聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 全媒派（ID:quanmeipai），作者: 胡安冉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
暑期來(lái)臨，長(zhǎng)沙可能又要開(kāi)啟遍地排隊(duì)的模式了，在網(wǎng)絡(luò)上，這座文化名城如今已經(jīng)成為了人們公認(rèn)的網(wǎng)紅城市。此前，在攜程發(fā)布的《2021五一旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2021端午假期旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，長(zhǎng)沙均成功入選十大熱門旅游城市。
關(guān)于長(zhǎng)沙、成都、重慶等城市為什么能火這樣的話題，近年來(lái)一直都有很多討論。本期全媒派（ID:quanmeipai）嘗試從城市形象傳播的角度，以長(zhǎng)沙為例進(jìn)行符號(hào)學(xué)相關(guān)的解讀，探討茶顏悅色、文和友、坡子街派出所等符號(hào)對(duì)于這座城市的影響。
網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙背后的典型符號(hào)
從“追星勝地”湖南衛(wèi)視到網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色，從隨隨便便排位過(guò)萬(wàn)的超級(jí)文和友到成為拍照打卡“圣地”的坡子街派出所，長(zhǎng)沙這座網(wǎng)紅城市的出圈與爆火，離不開(kāi)這些知名符號(hào)的參與。
坡子街派出所順勢(shì)而為，推出視頻“愛(ài)豆警官帶你打卡派出所是種怎么樣的體驗(yàn)”。圖片來(lái)源:微博@長(zhǎng)沙快播
對(duì)長(zhǎng)沙這座網(wǎng)紅城市進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀，實(shí)際上是對(duì)旅游景觀進(jìn)行橫向符號(hào)建構(gòu)和縱向意義推進(jìn)的過(guò)程。
旅游活動(dòng)以景觀為核心，通過(guò)人為的符號(hào)化操作，旅游景觀最終以商品化方式呈現(xiàn)在游客面前，游客以觀賞的方式對(duì)旅游景觀的意義內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)，隨著長(zhǎng)沙這座城市旅游業(yè)的高速發(fā)展，它的“意義功能”也在不斷完善。[1]
從索緒爾的符號(hào)學(xué)理論來(lái)理解的話，橘子洲頭、茶顏悅色、文和友這些符號(hào)一開(kāi)始都只有單一的功能指向，但通過(guò)媒介的解讀與編碼，逐漸與城市深度綁定，讓人們一想起長(zhǎng)沙，就會(huì)聯(lián)系到吃喝玩樂(lè)以及文娛節(jié)目消費(fèi)的意涵。
畢竟，游客想要通過(guò)旅游獲得的不僅僅是美食和美景的游玩體驗(yàn)，還有通過(guò)親身參與，獲得某種事先已經(jīng)被創(chuàng)造出來(lái)的、能夠滿足度假休閑需求的象征性符碼意義。
比如，過(guò)去人們一提到湖南衛(wèi)視，可能會(huì)聯(lián)想到《快樂(lè)大本營(yíng)》等節(jié)目，聯(lián)想到去長(zhǎng)沙追星。
再比如，現(xiàn)在茶顏悅色已經(jīng)不僅僅是一個(gè)飲品品牌，更是社交媒體上爭(zhēng)相打卡、種草的美食符號(hào)。排一小時(shí)隊(duì)去買茶顏悅色，為獲得的可能不只是對(duì)茶顏悅色的味覺(jué)體驗(yàn)，更重要的是“證明來(lái)過(guò)長(zhǎng)沙、喝過(guò)茶顏悅色”的符號(hào)意義——拍照上傳到社交媒體上，然后加個(gè)定位才算完成了喝茶顏悅色的全套流程。
從這個(gè)角度來(lái)講，長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅氣質(zhì)，離不開(kāi)這些典型的、人們耳熟能詳?shù)姆?hào)。而這些符號(hào)的建構(gòu)，又離不開(kāi)媒介與人的共同參與。
成熟符號(hào)對(duì)網(wǎng)紅城市形象的影響
從湖南衛(wèi)視到茶顏悅色，從岳麓山到文和友，從馬王堆到解放西，長(zhǎng)沙的代表性符號(hào)不斷累加、不斷變化，文化沉淀搭配商業(yè)化營(yíng)銷，共同組合成一套相對(duì)完整的城市符號(hào)，并影響了如今“網(wǎng)紅城市形象”的形成。
在這一過(guò)程中，符號(hào)具體是如何描繪并影響了城市氣質(zhì)的呢?這其中蘊(yùn)含了哪些傳播規(guī)律?
