聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
純2C方向的私域運營，能做到多大規(guī)模?平均需要投入多少人力?今天見實聊到的這個團隊，就是一個非常好的參考。
這個團隊從2018年嘗試，2019年開始大量從公域買量，在私域沉淀做變現(xiàn)，迄今為止積累了近700萬粉絲，其中10%為VIP粉，單月客戶二次以上購買的復(fù)購率達30%-40%。2020年時，流水做到10億人民幣。
這樣一個純2C模式的團隊，一年內(nèi)搭建了1000人，銷售有近800人，觀察他們的運營流程，有嚴(yán)格執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)SOP和薪酬績效，相當(dāng)于銷售在做批量化可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)行為。
他們就是千霖。如果再繼續(xù)看這個標(biāo)準(zhǔn)行為，會發(fā)現(xiàn)他們的核心打法是“客戶分層維護”，即根據(jù)首次溝通情況把客戶分為四層:無語、意向、報價和成交，再通過不同時間段、不同內(nèi)容策略去觸達客戶。比如，非活動期間每天每個銷售朋友圈有4-5條內(nèi)容;活動期間每天10條左右。同時，配備嚴(yán)格的檢查機制，和相應(yīng)的培訓(xùn)淘汰機制。
千霖科技CEO鄭鵬飛在和見實深聊時，特別提到，千霖的日常私域運營會重點關(guān)注3個指標(biāo)，即ROI、單粉購買和復(fù)購率。ROI又再細(xì)分為粉絲回本周期、產(chǎn)品回本周期、綜合回本周期，要求單粉在3個月內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品回本。復(fù)購率要求在30%-40%之間，夏季銷售高峰期要求在40%左右，冬季則要求在30%左右。
這些精細(xì)化運營的策略，構(gòu)成了一年10億收入流水的基礎(chǔ)。也是無數(shù)2C方向私域流量運營的一個直觀參照系。
有鑒于此，見實8月13日在北京召開的“私域電商”大會上，特別邀請到千霖科技CEO鄭鵬飛，擔(dān)任“提效營”環(huán)節(jié)重度分享的四大導(dǎo)師之一，現(xiàn)在我們正在磨課的過程中，預(yù)計他的分享時長至少2小時起。歡迎點擊閱讀原文，鎖定大會提效營門票，一起面對面深聊。
現(xiàn)在，先讓我們回到和鄭鵬飛的聊天現(xiàn)場，聽他詳細(xì)說說私域探索中的經(jīng)驗，以及可復(fù)用的私域打法。如下，Enjoy:
見實:你們10億私域流水由哪些部分組成?
鄭鵬飛:我們的業(yè)務(wù)模塊主要有兩部分，品牌自營和私域代運營，10億流水是自營項目。自營品牌從流量獲取到商品采購，再到物流發(fā)貨、直播、銷售、售后全是我們自己完成。核心的服裝和飾品占總營收近70%，這兩者也是我們最早開始的項目，另外大健康品類占比30%。
我們營銷團隊是從銷售到主管、經(jīng)理，再到總監(jiān)，大概800余人的團隊，同時積累了近700萬私域池粉絲。在大架構(gòu)設(shè)計中，離錢最近的銷售被放在了前臺，接著是給銷售提供最直接彈藥的部分，比如流量中心、品牌、內(nèi)容、商品就放在中臺。離銷售更遠的則放在了后臺，比如人力、財務(wù)、法務(wù)、技術(shù)。
見實:你們比較關(guān)注哪些數(shù)據(jù)?
鄭鵬飛:我們主要關(guān)注3個指標(biāo):ROI、單粉購買和復(fù)購率。
單粉要求3個月內(nèi)產(chǎn)品回本，這是大部分產(chǎn)品要求的回本周期，也會通過看復(fù)購率來判別需要卡多少的ROI。單粉我們有一個標(biāo)準(zhǔn)值，每天觀察整體粉絲數(shù)據(jù)有沒有到這個單粉值。
復(fù)購率要求在30%-40%之間，夏天是我們售賣最好的季節(jié)復(fù)購率要求是40%，而冬季會把復(fù)購率標(biāo)準(zhǔn)值下調(diào)到30%，因為我們的產(chǎn)品真絲服裝天冷購買會下降。和其他家不一樣，我們的復(fù)購率是對應(yīng)號和人，每個微信號的復(fù)購率是多少，每個人的復(fù)購率我們都要看。
見實:ROI你們具體是如何測算的?
