在消費結構升級和后疫情時代的背景下，消費市場迎來了全面革新。
資本對新消費品牌的熱情不減，消費者對國貨的青睞也與日俱增。 2021 年消費行業融資事件占比繼續提升，披露融資金額同比大幅增長147%。 2020 年雙 11 新增的億元“新貴”中，56%是國產品牌。 2021 年， 國貨品牌關注度已經是非國貨品牌的 3 倍。
圖源：CBNData《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》
新消費品牌的成長邏輯也在被改寫。從細分需求切入、擅長數字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費品牌共同的特點。
消費市場的快速更迭并沒有停止。
細分需求的“造星”仍在繼續—— 2021 年 618 期間，有 459 個新品牌登上了細分行業No. 1 的位置，在 2020 年雙 11 期間，這個數字還是357。
線上線下渠道加速融合，品牌觸達消費者的方式日新月異，零售體驗的創新也帶來更多新品類的成長機會。
同時，互聯網企業、上游工廠、零售商和快消大公司們，正在通過孵化、收購和注資等方式，悄然改變著消費市場的風向。
新玩家、新規則和新需求的涌現，讓新消費品牌逐漸將視線從“爆紅”放眼到“增長”。研發能力不足、對單一銷售渠道的過度依賴和營銷驅動的難以持續性，也成為了新消費品牌們的共同焦慮。
被寄予厚望的新品牌們要想實現可持續增長，究竟應該具備哪些特質？品牌應該如何與消費者互動，共創長期價值？帶著這些疑問，CBNData展開了對中國新消費品牌的深度洞察和研究。
第一財經、CBNData于 2021 年 3 月聯合發起了“ 2021 中國新消費品牌增長力大調查暨Growth50 榜單評選”項目，通過大數據分析、深度面訪等研究方式，從所屬賽道、產品、供應鏈、品牌、營銷、經營及組織七大維度展開調研及評選，致力于尋找到能跨越周期的中國新消費品牌。復旦大學管理學院作為評選的獨家學術支持機構，同步為評審體系及規范提供學術指導。
圖源：CBNData《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》
經過為期半年的調研、走訪與前期準備，CBNData在 2021 年 7 月 6 日正式發布《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》及“CBNData新消費品牌增長力評價體系”（以下簡稱評價體系），同時揭曉《Growth50· 2021 中國新消費品牌年度增長力榜》（以下簡稱Growth50 榜單）。
基于定量和定性相結合的研究方法，項目組通過消費大數據及CBNData新消費品牌增長力評價體系，對Growth50 品牌進行拆解，發現以下特點：
1、成立 5 年、5- 10 年和 10 年以上的品牌分布均衡，食品飲料品牌占比三成。
Growth50 榜單中，超 6 成的品牌成立時間在 5 年以上。成立時間在 5 年內、5- 10 年以及 10 年以上的品牌數量分布均衡。相比之下， 4 月公布的“ 2021 中國新消費品牌增長力大調查TOP300”（點擊查看TOP300）中，成立時間在 5 年以內的品牌占比高達58%。這證明品牌發展是一場持久戰，而綜合實力需要靠一定時間的沉淀才能反映出來。
入圍Growth50 的品牌，超六成經歷了 5 年以上的發展圖源：《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》
一線城市仍舊是最能感知前沿消費風向的地區。Growth50 品牌按所在地劃分，集中度最高的地區為上海市和廣東省，兩者加起來占比近 7 成。入圍Growth50 的食品飲料品牌，2/ 3 都在北上廣。