媒體積極編碼為城市打造品牌符號(hào)
作為商品類型之一的旅游景觀，其吸引力的迸發(fā)過(guò)程就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的符號(hào)建構(gòu)過(guò)程。
麥克奈爾將旅游吸引力的產(chǎn)生分為“神圣化景物的命名狀態(tài)”“框限和提升”“奉祀秘藏”“機(jī)械化再生產(chǎn)”和“社會(huì)化再生產(chǎn)”五個(gè)環(huán)節(jié)。在“機(jī)械化再生產(chǎn)”的環(huán)節(jié)中，依托媒介進(jìn)行符號(hào)復(fù)刻與傳播，包括實(shí)物媒介、印刷媒介、電子媒介等，還有口口相傳這樣的人際傳播。[2]
最近幾年各大網(wǎng)紅城市的背后，都有非常顯著的媒介傳播造勢(shì)的身影。我們時(shí)不時(shí)會(huì)在社交平臺(tái)看到#長(zhǎng)沙心型紅綠燈##長(zhǎng)沙粉紅斑馬線#等話題，并且每次總是會(huì)引起網(wǎng)友們的討論。網(wǎng)友不斷地接收這些信息的同時(shí)，新潮、年輕等標(biāo)簽被成功地貼在長(zhǎng)沙身上，并在網(wǎng)友心里默默種草。
除了社交媒體外，主流媒體也積極參與了符號(hào)的構(gòu)建。
回顧今年五一期間，長(zhǎng)沙市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦聯(lián)合湖南廣電新聞中心打造了“51長(zhǎng)沙手可摘星辰”《送你一支瀏陽(yáng)河 奮斗的你最青春》宣傳片，并在長(zhǎng)沙湘江畔的摩天大樓投放《瀏陽(yáng)河》歌詞，邀橘子洲游客唱支《瀏陽(yáng)河》，賦予了這首經(jīng)典歌曲新的意義，并通過(guò)電子媒介和戶外LED這種實(shí)物媒介進(jìn)行傳播。
此外，媒體還為聽(tīng)覺(jué)文本增添了視覺(jué)元素，視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)元素的結(jié)合極大地提升了游客的感官體驗(yàn)，游客們暢游橘子洲，目之所及是媒體編碼的符號(hào)，他們通過(guò)自己的解碼生出不同的旅游體驗(yàn)。
受眾參與式解碼擴(kuò)大城市形象傳播范圍
鮑德里亞認(rèn)為，我們通過(guò)大眾媒介所看到的世界，并不是一個(gè)真實(shí)的世界，甚至因?yàn)槲覀冎荒軓拇蟊娒浇閬?lái)認(rèn)識(shí)世界，真正的真實(shí)已經(jīng)消失了。我們看到的是媒介所營(yíng)造的、被操控的符碼組成的“超真實(shí)”世界。
媒介活動(dòng)的參與者把親身體驗(yàn)到的生活事件編碼為符號(hào)，而媒介上呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)往往以故事、新聞報(bào)道等形式出現(xiàn)。
受眾對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行解碼，產(chǎn)出了屬于自己的意義。例如，《守護(hù)解放西》走紅后，每逢節(jié)假日期間都有許多游客聚集在坡子街派出所外打卡，拍攝照片后，大家選擇在微博、微信、小紅書(shū)等社交軟件上進(jìn)行分享，再配上個(gè)人對(duì)符號(hào)解碼后的文案進(jìn)行傳播。
而由于微博、微信、小紅書(shū)各自屬性的不同，會(huì)引發(fā)強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的相互疊加，即身邊的朋友也去打卡了，網(wǎng)上的陌生人也去打卡了，這種嵌套式的傳播，最終會(huì)增加相關(guān)信息受眾的參與欲望，進(jìn)入下一輪的打卡拍照中。
符號(hào)共情效應(yīng)增添城市魅力
成熟的符號(hào)往往能夠引起情感上的共振，進(jìn)而推動(dòng)人對(duì)城市產(chǎn)生欣賞與留戀。
很多人去橘子洲頭，不僅是去看煙花，更多是懷著對(duì)于《沁園春·長(zhǎng)沙》的共同情感記憶。
