聲明：本文來自于微信公眾號i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：陳倚蓮，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
投放邏輯到位，是產(chǎn)品走俏的關(guān)鍵。
洗護用品作為每個家庭的高頻剛需品，擁有相當(dāng)廣闊的市場，但市場越廣，入局者就越多，各大主流銷售渠道正逐一進入存量競爭階段。面對流量紅海，老品牌增長乏力，新品牌破局難為，直播電商的橫空出世，讓不少洗護品牌看到了新的商機。
蔬果園生態(tài)家清（以下簡稱“蔬果園”），是廣東丹萌科技有限公司旗下的高端洗護品牌，于2020年下半年切入抖音直播電商賽道。彼時的抖音已開啟電商閉環(huán)，抖音小店被推上抖音電商“C位”，加之疫情影響下，抖音等內(nèi)容平臺的流量更為聚集，蔬果園主動向新流量池靠攏，在抖音開設(shè)小店的同時，不忘根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品特色，投放達人矩陣，實現(xiàn)了千萬元級別的月銷售額。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三十天*（2021年6月5日至2021年7月4日）內(nèi)，蔬果園的抖音小店銷售額累計超過了2000萬元。持之以恒的達人矩陣投放，讓蔬果園抖音小店的成交額呈滾雪球式快速增長。
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品牌增長的放大器
“達人矩陣是品牌生意增長的放大器，蔬果園與眾多達人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，成交額隨著達人能力和數(shù)量的增長而增長。”蔬果園品牌創(chuàng)始人賴鐘鑫向網(wǎng)紅頭條記者透露。
據(jù)了解，“蔬果園官方旗艦店”和“蔬果園旗艦店”是蔬果園銷售轉(zhuǎn)化最好的抖音小店。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“蔬果園官方旗艦店”近三十天的小店銷售額達512.3萬元，“蔬果園旗艦店”同期銷售額達1957.3萬元。
（數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
值得注意的是，蔬果園官方旗艦店近三十天的關(guān)聯(lián)播主、關(guān)聯(lián)直播、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量，都遠超蔬果園旗艦店，其銷量也比蔬果園旗艦店更多，但銷售額卻遠不及蔬果園旗艦店。
一方面在于，兩家小店的爆品不同——蔬果園官方旗艦店的爆品為售價19.9元的潔廁劑，而蔬果園旗艦店的爆品為售價99元的洗衣凝珠。
（數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
另一方面在于，兩家小店的達人成分有著天壤之別。
觀察蔬果園官方旗艦店關(guān)聯(lián)播主的銷售額數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，腰部達人是該小店銷售額的主要貢獻者，占比58.53%，肩部達人次之，銷售額占比34.13%，頭部紅人銷售額僅占比0.74%。
（數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
反觀蔬果園旗艦店關(guān)聯(lián)播主的銷售額數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，與蔬果園官方旗艦店的情況完全相反，肩部達人與頭部達人幾乎五五平分，銷售額各占比50.13%、47.57%，腰部達人僅占比1.95%。
（數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
簡單來講，蔬果園官方旗艦店的銷售主力軍，是粉絲數(shù)在10萬到500萬之間的肩腰部達人，視頻帶貨為主，直播帶貨為輔。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“齊妙主婦”是近三十天帶貨成績最佳的達人，預(yù)估銷售額達83.0萬元。
（“蔬果園官方旗艦店”近三十天帶貨達人TOP10/數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