在“民以食為天”的觀念下，吃喝依舊是最基礎的消費需求。上榜Growth50 的食品飲料品牌數量最多，占比接近三分之一，且整體表現優于Growth50 整體水平。健康化、便利化和多功能化等新消費趨勢的涌現，為更多玩家提供切入創新細分賽道的空間。
美妝個護品牌的數量排名第二。這一賽道的繁榮，得益于代工紅利之下國貨美妝品牌的集體崛起、更多細分人群的“顏值”消費力被挖掘、以及零售體驗的需求催生出的線下美妝集合店拓張。
數量排名第三的服飾鞋包品牌，有半數是成立時間在 10 年以上的老品牌。這些品牌在充分發揮供應鏈、渠道端的資源優勢同時，及時抓住多元個性化的潮流、或是應用技術進行產品革新，在紅海中開辟出新的增長點。
此外，上榜Growth50 的品牌還涵蓋了母嬰、餐飲、戶外等６個品類，雖然在數量上不占優勢，但足以反映當代消費者需求的多樣性和包容性。
Growth50 品牌的品類分布情況
2、Growth50 品牌在組織能力和供應鏈管理能力表現強于TOP300 品牌，其中在品牌革新度表現最為突出。
從Growth50 品牌雷達圖呈現的結果可以看出，組織能力和供應鏈管理能力的突出表現，是Growth50 品牌在此次評選中脫穎而出的關鍵。但在其他 4 個維度，Growth50 品牌與TOP300 品牌的差距并不明顯。
Growth50 品牌與Top300 品牌的能力雷達圖對比
Growth50 品牌在組織能力的突出，主要體現在核心團隊行業背景以及母公司實力之上。新品牌的團隊往往擅長品牌運營，而老品牌則在渠道積累和行業經驗上更為見長。但組織形式靈活、高效和強執行力是新老品牌的共同特征。
供應鏈管理能力的高低，與消費者體驗息息相關。穩定、高效的供應鏈是Growth50 中成熟品牌的優勢，食品飲料品牌的表現尤其突出。年輕品牌則從自建工廠入手，在創立初期開始打造產業鏈基礎。
Growth50 品牌在品類革新度方面表現優異，因為品類創新是大多數新品牌切入市場，并快速起勢的關鍵所在。不過，由于目前大多數新消費產品的創新都屬于微創新，同質化現象嚴重，如何將品類革新力轉為塑造產品壁壘的能力，將成為品牌實現長期發展的決定因素之一。
在GGV紀源資本合伙人李浩軍在《 2021 中國新消費品牌增長力白皮書》中表示，今天的消費品市場仍有80%的份額在線下，在全渠道融合趨勢過程中，品牌對線下渠道的把控能力尤其重要。
Growth50 榜單中以線下業態為主的品牌，正通過體驗創新、產品升級和數字化搭建等方面提升渠道競爭力。
以廣州酒家、鍋圈食匯、THE COLORIST調色師三個品牌為例，其具體措施包括——打造更具有互動感、沉浸感的購物體驗，通過IP聯名營銷、重新打造經典款產品等方式進行產品升級，品牌的數字化則體現在包括門店管理、供應鏈把控及營銷手段上。品牌的數字化營銷即通過“線上種草/曝光，線下沉淀”等玩法，實現線上線下互相引流。
可以確定的是，在體驗式消費興起的時代，積極擁抱全渠道變革的品牌才有可能迎來真正的可持續發展。
經久不衰的品牌背后是系統化、結構化、全鏈條的競爭優勢，并不容易超越。CBNData依據品牌增長力評價體系遴選出的 Growth50 品牌，表現更像是特長生，若想尋求跨越周期的發展，僅在組織與供應鏈管理能力方向突出遠遠不夠，Growth50 品牌需要在其他能力項上進行短板補齊。
當下理性消費正在萌芽，同時下沉市場呈現出更大潛力；銀發族、單身女性和養寵人…新人群不斷帶來新需求；國貨在海外市場的競爭進入品牌價值階段，DTC、二手經濟、可持續等概念正在成為新賣點…
在新消費品牌邁向新的發展階段，如何從“爆紅”到實現“增長”，已成為需要探索和思考的核心命題。
CBNData也會持續關注中國新消費品牌市場的最新變化，不斷迭代“CBNData新消費品牌增長力評價體系”，為各界沉淀兼具研究價值與參考意義的行業成果。
