聲明:本文來自于微信公眾號 子彈財經(jīng)（ID:wwwhygc），作者: 嬛嬛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從去年上線的一些電影票務(wù)服務(wù)，到今年總能刷到的美食、休閑娛樂團(tuán)購，抖音正逐漸從?種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一種生活方式，讓多種生態(tài)得以在抖音復(fù)制。
在中國，從來不缺少營銷帶動快速增長的傳說，從當(dāng)年的“恒源祥、腦白金”到現(xiàn)在抖音上“你愛我、我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一個品牌的增長可能就是一句廣告語。
在中國，也從來不缺翻紅的傳說，從抖音“熱愛一百零五度的你”的蒸餾水再次爆紅，到大家不要A錐、不要椰子開始追中國李寧，一個品牌只要握住某個時間段的流量，就有翻紅的契機(jī)。
營銷界真正缺少的，是這些產(chǎn)品爆紅、翻紅背后可被復(fù)制、繁衍的綜合營銷體系。
進(jìn)入了視頻、直播營銷時代后，老品牌想翻紅、新品牌想爆火、不新不老的品牌既想出爆款又想維持熱度，而且他們還都想離用戶近一點。所以，自帶種草屬性、6億日活的“國民級應(yīng)用”抖音成為了兵家必爭之地。
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2021年，連炸串?dāng)傂∝湺贾烙枚兑魻I銷了
相信很多人和「子彈財經(jīng)」一樣，發(fā)現(xiàn)今年抖音中的本地生活服務(wù)品類更多了。
從去年上線的一些電影票務(wù)服務(wù)，到今年總能刷到的美食、休閑娛樂團(tuán)購，抖音正逐漸從?種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一種生活方式，讓多種生態(tài)得以在抖音復(fù)制。
娛樂生態(tài)里，現(xiàn)在有明星在抖音宣發(fā)、有用戶在抖音追劇、有藝人在抖音表演、有歌手在抖音打歌，甚至還有人在抖音“云蹦迪”，去年抖音娛樂內(nèi)容的播放量達(dá)到了86000億次，有200億+的影視內(nèi)容互動量，怪不得曾經(jīng)活躍在電視里的劇作、綜藝如今都在抖音上延續(xù)高光時刻。
創(chuàng)作生態(tài)里，僅去年一年，抖音就新增了1.3億創(chuàng)作者，新成長為萬粉作者數(shù)72萬+，創(chuàng)作門檻的降低帶來了全民創(chuàng)作的繁榮。此外，抖音帶動的直接和間接就業(yè)規(guī)模達(dá)到3617萬個，創(chuàng)作者收益417億元，超2200萬創(chuàng)作者實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。
除了娛樂生態(tài)蓬勃發(fā)展和創(chuàng)作生態(tài)質(zhì)量齊升以外，抖音上的直播生態(tài)也是百花齊放。截止2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模6.17億，已經(jīng)占整體網(wǎng)民的62.4%，而抖音的看播時長和開播人數(shù)都在以翻倍的速度增長。官方媒體、企業(yè)家、明星等主播引領(lǐng)趨勢，在抖音中帶來了“頂流效應(yīng)”，也讓直播更有商業(yè)想象力。
隨著抖音內(nèi)部各種生態(tài)的不斷成熟，帶來了無可比擬的沉浸感，也是各個行業(yè)觸達(dá)消費者的一條捷徑。不久前，一位咨詢公司合伙人舉了個生動的例子:“連炸串?dāng)傂∝湺紩枚兑魻I銷了，做C端消費品的你卻問我到底要不要接軌線上?”
