聲明:本文來自于微信公眾號 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 |聶菲，編輯 | 蘇琦，授權轉載發布。
經常刷抖音的朋友，一定看到過這樣一個男人——董先生（抖音號“董先生珠寶”）。他親切地稱呼屏幕前的你為家人，教你買鉆戒時的挑選方式和問價話術，口頭禪是能幫你省下一半錢。
尤其是近3個月，他在抖音的存在感驟然上升，今年4月突然登上抖音帶貨主播榜TOP10，520直播當天成為抖音當日帶貨榜第一，抖音618期間代替羅永浩坐上了“抖音一哥”的位置。
在火箭般躥升速度的背后，董先生在抖音的身份是擁有自己珠寶店的珠寶資產評估專家，其直播間售賣的珠寶價格少則1元，多則達19500元，100元以下的黃金珠寶福利款居多。開菠蘿財經發現，粉絲們的評論中不乏感謝的聲音，“感謝董先生讓我們普通老百姓也能買到珠寶”這類評論可見其粉絲忠誠度。
但也有一些收到貨的“家人”們稱“被割了韭菜”:直播間鏡頭里看起來很大的黃金吊墜實際不足一克，很閃的鉆戒原來是成本極低的莫桑鉆。
有業內人士稱，這只是把在線下常見的“套路”搬到線上直播間，“商家一樣都是抓住普通消費者不懂珠寶的漏洞”。只是，在當下這個信息逐漸透明的時代，以“送福利”、“搞秒殺”為誘餌的珠寶主播能走多遠呢?
想“薅羊毛”反被割，
董先生直播間套路多?
1元的足金吊墜，9.9元的黃金手鐲，99元的天然紅寶石出現在直播間，你會心動嗎?
5月20日，曹沖刷抖音的時候，偶然看到董先生珠寶直播間正在售賣一款“原價1699元、福利價180元”的“足金貓爪吊墜”。主播董先生稱，上架時間只有十幾秒，并承諾999足金，假一賠三，助播們在一旁吆喝倒數，直播間還有楊子、黃圣依明星夫婦坐陣。
“又是秒殺又是搶的氛圍，讓我覺得不買將錯過整個世界。”曹沖稱，他一上頭便下了單。
可曹沖收到貨后，發現跟直播間看到的“完全兩個樣”。
“看直播時，他（董先生）拿的貓爪吊墜有一顆‘葡萄’那么大，等到了我手里，卻變成‘葡萄籽’那么小。”曹沖用黃金克數比重測評儀測過之后發現，這個貓爪吊墜大概率是空心的，克重只有0.2克左右。按照180元的秒殺價，相當于900元/克，而近期市面上的金價在300元/克到400元/克之間，他瞬間覺得自己被套路了。
當曹沖查看董先生商品櫥窗的評價時才了解到，有類似感受的不止自己一人。
貓爪吊墜商品評論
受訪者供圖
用戶“D**么”在評論里表示，“鏈子是925銀的，鍍了一層金，隨贈的卡片上寫的0.22克，180元合818元/克，商場也不會這么貴吧?這還是福利和秒殺，真心覺得被宰被坑了。”
“總共買了兩單貓爪吊墜，一單0.22克一單0.2克，差價太大，外面金店的金價385元/克，客服打電話叫我修改評論，退我30元。”用戶“嘉**媽”在評論中稱，自己網購十幾年了，這是第一次給差評。
開菠蘿財經從用戶評論里發現，董先生直播間不只一款商品被指克數與價格不匹配。
6月中旬，陳晨從董先生直播間購入了一款黃金觀音吊墜，據其回憶，“董先生在直播間說觀音吊墜價值4000-5000元，1388元賠本給家人們發福利”。陳晨收到貨后進行稱重，“吊墜只有1.8克，按7月1日369元/克的國際金價來算，原價4000元的吊墜起碼要達到10克左右。”
曹沖和陳晨在董先生直播間購買的珠寶
受訪者供圖
陳晨告訴開菠蘿財經，他是董先生直播間的常客，之前一直未敢剁手。原因是他和董先生算半個同行，自己從事珠寶鑲嵌職業，知道業內金銀首飾多數都以克數乘以金價的方式進行售賣，但據他觀察，“董先生賣的每一件商品幾乎都不會說克數”。
