日本社會學家三浦展的《第四消費時代》講述，日本已進入新消費時代，也就是第四消費時代。第四消費時代的一大特征，就是大家覺得花錢攀比消費沒有意義，人們更渴望享受“美好的時光”。如何快樂消費、享受美好生活，這也是中國消費升級中逐漸呈現出來的用戶需求。
敏感捕獲消費升級背后的用戶心理需求，是國美零售推出“娛樂化”戰略的大背景。今年以來，“真快樂”就以“搶-拼-ZAO”娛樂化組合手段為代表的娛樂化營銷模式搶占高地，并持續加碼，用快樂營銷法打通線上線下，成為新零售行業的一大亮點，也造就了今年的618驕人戰績。
線上+線下，國美娛樂化營銷的破壁打法
從“快樂ZAO集”、超級年貨節，到黑伍大促、416、五一、520等一系列大促，國美的每一場促銷活動都是娛樂化各種大招不斷。砸金蛋、九九會員抽特斯拉、“懸疑式”視頻導購服務、“頭部”客服大秀cosplay等，給全網帶來不少歡樂和話題。
今年618大促，國美娛樂化玩法再次“快樂升級”。6月11日至20日，“真快樂”在北京、成都、重慶、西安等多地同步開啟“快樂ZAO城”市集活動，結合各地文化與城市特色，推出“美食”、“顏值”、“交換”、“直播”、“潮玩”、“快樂”、“品牌”等多個極具特色的沉浸式體驗空間，北京的AR體驗、成都的樂隊、重慶的美食和K歌房、西安的歌舞表演……“顏值ZAO動站”里則陳列了小仙女們日常最愛的美妝、潮服大牌系列，消費者不僅可以現場游戲互動，還有各種購物專屬優惠福利限時搶。“交換ZAO動站”更是現場還原了年輕人喜愛的“跳蚤市場”，各種新奇有趣的地攤小物引人駐留。
不同城市各出大招，3400家門店齊上陣，實現品效合一同時，還強化了國美特色的“真快樂”形象標簽。
同步在線上的“真快樂”APP，全國各地的國美一線員工開啟了眾多直播秀，主播、員工、品牌廠商齊上陣：在Boss直播節中，各大區域Boss親臨直播間幫你砍價，品牌新品首發，首波嘗鮮福利應有盡有；《哎呦喂TA來了》綜藝帶貨直播秀，一線員工堪比職業主播，用最專業的服務水平和最有趣的帶貨形式，和消費者一起選好物，享低價。接地氣兒、緊跟時尚潮流的綜藝秀帶貨，為國美帶來可觀的線上線下銷量，可謂“叫好又叫座兒”。
跨界+創新，“真快樂”書寫娛樂化營銷教科書
相比于70后有錢買房的“物質化消費”,80后、90后、00后則強調“感官型消費”。誰讓他們快樂，他們就愿意為誰買單。國美堅持走娛樂化營銷路線，不僅跳出以往電商大促價格戰、流量戰、商品同質化導致消費者“審美疲勞”惡性循環怪圈，還通過帶有溫度的情感互動內容，不斷強化消費者與“真快樂”的共情點，讓消費者體會到共鳴感和被理解的歸屬感，也玩出屬于自己的國美特色，走出了一條“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的差異化競爭路線。
縱觀國內新零售平臺，國美用創新手法放大自身的傳統線下優勢，用跨界思維打破電商大促常規套路，樹立了教科書般的新營銷互動標桿。
折上折+拉近網娛，娛樂化布局新動作
低價真選，是讓用戶持久“真快樂”的不二法門。國美鼓勵更多商家提供更高標準的產品與服務外，推出GM標準(國美標準) + N(商家自身標準)，在這一標準下，評分高的產品和商家在首頁及搜索展示中將得到更多的曝光量，通過遴選達到國美銷售貨品的保質、保量，實現業內價格的最優和服務的最優。
此外，據國美零售CFO方巍透露，公司在娛樂化方面還推出了折上折平臺，將有更多折扣券形成吸引力。加上線上線下會員超2億的多樣化社群運營和小B端的百萬美店主、綜藝式直播創新等靈活形式，國美的娛樂化戰略無論從流量上，還是運營水平上都垂范業內。
不僅如此，國美還首次對外釋放消息：基于由公司主導的另一家上市公司拉近網娛(08172)的直播基地資源，未來公司還將進一步拓展與頭部網紅的合作，實現更多層面用戶的觸達，在娛樂化層面進行深層次布局。
作為零售業態破局的領頭羊，國美一直在不斷創新、嘗試，以自我革命的方式，身先士卒，呼吁行業共同為消費者帶來“真快樂”的消費體驗。對于不斷嘗試中的零售行業而言，國美已經成為一個值得參考的重要風向標。