鄭鵬飛:首先我們ROI有三個階段。
一是粉絲回本周期，相當(dāng)于在公域投了一塊錢，私域回了一塊，可能是1天，也可能30天，那我們要測算出標(biāo)準(zhǔn)的粉絲回本周期。
二是產(chǎn)品回本周期，服裝產(chǎn)品可能毛利在60%-70%，還會有30%-40%的產(chǎn)品成本，產(chǎn)品回本指的是把粉絲成本付完之后，產(chǎn)品成本也回來了。
三是綜合回本，中間會加上人工，以及其他投入的回本。
粉絲回本決定了能不能快速將現(xiàn)金流回籠，產(chǎn)品回本決定什么時間點能盈利，所以我們會去卡這個ROI，計算單個粉絲單月和單年的產(chǎn)出，完整地觀察到粉絲在全年產(chǎn)出的銷售額，再預(yù)測接下來全年能夠給我?guī)矶嗌俚睦麧櫍瑢?yīng)的設(shè)定每個月不同時間點的投放策略。
見實:如果不繼續(xù)投，粉絲會不會越來越少?
鄭鵬飛:可能我們做的方式跟大部分公司一樣，但也有不一樣的一面。我們普通的客戶叫泛粉，沒有成為VIP客戶前是在統(tǒng)一的帳號，當(dāng)消費金額到達一定程度之后會把這部分粉絲單獨轉(zhuǎn)移到另外的微信矩陣?yán)铮?strong>保證高凈值客戶能夠一直停留在深度維護的矩陣號里。
700萬私域粉中有10%的VIP粉。單月客戶二次以上購買的復(fù)購率達30%-40%，月客單價是1200-1500元間。且我們沒有做任何分銷，純2C模式，SKU比較多，VIP粉絲購買能力很強。
現(xiàn)在視頻號的裂變、客戶的轉(zhuǎn)介紹都在做，還是那句話主動投特別少。視頻號裂變是通過直播的方式在直播間引導(dǎo)，包括通過視頻號潛在規(guī)則的玩法，做一些點贊分發(fā);轉(zhuǎn)介紹是通過客戶之間的推薦，因為服裝有一個特別好的現(xiàn)象，就是穿上之后很容易體現(xiàn)美感，我們會做一些動作引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，把他們身邊的朋友轉(zhuǎn)介紹過來。
見實:你們私域的核心打法是怎么總結(jié)的?
鄭鵬飛:客戶分層維護。我們根據(jù)首次溝通情況把客戶分為四層:無語、意向、報價和成交，再通過不同時間段、不同的內(nèi)容策略去觸達他們。比如，以服裝、特價、產(chǎn)品工藝和客戶反饋等不同角度的內(nèi)容在不同時間段，通過朋友圈內(nèi)容分發(fā)，或者一對一觸達給到客戶，引導(dǎo)客戶來我們直播間觀看直播，最終形成下單。
內(nèi)容方面，比如現(xiàn)在七月份更多會分享夏天穿衣服的注意事項，一月份更多的說服裝的保養(yǎng)。觸達的過程沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，重點是根據(jù)不同時間制定不同的策略，維護周期也不一樣。
見實:一對一維護標(biāo)準(zhǔn)SOP?具體指哪些?
鄭鵬飛:相當(dāng)于是從客戶進入私域，日常維護到成交，都會從標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽，到標(biāo)準(zhǔn)的客戶運維，以及標(biāo)準(zhǔn)的活動來跟進。
比如，通過時間的維度，分為第一天，第三天，第七天幾個時間段;站在策略的維度來進行關(guān)鍵的問候，知識的輸出，或者產(chǎn)品介紹;都會形成標(biāo)準(zhǔn)的以時間為維度的內(nèi)容，強制銷售按照這個SOP去推進，推進過程中后臺團隊同步檢查，從執(zhí)行到檢查形成一體。相當(dāng)于是銷售在做批量化的可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)行為。非活動期間每天每個銷售朋友圈有4-5條內(nèi)容;活動期間每天有10條左右，一般活動開始前兩天我們才開始通知。
見實:你之前有提過在私域中活動策劃能力和落地能力很重要。
鄭鵬飛:我們每個月有一次活動，然后遇到平臺大活動，也正常做，比如說618、雙11。活動營收能占到總營收的60%。
每月的活動一般是在月底進行，都會根據(jù)根據(jù)當(dāng)月的時間節(jié)點和天氣狀況來策劃主題活動。比如，四月有周年慶，五月有勞動節(jié)專場，6月份就做618，7月份可能是踏青出游，等等。其實，活動在公域和私域一樣一定要有策劃，比如滿贈滿減之類的。重要的是把活動的主題、營銷賣點，以及產(chǎn)品矩陣完整的搭建好。
活動執(zhí)行成功的核心就幾個點:
第一，讓客戶知道活動，這時考驗銷售的第一個落地能力是要分層觸達VIP和普通客戶，比如朋友圈、一對一觸達等方式。
第二，每次活動的噱頭不一樣，銷售需要在客戶咨詢過程中第一時間告知產(chǎn)品是什么，價格是多少，組合套餐是什么等詳情。
第三，我們很多的成交來自于直播的一瞬間，那么在客戶看完直播和看直播中的營銷落地很關(guān)鍵，需要實時盯著有多少客戶進了直播間，直播間過程中有多少人對于某個產(chǎn)品有了解，有認(rèn)知，需要一對一的找到客戶用最快的時間讓客戶進行購買。
見實:和公域平臺一起做活動競爭會比較大，這時你們有什么樣的策略來提升自己的優(yōu)勢呢?