“觀望了許久，價格不貴，直播間剁手的人也很多，我看著也不免心動，最后還是沒有逃離被‘割韭菜’的命運。”陳晨無奈地表示。
直到陳晨在知乎、微博等社交平臺搜索#董先生珠寶被騙#，才發現不只自己被套路。他認為，董先生一直在直播間虛假宣傳，利用消費者對珠寶鉆石的不了解，故意抬高商品的原價來凸顯優惠力度。
同樣被誘導消費的網友李聞，在董先生直播間搶到了一款福利價200多元的經典六爪鉆戒，到手之后才發現是“一文不值”的莫桑鉆。她發布的截圖顯示，面對她“為什么收到的是人造鉆，這算什么福利”的質問，董先生珠寶直播間的客服稱，“莫桑鉆也可以叫鉆戒，主播已經是接近成本價的售賣。直播只說是鉆戒，沒說是什么鉆。”
李聞在短視頻平臺發布的截圖
珠寶行業從業者秦風告訴開菠蘿財經，莫桑鉆不屬于鉆石，它的成分是碳化硅，通常被稱為“合成碳硅石戒指”，這類人造合成的莫桑鉆成本很低，50分的莫桑鉆看品相，從十幾元到幾十元不等，一般不過百元。
秦風提供的莫桑鉆鑒定證書
據陳晨了解，董先生珠寶直播間的珠寶首飾上完就立馬下架，目前已查看不到商品評價，甚至有許多在董先生直播間維權、要求退款的消費者，被拉黑了。“董先生設置了用戶隱私，在其直播間無法聯系和私聊其他消費者，我想要提醒他們不要被騙，都沒有渠道。”
董先生怎么火起來的?
“之所以頻繁關注董先生的直播，是因為最初入駐抖音的董先生打的是珠寶鑒定師的人設，筆挺的西裝和帥氣的外貌，很難讓人不相信他。”陳晨表示。
有自媒體曾稱，董先生最開始從事的是珠寶鑒定儀器的銷售工作，曾在淘寶和快手做過電商生意，之后入駐抖音，開始帶貨。據企查查顯示，董先生真名為董文明，目前旗下有三家公司和一家珠寶店，分別位于山東和廣東。
圖源 / 企查查
董先生珠寶的抖音賬號目前粉絲數超800萬，其在抖音賬號簡介中寫道“GIA鉆石、NGTC鉆石分級師、珠寶資產評估寶玉石專家”，其發布的短視頻內容也是以珠寶鑒定和科普為主。比如，“在商場挑選鉆戒時，這句話千萬不能說，否則坑你沒商量” “1-10克拉的鉆戒分別是多大?”等視頻，點贊量平均10萬+。
之后，董先生在抖音發布了多條以珠寶批發商的身份去批發莫桑鉆的視頻，以及介紹自有珠寶源頭工廠的視頻。
董先生珠寶抖音簡介
圖源 / 抖音
查看董先生的直播評論，滿是“等我存夠錢了，一定找你買鉆戒給我老婆”“感謝董先生讓我們普遍老百姓也能買到珠寶”等支持的聲音。董先生越來越火了。
實際上，3個月前，抖音GMV TOP30的榜單中還看不到董先生的名字。而在今年4月，董先生珠寶直播間一躍成為抖音帶貨主播榜TOP10;520直播當天，董先生珠寶第一次以近2億的CMV成為抖音當日帶貨榜第一;抖音618期間，飛瓜數據統計顯示，董先生珠寶以2.81億的GMV取代了羅永浩抖音一哥的位置。
開菠蘿財經發現，董先生能夠短短幾個月就躋身抖音頭部主播行列，拋開短視頻引流、付費流量推廣等手段外，這份成績離不開“福利秒殺產品”，一邊增加人氣，一邊沖刺GMV。
以6月29日晚的直播為例，董先生直播間剛開播，就上線了一款單價8毛錢的限量耳釘，只見直播間觀眾數量蹭蹭上漲，短短幾分鐘內，在線人數直接從5000人沖到4萬人。
為了讓“家人們”留在直播間，董先生每隔5分鐘發一次福袋，每次抽獎十個人，第一名可以獲得原價5800元足金的黃金手鐲，剩下九個人每人獲得一臺紅米9A手機。而沒有得獎的家人們限時三秒以99元的福利價搶上述黃金手鐲。
6月29日董先生珠寶直播間
圖源 / 抖音
在直播間，董先生反復強調“福利”，“你（觀眾）要不在我直播間拍商品，就別來我直播間，我給你們準備了這么多好福利，愛搶不搶，愛來不來。”
