聲明:本文來自于微信公眾號 全媒派（ID:quanmeipai），作者: 胡安冉，授權轉載發布。
暑期來臨，長沙可能又要開啟遍地排隊的模式了，在網絡上，這座文化名城如今已經成為了人們公認的網紅城市。此前，在攜程發布的《2021五一旅行大數據報告》和《2021端午假期旅行大數據報告》中，長沙均成功入選十大熱門旅游城市。
關于長沙、成都、重慶等城市為什么能火這樣的話題，近年來一直都有很多討論。本期全媒派（ID:quanmeipai）嘗試從城市形象傳播的角度，以長沙為例進行符號學相關的解讀，探討茶顏悅色、文和友、坡子街派出所等符號對于這座城市的影響。
網紅城市長沙背后的典型符號
從“追星勝地”湖南衛視到網紅茶飲茶顏悅色，從隨隨便便排位過萬的超級文和友到成為拍照打卡“圣地”的坡子街派出所，長沙這座網紅城市的出圈與爆火，離不開這些知名符號的參與。
坡子街派出所順勢而為，推出視頻“愛豆警官帶你打卡派出所是種怎么樣的體驗”。圖片來源:微博@長沙快播
對長沙這座網紅城市進行符號學解讀，實際上是對旅游景觀進行橫向符號建構和縱向意義推進的過程。
旅游活動以景觀為核心，通過人為的符號化操作，旅游景觀最終以商品化方式呈現在游客面前，游客以觀賞的方式對旅游景觀的意義內涵進行消費，隨著長沙這座城市旅游業的高速發展，它的“意義功能”也在不斷完善。[1]
從索緒爾的符號學理論來理解的話，橘子洲頭、茶顏悅色、文和友這些符號一開始都只有單一的功能指向，但通過媒介的解讀與編碼，逐漸與城市深度綁定，讓人們一想起長沙，就會聯系到吃喝玩樂以及文娛節目消費的意涵。
畢竟，游客想要通過旅游獲得的不僅僅是美食和美景的游玩體驗，還有通過親身參與，獲得某種事先已經被創造出來的、能夠滿足度假休閑需求的象征性符碼意義。
比如，過去人們一提到湖南衛視，可能會聯想到《快樂大本營》等節目，聯想到去長沙追星。
再比如，現在茶顏悅色已經不僅僅是一個飲品品牌，更是社交媒體上爭相打卡、種草的美食符號。排一小時隊去買茶顏悅色，為獲得的可能不只是對茶顏悅色的味覺體驗，更重要的是“證明來過長沙、喝過茶顏悅色”的符號意義——拍照上傳到社交媒體上，然后加個定位才算完成了喝茶顏悅色的全套流程。
從這個角度來講，長沙的網紅氣質，離不開這些典型的、人們耳熟能詳的符號。而這些符號的建構，又離不開媒介與人的共同參與。
成熟符號對網紅城市形象的影響
從湖南衛視到茶顏悅色，從岳麓山到文和友，從馬王堆到解放西，長沙的代表性符號不斷累加、不斷變化，文化沉淀搭配商業化營銷，共同組合成一套相對完整的城市符號，并影響了如今“網紅城市形象”的形成。
在這一過程中，符號具體是如何描繪并影響了城市氣質的呢?這其中蘊含了哪些傳播規律?