蔬果園旗艦店的銷售主力軍，則是坐擁100萬以上粉絲的頭肩部達人，基本只在直播帶貨發(fā)力，不依靠視頻帶貨。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“美?！笔墙鞄ж洺煽冏罴训倪_人，預(yù)估銷售額達901.6萬元。
（“蔬果園旗艦店”近三十天帶貨達人TOP10/數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
可以看出，蔬果園借助多維的達人資源，快速建立品牌在抖音的知名度和銷售業(yè)績。不僅如此，層級全面的達人矩陣，可以擴大流量穩(wěn)定供給，深度拓展消費人群。
“在產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，與注重口碑且對產(chǎn)品品質(zhì)有要求的帶貨達人建立合作，才符合抖音平臺轉(zhuǎn)化的邏輯。”賴鐘鑫坦言，達人投放不僅要“量”，更要“質(zhì)”，與各層級優(yōu)質(zhì)帶貨達人的可持續(xù)合作，能夠保障撮合效率與傭金成本的長期穩(wěn)定，是放大生意增長的最佳助力。
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剛需品的增量策略
在賴鐘鑫看來，蔬果園之所以能在抖音直播電商領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)佳績，除了達人矩陣，產(chǎn)品是否迎合消費者需求，也至關(guān)重要。
“我們一直都在研究直播賽道的規(guī)則和機制，也在不停嘗試推出更適合直播賽道的產(chǎn)品和促銷組合，給到消費者?！辟囩婗螐娬{(diào)，為了能在直播帶貨上表現(xiàn)得更好，蔬果園分別從品類、品相、價格、組貨、營銷等方面做了產(chǎn)品計劃，以期通過強產(chǎn)品力，獲得消費者認可，吸引消費者消費。
據(jù)了解，在品類上，蔬果園選擇了在抖音首推洗衣液和洗衣凝珠。據(jù)阿里媽媽和天貓金妝獎聯(lián)合發(fā)布的《行業(yè)新格局下的新市場洞察與新趨勢挖掘》顯示，個護家清正在往精細化發(fā)展，其中洗衣液和洗衣凝珠都屬于細分領(lǐng)域的趨勢類產(chǎn)品，最容易打造出市場爆品。
（圖源《行業(yè)新格局下的新市場洞察與新趨勢挖掘》）
事實也確實如此，賴鐘鑫指出，蔬果園選用洗衣液和洗衣凝珠打開抖音直播賽道的原因之一在于，這兩類單品是蔬果園線上線下同步主推的爆款。
在品相上，賴鐘鑫表示，蔬果園產(chǎn)品秉承天然、高效、環(huán)保的理念，以尊重自然為出發(fā)點，不僅追求內(nèi)在的高品質(zhì)，還堅持外在的高顏值。
在價格上，蔬果園抓住消費者對價格敏感的心理，以家庭囤貨裝、直播優(yōu)惠價等價格手段，打動抖音用戶。以蔬果園的同款洗衣凝珠為例，區(qū)別于天貓旗艦店的單盒售賣，抖音小店推出了六盒捆綁套裝，量更大，價更優(yōu)——在抖音小店，99元可以購買到120顆洗衣凝珠;而在天貓旗艦店，99.8元只有108顆。
（圖源抖音小店“蔬果園旗艦店”、天貓旗艦店“sukgarden蔬果園旗艦店”）
銷售效果立竿見影，這款洗衣凝珠成為了抖音小店“蔬果園旗艦店”銷售額和銷量雙第一的熱銷產(chǎn)品，近三十天銷售額達1175.0萬元，銷量達11.9萬件。
在組貨上，賴鐘鑫提到蔬果園有四項“利他”原則，即對消費者有利，對主播有利的貨盤組合、傭金配比，對供應(yīng)鏈效率有利的配套生產(chǎn)，對品牌有利的傳播成長。
在營銷上，蔬果園積極與熱門IP聯(lián)動。比如湖南衛(wèi)視的熱門綜藝《向往的生活》，就是蔬果園近期聯(lián)動的大IP，目的在于宣傳蔬果園尊重自然的品牌價值觀，讓品牌形象傳播更廣。
（受訪者供圖）
不難看出，關(guān)于如何在直播電商渠道銷售洗護家清這類剛需品，蔬果園有著自己的理解:找準(zhǔn)增量場景，匹配相對應(yīng)的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品自然走俏。
“我們會結(jié)合抖音的FACT模型，加強商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）、頭部大V（Top-KOL）的布局;并再度加強產(chǎn)品力塑造和品類布局，用多樣化、高性價比機制來幫助品牌成長?！辟囩婗握J為，品牌要想在抖音走得更遠，更重要的還是緊跟平臺步伐，在達人帶貨上做出成績的蔬果園，下一步就是拿下品牌自播的基本盤。