而誕生于長(zhǎng)沙的茶顏悅色，則是商業(yè)化營(yíng)銷的成熟案例。其緊扣中國(guó)古典文化的主題，從品牌的logo選取《西廂記》主角崔鶯鶯的執(zhí)扇圖到品牌的slogan名為“知乎，茶也”，再到茶品的命名“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“煙火易冷”，以及以“小主”稱呼顧客，在網(wǎng)紅外衣里，茶顏悅色早早地為自己準(zhǔn)備了一套中國(guó)風(fēng)特色的路線。
這些符號(hào)元素共同作用，賦予了城市更厚重的來(lái)自情緒上的感染力。城市的共情潛能與算法分發(fā)、社交分享等互聯(lián)網(wǎng)屬性撞擊在一起，造就了新的城市形象傳播境況。[3]
紀(jì)實(shí)影像對(duì)城市形象傳播的賦能
《守護(hù)解放西》是B站上一檔觀察類真人秀，通過(guò)觀察紀(jì)錄式的拍攝手法，以湖南省長(zhǎng)沙市坡子街派出所民警為人物核心，展現(xiàn)了長(zhǎng)沙核心商圈民警的日常工作。
《守護(hù)解放西2》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2。圖片來(lái)源:豆瓣
該片在豆瓣的評(píng)分高達(dá)9.2，通過(guò)民警巡邏、審訊、要案參與等事件，真實(shí)地還原了派出所民警的工作日常。
紀(jì)實(shí)影像的魅力在于通過(guò)真實(shí)的拍攝，將原本處于后置的派出所工作場(chǎng)景進(jìn)行了前置，揭開(kāi)了派出所的“神秘面紗”。更令人印象深刻的則是民警辦案過(guò)程所接觸到的形形色色的人，例如那位對(duì)著民警叫喊“整個(gè)長(zhǎng)沙我是老大”的“長(zhǎng)沙一姐”。從受眾在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)送的彈幕來(lái)看，這些真實(shí)的人物和故事豐富了外地網(wǎng)友對(duì)于長(zhǎng)沙這座城市的想象，增加了親近感。
后來(lái)，《守護(hù)解放西》從B站出圈，坡子街成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，#長(zhǎng)沙坡子街新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)#則成了微博熱搜話題，許多人慕名來(lái)到坡子街派出所外面打卡拍照，以期復(fù)刻影片中的場(chǎng)景，而這部影片也為長(zhǎng)沙的城市形象增加了更多的煙火氣。
截至2021年7月5日，#深圳茶顏悅色已排隊(duì)3萬(wàn)號(hào)#的話題閱讀量已超4億。圖片來(lái)源:微博
品牌符號(hào)出圈后，一舉一動(dòng)都有可能制造新的熱點(diǎn)，馬太效應(yīng)由此產(chǎn)生。
最近這一年來(lái)，#深圳茶顏悅色已排隊(duì)3萬(wàn)號(hào)##深圳文和友開(kāi)業(yè)超4萬(wàn)人拿號(hào)##武漢茶顏悅色門外排起長(zhǎng)隊(duì)#等話題時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)，且每隔一段時(shí)間就會(huì)有新的話題。
也可以發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)沙的城市形象傳播中，這些符號(hào)正在變得具有唯一性與不可復(fù)刻性。即便武漢的茶顏悅色也火了，但人們依然只會(huì)將其與長(zhǎng)沙聯(lián)系在一起。或許，正如每座城市都有自己特有的城市形象，每座城市也需要找到其特有的符號(hào)元素。
最后，引用復(fù)旦大學(xué)鄧建國(guó)老師在朋友圈的一段評(píng)價(jià)來(lái)總結(jié)，“長(zhǎng)沙的走紅，是媒介符號(hào)描繪現(xiàn)實(shí)進(jìn)而改變現(xiàn)實(shí)的典型案例。”