媒體積極編碼為城市打造品牌符號
作為商品類型之一的旅游景觀，其吸引力的迸發過程就是一個標準的符號建構過程。
麥克奈爾將旅游吸引力的產生分為“神圣化景物的命名狀態”“框限和提升”“奉祀秘藏”“機械化再生產”和“社會化再生產”五個環節。在“機械化再生產”的環節中，依托媒介進行符號復刻與傳播，包括實物媒介、印刷媒介、電子媒介等，還有口口相傳這樣的人際傳播。[2]
最近幾年各大網紅城市的背后，都有非常顯著的媒介傳播造勢的身影。我們時不時會在社交平臺看到#長沙心型紅綠燈##長沙粉紅斑馬線#等話題，并且每次總是會引起網友們的討論。網友不斷地接收這些信息的同時，新潮、年輕等標簽被成功地貼在長沙身上，并在網友心里默默種草。
除了社交媒體外，主流媒體也積極參與了符號的構建。
回顧今年五一期間，長沙市委宣傳部、市委網信辦聯合湖南廣電新聞中心打造了“51長沙手可摘星辰”《送你一支瀏陽河 奮斗的你最青春》宣傳片，并在長沙湘江畔的摩天大樓投放《瀏陽河》歌詞，邀橘子洲游客唱支《瀏陽河》，賦予了這首經典歌曲新的意義，并通過電子媒介和戶外LED這種實物媒介進行傳播。
此外，媒體還為聽覺文本增添了視覺元素，視覺與聽覺元素的結合極大地提升了游客的感官體驗，游客們暢游橘子洲，目之所及是媒體編碼的符號，他們通過自己的解碼生出不同的旅游體驗。
受眾參與式解碼擴大城市形象傳播范圍
鮑德里亞認為，我們通過大眾媒介所看到的世界，并不是一個真實的世界，甚至因為我們只能從大眾媒介來認識世界，真正的真實已經消失了。我們看到的是媒介所營造的、被操控的符碼組成的“超真實”世界。
媒介活動的參與者把親身體驗到的生活事件編碼為符號，而媒介上呈現的現實往往以故事、新聞報道等形式出現。
受眾對這些符號進行解碼，產出了屬于自己的意義。例如，《守護解放西》走紅后，每逢節假日期間都有許多游客聚集在坡子街派出所外打卡，拍攝照片后，大家選擇在微博、微信、小紅書等社交軟件上進行分享，再配上個人對符號解碼后的文案進行傳播。
而由于微博、微信、小紅書各自屬性的不同，會引發強關系與弱關系的相互疊加，即身邊的朋友也去打卡了，網上的陌生人也去打卡了，這種嵌套式的傳播，最終會增加相關信息受眾的參與欲望，進入下一輪的打卡拍照中。
符號共情效應增添城市魅力
成熟的符號往往能夠引起情感上的共振，進而推動人對城市產生欣賞與留戀。
很多人去橘子洲頭，不僅是去看煙花，更多是懷著對于《沁園春·長沙》的共同情感記憶。
而誕生于長沙的茶顏悅色，則是商業化營銷的成熟案例。其緊扣中國古典文化的主題，從品牌的logo選取《西廂記》主角崔鶯鶯的執扇圖到品牌的slogan名為“知乎，茶也”，再到茶品的命名“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“煙火易冷”，以及以“小主”稱呼顧客，在網紅外衣里，茶顏悅色早早地為自己準備了一套中國風特色的路線。
這些符號元素共同作用，賦予了城市更厚重的來自情緒上的感染力。城市的共情潛能與算法分發、社交分享等互聯網屬性撞擊在一起，造就了新的城市形象傳播境況。[3]
紀實影像對城市形象傳播的賦能
《守護解放西》是B站上一檔觀察類真人秀，通過觀察紀錄式的拍攝手法，以湖南省長沙市坡子街派出所民警為人物核心，展現了長沙核心商圈民警的日常工作。
《守護解放西2》豆瓣評分高達9.2。圖片來源:豆瓣
該片在豆瓣的評分高達9.2，通過民警巡邏、審訊、要案參與等事件，真實地還原了派出所民警的工作日常。
紀實影像的魅力在于通過真實的拍攝，將原本處于后置的派出所工作場景進行了前置，揭開了派出所的“神秘面紗”。更令人印象深刻的則是民警辦案過程所接觸到的形形色色的人，例如那位對著民警叫喊“整個長沙我是老大”的“長沙一姐”。從受眾在網絡端發送的彈幕來看，這些真實的人物和故事豐富了外地網友對于長沙這座城市的想象，增加了親近感。
后來，《守護解放西》從B站出圈，坡子街成為網紅打卡點，#長沙坡子街新晉網紅打卡點#則成了微博熱搜話題，許多人慕名來到坡子街派出所外面打卡拍照，以期復刻影片中的場景，而這部影片也為長沙的城市形象增加了更多的煙火氣。
截至2021年7月5日，#深圳茶顏悅色已排隊3萬號#的話題閱讀量已超4億。圖片來源:微博
品牌符號出圈后，一舉一動都有可能制造新的熱點，馬太效應由此產生。
最近這一年來，#深圳茶顏悅色已排隊3萬號##深圳文和友開業超4萬人拿號##武漢茶顏悅色門外排起長隊#等話題時不時出現在社交媒體平臺，且每隔一段時間就會有新的話題。
也可以發現，在長沙的城市形象傳播中，這些符號正在變得具有唯一性與不可復刻性。即便武漢的茶顏悅色也火了，但人們依然只會將其與長沙聯系在一起。或許，正如每座城市都有自己特有的城市形象，每座城市也需要找到其特有的符號元素。
最后，引用復旦大學鄧建國老師在朋友圈的一段評價來總結，“長沙的走紅，是媒介符號描繪現實進而改變現實的典型案例。”
