聲明：本文來自于微信公眾號藍洞商業（ID:value_creation），作者:趙衛衛，授權轉載發布。
“我們還沒有正式決定，得聽集團領導統一安排集體進駐”，在快手圖書教育行業招商大會上，某教育出版社集團高層告訴「藍洞商業」，抖音和快手方面都在拉攏出版社入駐，“談完之后，我們可能就要砸進去幾個億的資金。”
只能容納200人的會場，不得不因為人多而限流，這是一場面對圖書教育行業的招商大會，主辦方是快手，現場坐著各路出版教育機構負責人和營銷人員。
臺上，快手圖書教育行業負責人何軍（晏如）講政策、講扶持計劃，拿出快手上“杜白白”和“瑤瑤繪本”兩個女性圖書主播的優秀案例分享;樊登讀書會、磨鐵圖書、當當網作為快手合作伙伴大談經驗;金牌講師現場普及快手算法的推薦機制和帶貨技巧。
“快手的流量池中，在圖書標簽下的人群是非常好抓的，抓過來是非常好轉化的。從廣告投放上來說，最早進入這個藍海撈這些消費者的，是最能獲得紅利的，因為這個時間點是非常容易收割的。”快手的商業化運營專家給臺下眾人安利。
快手在招攬對圖書這門生意充滿興趣的商家，操盤這場招商大會的快手人員，也并不避諱自己是從天貓跳槽到快手的。在描述傳統電商時，他們會把傳統電商的貨架模式形容為“一種非常傻瓜的方式”，而快手的社區電商的優勢在于信任。
現場充滿煽動力的快手金牌講師，同樣不避諱自己的前東家是抖音，她以抖音上熱賣的“加特林泡泡機”為例，強調抖音上的直播帶貨是“以物為本位”，而快手電商的區別在于“以人為本位”。
誰是本位不重要，重要的是誰的故事更誘人，尤其是在2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長的前提之下。
當王芳成為抖音圖書帶貨一姐，尤其是在今年618期間帶貨親子圖書實現1563萬單日GMV而被抖音大肆推廣，快手也急需講一個能吸引傳統出版行業的漂亮故事。
錯失?
抖音包裝電商概念的標簽是興趣，快手打造電商概念的核心是信任。
概念有分野，但不論是抖音還是快手，從帶貨品類來說，高客單價的商品集中于五個品類:數碼、家電、食品、鐘表首飾和精品女裝。
在直播帶貨這個電商市場里，圖書文娛類產品，排名顯然處于末端。
根據第三方數據監測壁虎看看，快手過去30天內的圖書文娛類銷售額最高的達人為劉媛媛-媛創學堂，其粉絲量為416.78萬，她直播了34場，關聯銷售額為137.12萬。
而在快手圖書教育行業招商大會作為案例出現的杜白白和瑤瑤繪本圖書，分別是過去30天圖書文娛類銷售榜單中第11名和第12名，分別做了14場和10場直播，關聯銷售額分別是16.85萬和15.19萬。
杜白白和瑤瑤繪本都是素人起家，根據她們的采訪，在直播帶貨高峰期，一場的銷售額分別能達到60多萬元和75萬元。
如果拿專業主持人出身的王芳跟素人的數據對比，顯然有失公允。因為不論抖音里的王芳還是張丹丹，她們都是從專業主持人轉身切入圖書類直播帶貨這個賽道，成為細分賽道的領跑者，他們有著素人無法比擬的優勢。
真正的問題在于，王芳等明星主播做圖書帶貨為什么選擇抖音而不是快手?或許這個問題只有王芳才能解答。
王芳對外宣稱的賣書起點是2020年4月，那時候直播電商的概念在疫情的影響之下風起云涌，羅永浩等人入駐抖音帶貨成為行業最大的噱頭。
而事實上，2019年3月王芳就入駐了快手，半個月吸粉20萬，她在快手短視頻里分享育兒經驗，在快手小店里銷售她自己出版的圖書作品《最好的方法給孩子》《最好的方法讀唐詩》等作品。
王芳快手小店里的商品，最初掛的還是淘寶鏈接，但隨著快手電商政策的調整，2019年下半年就換成了快手的電商工具“魔筷星選”。
王芳在快手上的作品停止更新于2020年9月，也就是從那個時間段，王芳開始霸榜抖音帶貨主播書籍類第一，當時王芳已經在抖音上帶貨了6個月，擁有700萬粉絲，對外宣稱直播帶貨總銷售額是1.2億元。
如今，主持人王芳的快手小店仍然存在，只不過客服服務、售后體驗評分已經嚴重下滑。她的重心已經完全轉移到抖音上，每天上午九點半在抖音開播，粉絲量逼近900萬。2021年的前三個月，她又賣出了1.5億元。
失去了王芳，快手拿出的杜白白和瑤瑤繪本同樣都是女性，她們針對的是同樣一個市場。
收割媽媽?