據開菠蘿財經觀察，董先生直播間當晚的直播推出了福利商品:天然紅寶石+天然貝母的手鏈，原價499元，現價只需要99元;三生三世的足銀手鐲，原價1000多元，秒殺價只要399元。
直播后半段，董先生連續上架了一系列高客單價單品，其中包括明星同款子彈頭的足金吊墜，原價4900元，秒殺價1999元;原價1899元、秒殺價399元經典六爪3克拉戒指，19500元的投資金條等。
董先生珠寶直播間19500元的投資金條
圖源 / 飛瓜數據
飛瓜數據顯示，6月29日，董先生珠寶直播間預估銷售額為2432萬。其中，經典六爪3克拉戒指銷售額達273.8萬，明星同款子彈頭黃金吊墜銷售額達171萬，投資金條銷售額達134萬，這些商品撐起了董先生直播間總GMV的大頭。
“先用直播間福袋留住消費者，上一些低成本的商品引得消費者哄搶，接著上一些高客單價的珠寶，一下子賺得盆滿缽滿。”據一位珠寶實體店主總結，這些都是珠寶直播間常見的商業手段。
他解釋道，沒有珠寶商會干虧錢的買賣，直播中標價幾十元的黃金墜子，成本本來就很低，刨去人工費、加工費、短視頻平臺扣點、快遞費等成本，依然能賺到錢。
以“薅羊毛”為誘餌的珠寶主播，
能走多遠?
珠寶，自今年以來成長為抖音直播間的熱門帶貨類目，引得不少主播入場。
除了董先生珠寶外，珠寶配飾主播斌哥（抖音ID:電商教父斌哥）、吳震(抖音ID:吳震八點直播)等也開始在抖音直播帶貨，且帶貨成績不俗，多次憑借千萬GMV登上抖音主播帶貨榜。
飛瓜數據統計顯示，5月3日至5月9日，此前在快手帶貨的珠寶主播斌哥轉戰抖音的第一周，就通過10場帶貨直播成為抖音主播周榜TOP1。5月6日當天，他也以7104萬的GMV超過羅永浩、朱梓驍等明星主播，成為抖音主播帶貨日榜第一名。不過近一個月，他又把直播帶貨的戰場轉移回了快手平臺。
4月份剛剛入駐抖音的吳震主推銀飾，直播四場，累計銷售額就突破1000萬。5月24日至5月30日，吳震以6075.6萬的GMV成為抖音帶貨主播周榜TOP3。
與董先生珠寶一樣，斌哥、吳震帶的珠寶銀飾也引來了一些消費者的投訴。在黑貓投訴上，有用戶投訴稱，在斌哥珠寶直播間購買了宣稱是999金的鐲子，但去珠寶店鑒定后，鑒定結果不是純金。不過這位用戶尚未曬出鑒定結果截圖。
還有用戶稱，斌哥珠寶直播間送的福利存在不發貨或發錯貨、收到退貨拒不退款等問題。在知乎等社交平臺，關于吳震的評價則包括銀飾克數不夠、商家拒不退貨等。
圖源 / 黑貓投訴
開菠蘿財經觀察斌哥、吳震的直播間發現，這兩位主播的帶貨套路和董先生大同小異。
秦風稱，之前線下的超市和商場有類似的活動，商家把低成本的飾品包裝成珠寶，并貼上高客單價的價簽，利用抽獎或打折的形式吸引消費者購買，這和直播間的帶貨套路一致。“商家利用的都是消費者在珠寶配飾方面的了解不夠，以及想要薅羊毛的心態。”秦風稱。
飛瓜數據顯示，近30天內，董先生珠寶在抖音帶貨的平均客單價為185元，吳震抖音帶貨的平均客單價為124元。秦風表示，他們帶貨的客單價是飾品行業的水平，珠寶行業不可能有這樣的白菜價。
有行業人士表示，目前，珠寶行業在直播電商領域還屬于野蠻生長期，主播的專業性、售后服務都還未達標。正如秦風所說，目前，董先生或許是直播平臺力推的珠寶行業主播之一，但專業和品質才是這一行業的立身之本，平臺和市場遲早也會良幣驅逐劣幣。而珠寶商家和主播也應知曉這樣薅羊毛式的帶貨走不遠，消費者有很多方式檢驗珠寶純度和質量，遲早會發現自己被割了韭菜。
*應受訪者要求，文中曹沖、陳晨、李聞、秦風為化名。