這位合伙人的論斷，“話糙理不糙”，對于B端商家來說，想要握住用戶，就要善用抖音，因為經(jīng)過幾年的發(fā)展，抖音一點一點把自己變成了用戶生活中的“必需品”。
從2018年開始，抖音里就已經(jīng)出現(xiàn)了各種商業(yè)模式，從視頻種草帶貨到探店打造網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅景點甚至網(wǎng)紅城市，從直播安利到有規(guī)劃的電商運營，不少商家和品牌都選擇抖音作為打通自己營銷“任督二脈”的平臺。
特別是對于新消費品牌，抖音已經(jīng)成為彎道超車的關(guān)鍵。例如元氣森林、Ubras內(nèi)衣、三頓半咖啡、空刻意面、飯乎煲仔飯、歐拉好貓、云鯨掃地機(jī)等等涉及吃穿用住行的新消費品牌們，都在抖音找到了增長之道。
2021年過半，抖音這個“線上社會”在B端的能力已經(jīng)不止于短視頻和某個單獨的賽道，而是融合了短視頻、直播、線上線下為一體的營銷合集，服務(wù)用戶生活的同時也為商家塑造了新的機(jī)會。
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各種體量的企業(yè)，都能在抖音找到自己的新生意
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退的情況下，找到新的增量對于依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播的B端商家也十分重要。
在抖音，依托著巨量引擎提供的技術(shù)支持、分析決策、營銷工具等通用營銷手段，讓不分體量、地域的商家，都能通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動生意，實現(xiàn)增量遞進(jìn)。
「子彈財經(jīng)」了解到，巨量引擎將商家所需要的流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營、交易經(jīng)營、營銷科學(xué)進(jìn)行了串聯(lián)，相當(dāng)于幫助企業(yè)們創(chuàng)造了一個模型，大家都能在這個模型中找到自己的生長點和想象力。
首先，內(nèi)容經(jīng)營和流量經(jīng)營可謂你中有我、我中有你，內(nèi)容可以帶來不小的流量和生意增量。
例如國貨老字號馬應(yīng)龍，活躍于各個熱門評論區(qū)，通過故事、段子等趣味內(nèi)容，不僅帶動其傳統(tǒng)領(lǐng)域的銷量上漲，其研發(fā)的口紅、眼霜等新國貨產(chǎn)品也備受抖音用戶喜愛。主營化肥的公司史丹利，其粉絲在抖音中圍觀插秧和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已經(jīng)成為打卡的標(biāo)配，還有不少粉絲在史丹利的作品下求購，要求趕緊上小黃車。
馬應(yīng)龍、史丹利，在傳統(tǒng)銷售中幾乎都要走渠道，但在抖音中通過內(nèi)容+流量的促進(jìn)，不僅直接面對消費者省去了渠道費，還帶來了網(wǎng)絡(luò)中的增量。
其次，把抖音當(dāng)作經(jīng)營陣地的企業(yè)越來越多。
近3年間，抖音企業(yè)號的規(guī)模從0發(fā)展到了500萬，這其中又有很大一部分商家選擇深耕抖音。
抖音這個經(jīng)營陣地，可以帶來更有深度的品牌認(rèn)同感，達(dá)成了認(rèn)知-吸引-認(rèn)同-擁護(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈，例如文首提到的蜜雪冰城，在抖音打人設(shè)、做IP，扭轉(zhuǎn)了人們對其的原有認(rèn)知，取而代之的是“良心奶茶絕絕子”的大眾認(rèn)知，還有一批擁護(hù)品牌的鐵粉。
另外，將抖音作為陣地還能帶來更多增量。今年618期間，許多商家選擇在抖音24小時自播，據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，伊利等龍頭企業(yè)在抖音自播讓品牌旗艦店增粉數(shù)十萬，并合理運用代言人的明星效應(yīng)帶來許多新轉(zhuǎn)化。對于如食品飲料、生活服務(wù)類、個體經(jīng)營類這些需要留資、復(fù)購的商家來說，抖音中的內(nèi)容感染可以影響消費者的決策，拓展生意渠道。
再次，多數(shù)企業(yè)都希望能打通全鏈路營銷流程。
之前消費者在購買決策的流程中，從種草、購買到復(fù)購有一定程度割裂。例如消費者在種草軟件中被安利后，只能去電商平臺購買，購買完再去種草平臺po評論;或者在本地服務(wù)中，許多人在評價軟件上看到評價后去線下交易，完成后再來評價軟件復(fù)評。
這個過程，讓交易沒有沉淀在自己的平臺中，不僅對于平臺來說是種損失，對于商家來說運營多個平臺也很累，但抖音幫助商家/品牌在抖音完成交易——留資——到店的全鏈路。
例如有創(chuàng)作者分享一家店——用戶看到種草——通過抖音可以團(tuán)購創(chuàng)作者介紹的套餐——到店消費——并且吃完還能根據(jù)感受在視頻下給出一條評論——助長內(nèi)容被推薦——有更多的人去打卡——帶動生意正向循環(huán)。
對于老板來說，只用顧及抖音一個平臺節(jié)省精力;對于創(chuàng)作者來說，CPS的分成、廣告費都是激勵;對于消費者來說，在抖音的團(tuán)購價格比單點更劃算。能高效、便捷的在抖音里完成生意需要的“全鏈路”，何樂而不為呢?
最后，一切增長要想持續(xù)，都需要建立在科學(xué)營銷的基礎(chǔ)上。
在招徠新生意的基礎(chǔ)上，巨量引擎可以為商家提供科學(xué)營銷工具組合，為不同需求的品牌帶來品效組合拳和更長期的轉(zhuǎn)化。另外，通過巨量引擎還能實現(xiàn)投放、復(fù)投的科學(xué)優(yōu)化，投放人群的科學(xué)配比，投放趨勢的科學(xué)預(yù)判。而且巨量引擎對于商家是平等的，不同規(guī)模的商家都可以借助巨量引擎實現(xiàn)千人千面的投放、智能的系統(tǒng)助力和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。
可見，通過抖音這個國民級應(yīng)用讓內(nèi)容體現(xiàn)價值、流量引領(lǐng)趨勢、陣地經(jīng)營扎穩(wěn)基礎(chǔ)、交易經(jīng)營做好留資、科學(xué)營銷帶動發(fā)展，而且不同體量的企業(yè)們在找到新生意的基礎(chǔ)上，也帶動了其所在行業(yè)的營銷進(jìn)步，再有局限性的行業(yè)，也可以通過抖音找到專屬自己的“那一面”。
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抖音，原來你是“行業(yè)友好型”平臺!