鄭鵬飛:主要是提前做，比如618提前18天就開始做了，雙11可能在10月底開始做了。我們在公域沒有店鋪，不存在公域價格上的競爭，最主要的就是在時間上錯開，起碼客戶一部分預(yù)算在我這已經(jīng)提前消費了。
另外，在內(nèi)容策略上也有一些，比如滿贈滿減的力度調(diào)整。一般是九折八折的樣子，且平時沒有折扣，就是正價。利用多SKU在選品上也進行差別控制，活動期間有些款買不到，只有在平時能買到，所以客戶平時也會買，活動也會買。
見實:其實有很多私域起家的小團隊，會面臨擴建的困擾，人員管理比較難，關(guān)于這塊經(jīng)驗請你來聊聊。
鄭鵬飛:其實我們在2018年的時候就搭建好了數(shù)據(jù)模型，整體的ROI回本周期和單粉以及復(fù)購率確定了比較健康的值，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行;2019年我們做了兩個事情，將整個運營流程形成了標(biāo)準(zhǔn)的SOP，并建立了標(biāo)準(zhǔn)的薪酬績效。
不過我還想說當(dāng)年我們在下沙，這里有十幾所高校，招聘起來并不難，這在當(dāng)時也占了一部分優(yōu)勢吧。然后，2019年直播還沒有進杭州，當(dāng)時整個人才市場還沒有被直播市場沖垮，比較好招人。
見實:聽起來天時地利人和，有外部也有內(nèi)部的原因。你會覺得你們有一定的上限和邊界嗎，比如說1000人，10億流水，如果繼續(xù)往下走如何突破?
鄭鵬飛:其實這里重要的不是規(guī)模，一切生意的本質(zhì)還是利潤。可能做10億凈利潤是1000萬;做20億凈利潤還是1000萬，但此時需要2000人的團隊，這時我們當(dāng)然會選擇前者，這和投入產(chǎn)出比有關(guān)，找到利潤最大化。
見實:所以，你判定目前是比較好的狀態(tài)嗎?還是在探索中?
鄭鵬飛:因為獲客成本越來越貴，其實已經(jīng)在降低效率了。我們認(rèn)為目前自有品牌保持現(xiàn)有的規(guī)模就可以了，沒有想著一味壯大，重要的是保持一定的利潤值。
對我們而言看的是最終整個公司項目的利潤值或者業(yè)績，不是看某一塊，所以才會有現(xiàn)在的培養(yǎng)、咨詢、代運營綜合業(yè)務(wù)。
見實:有一個前提是現(xiàn)在的這部分人力和資源可以為新業(yè)務(wù)賦能。那你們這幾塊業(yè)務(wù)之間是怎么來打通或者更好地往前走。
鄭鵬飛:對，一是人力充足，二是我們這套體系可以完美地復(fù)制，這是最合適的地方。
關(guān)于培訓(xùn)業(yè)務(wù)，就是一些初入私域的人過來學(xué)習(xí)，在培訓(xùn)過程中我們會跟學(xué)員深度溝通，當(dāng)他有代運營的需求我們會去評估他們的產(chǎn)品是否符合我們，如果符合就可以往代運營轉(zhuǎn)化。這過程中如果品牌方不想把自己的粉絲交給第三方，我們就會去推進咨詢業(yè)務(wù)。所以，培訓(xùn)是我們獲客的第一步，中間通過漏斗的原理去篩選出咨詢和代運營客戶。
我們每個月月底會有私域培訓(xùn)班，代運營已經(jīng)接了3家，其中有一家一個月的單量在120萬到150萬單，我們測試的一個多月過程中他們社區(qū)單個粉絲產(chǎn)出能到10元。基本上復(fù)購率能做到他們公域的1.5倍-2倍。接下來，我們也希望更好的擴展這塊業(yè)務(wù)。