快手圖書教育行業招商大會上，給出招商入駐提出了諸多門檻條件，比如人設清晰，有專人負責快手渠道，每天發布2個以上圖書教育相關的短視頻，每天可持續直播帶貨7小時以上等等。
對于人設清晰這一點，現場的當當網負責人表達了困惑，因為當當作為一家綜合性電商平臺，推薦帶貨的內容繁多，要適應不同人群，人格化很難清晰起來。
此外，他的困惑也包括老板如何親自下場直播帶貨，因為當當的老板（李國慶）都去京東和抖音做直播了。
不論是抖音還是快手，它們都在鼓勵傳統的出版教育行業機構:做短視頻吸粉，做長直播變現。而事實上，如今能商業化收割用戶的，仍然局限于教輔類和兒童成長類圖書。
2019年，快手上的“三鳴圖書教育”就開始通過直播賣書，當時賬號的粉絲數超過30萬。當時壁虎看看給出的數據是，其一個月直播四五場，一場直播銷售額在15萬~35萬不等，甚是喜人。
將近兩年后的2021年，“三鳴圖書教育”的快手粉絲漲到了84萬，每月直播10~20場，但每月直播帶貨的銷售數據并不穩定，4月份銷售額為149.97萬，5月份的銷售額為305.43萬，6月份銷售額僅為3.18萬。
跟王芳一樣，三鳴圖書教育這類賬號同樣把受眾瞄準了孩子的媽媽，其粉絲都以對孩子成長極度關注的女性家長為主流，其銷售的產品都是親子少兒圖書、小學生作文輔導等文教類圖書。
受眾精準是他們帶貨的首要法寶，當然，這與上游出版內容的供給有關，這是出版市場消費的主流形態。在2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次負增長的情況下，只有少兒類這個細分市場同比增長了1.96%。
但是，并不是誰都有機會在這個流量藍海中撈一把。
在快手圖書教育行業招商大會上，“新東方在線考研”新媒體人員對「藍洞商業」透露，在抖音上投放后實際轉化效果不好，現在這個賬號已經開始轉向快手平臺進行耕耘。
快手是愛書的，《被看見的力量》《直播時代》是快手官方在過去兩年間先后出版的書，都有快手創始人宿華作序。在過去幾年間，快手讀書團隊也運營過百萬云書鋪計劃、快手讀書月、快手線上書市等活動。
問題是，快手的用戶喜歡嗎?誰能成為快手的王芳?
頭部達人“塵客將軍”曾是快手讀書運營團隊推崇的讀書領域個體創作者，2020年10月，快手啟動快手讀書創作者學院，快手科技運營總監韓敘曾稱贊，塵客是非常正能量的內容傳播者，是快手的優質合作伙伴。
當時塵客坐擁930萬粉絲，成為快手讀書創作者學院的座上賓，代表著快手超2萬名讀書領域創作者。僅僅幾個月之后的2021年年初，塵客在快手上就遭遇了封禁風波。
如今，塵客在快手上擁有1346萬粉絲，在過去的6月份，他直播帶貨12場，商品種類有兩百多種，銷售額6477.88萬元，但圖書教育類的產品只是其中的點綴，僅有的幾本書是《別輸在不會表達上》、《墨菲定律》、《勵志人生必修課全7冊》。
啟蒙?
抖音、快手在競逐傳統出版行業的渠道資源背后，是線上流量渠道吞噬線下傳統線下書店渠道的大趨勢，更是一個傳統理想主義退場，實用主義登峰造極的故事。
2020年的疫情之下，王芳順勢崛起成為“抖音賣書一姐”之時，昔日啟蒙過她孩子的青少年閱讀體驗大世界卻悄悄死了，那是一個近5000平米的閱讀體驗空間，負責經營它的是中少成長文化發展（北京）有限責任公司，其在2020年年末工商注銷。
青少年閱讀體驗大世界在北京長安街的寶鋼大廈上，是十年前國內單體面積最大的少兒沉浸式書店，孩子們在這里可以免費看書，跟瑞典童話大師林格倫家族成員一起玩沙畫、吃蛋糕、辦Party，其樂融融。
當時，王芳就把孩子扔在這里。那時她剛創業做自己的電視節目制作公司，孩子才四五歲，很鬧騰，王芳就讓司機把孩子帶去青少年閱讀體驗大世界，待一整天。
在那個大世界，王芳的孩子不鬧了，也打下了嚴肅閱讀的啟蒙基礎。
多年之后，王芳提到這個沉浸式閱讀體驗的大世界，仍然說，“比上補習班強多了。”事實上，王芳在抖音帶貨崛起之前，一直在辦培訓班，教一眾7~16歲的孩子們學播音主持、演講表演等。
創辦這個閱讀大世界的，是當時中國少年兒童出版總社社長李學謙，他也是運營青少年閱讀體驗大世界的公司董事長。
在長安街這個寸土寸金的地方，近5000平米的閱讀大世界注定是個理想主義之舉。如果把這個空間出租，一年凈利潤也有1000多萬，李學謙不是沒算過這筆賬，但他覺得，什么也替代不了作家和孩子們的親密接觸的人文環境。
如今，王芳在抖音上賣書，高峰期的銷售額也是1000多萬元，她把書賣到了更廣闊的大世界，讓更多二三線城市的孩子家長買到了更好的書。
但是，她現在也不僅僅局限于書，服飾、家紡這些利潤更高的商品也是她直播間帶貨更常出現的品類。單純靠書，是很難拉高客單價的。
真正讓孩子們親密接觸的大世界不復存在了，在李學謙退休后，青少年閱讀體驗大世界就悄悄關門了。
去年，李學謙曾寫過他在中少的十二年，提到的更多是成就，沒有提及那個已經被遺忘的昨日大世界。