從幫助企業(yè)找到增量到幫助行業(yè)持續(xù)增長，抖音這盤棋下得很大。目前，抖音營銷已經(jīng)覆蓋衣食住行游購?qiáng)实刃袠I(yè)，解決了傳統(tǒng)投放營銷轉(zhuǎn)化鏈路不清晰、線索轉(zhuǎn)化率低的問題。
傳統(tǒng)投放中，類似于汽車行業(yè)、文旅行業(yè)等，因為傳播地點有限、觸達(dá)效果有限、導(dǎo)致營銷資源的浪費。雖然營銷不能被完全轉(zhuǎn)化，但是能根據(jù)行業(yè)場景進(jìn)行細(xì)分，把浪費縮小也是當(dāng)前營銷的目標(biāo)，對于不同行業(yè)來說，抖音不僅有科學(xué)的營銷工具，還能在細(xì)分行業(yè)里聚焦場景進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化。
抖音從行業(yè)視角切入營銷時，第一步會結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)位置，分析現(xiàn)在應(yīng)該重曝光、重轉(zhuǎn)化，還是重經(jīng)營?
例如在汽車行業(yè)，一汽紅旗與抖音的合作聯(lián)動了紅旗全國的營銷商。對于經(jīng)銷商來說，對線上營銷的接受度參差不齊，但是在合作期間，抖音通過拔高經(jīng)銷商直播能力、網(wǎng)紅經(jīng)銷店打造、短視頻能力鞏固這“三步走”，提高了紅旗的營銷經(jīng)營能力。
在抖音的助力下，一汽紅旗這次活動的曝光超過了20億次。難能可貴的是，抖音的營銷服務(wù)堅持“授人以魚不如授人以漁”，為一汽紅旗的經(jīng)銷商們打下了線上營銷的基礎(chǔ)指引。
行業(yè)營銷的第二步，抖音會根據(jù)每個行業(yè)的特性進(jìn)行分類，通過“百行百面”的手段，提供幫助、給予建議。
例如對于食品飲料的營銷多為種草;對于服飾營銷多為直播展示;對于文化旅游行業(yè)營銷多為vlog記錄;對于金融保險、房產(chǎn)家居、教育拓展、大健康行業(yè)多為知識引流;「子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，對比以往“簡單粗暴”的投放，抖音以平等、友好、易操作的態(tài)度幫助全行業(yè)的企業(yè)在走量之前先“走心”，盡可能的接近品效合一。
西北地區(qū)數(shù)十個建材品牌的總代理老魏（化名）對“走心”深有感觸。他說，2020年年初，在一個縣級代理的帶領(lǐng)下，大家開始把之前工作時內(nèi)部交流拍攝的建材視頻配上講解，通過抖音引流來了“自來水”，現(xiàn)在有幾個代理商已經(jīng)有頗具規(guī)模的粉絲，大型項目、批發(fā)項目也得到了同比增長，下一步，他們也準(zhǔn)備像汽車行業(yè)一樣加入抖音的城市IP再行擴(kuò)展。老魏把抖音比喻為建材行業(yè)的成長沃土，他覺得抖音是在認(rèn)真的幫助建材行業(yè)為更多人所知，產(chǎn)品為更多人所用。
其實，作為一個行業(yè)友好型平臺，抖音的能力遠(yuǎn)不止于行業(yè)內(nèi)“互相學(xué)習(xí)”復(fù)制成功，而在于跨行業(yè)的商家，都能有所啟迪，逐漸復(fù)制抖音的成功。
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除了復(fù)制成功，抖音還能教你粘貼
說到成功，最近幾年一直有一句“打破成功學(xué)”的毒雞湯——“你教我復(fù)制成功，可我沒地方粘貼啊”。
但抖音卻一反這碗毒雞湯，告訴企業(yè)主們，這里既能復(fù)制成功，又能幫他們找到粘貼空間。即在平臺能力上，抖音短視頻、直播、電商、生活服務(wù)等解決方案讓商家有多種途徑觸達(dá)消費者、把成功的營銷思路落地，每個品牌通過內(nèi)容深耕、流量運營、陣地經(jīng)營......都可以找到粘貼成功的“空白頁”。
增長是永恒的主題。目前，“國民畫像級”的抖音生活大生態(tài)還在不斷擴(kuò)張，“線上社會”帶來的商業(yè)想象力遠(yuǎn)未完全釋放。無論是對不同企業(yè)尋找新生意的幫助，還是對不同行業(yè)拓展?fàn)I銷新思路的推進(jìn)，抖音都值得被企業(yè)主們重視和期待。
