6 月結束，年中最大的促銷活動 618 抖音好物節也落下帷幕，在這場 618 電商狂歡中，抖音直播首次正式入場，成為新的電商增長引擎。國內知名的抖音、小紅書數據分析服務平臺蟬媽媽發布了 618 抖音直播電商數據研究報告，針對品牌自播、達人直播等多個維度和多個品類進行了數據分析。
告別“二選一”的首個618，電商平臺差異化布局
告別“二選一”的首個 618 年度大促，新銳電商玩家抖音、快手齊入局，與天貓、京東等傳統電商形成新老電商勢力同臺競爭的局面，這屆 618 各電商平臺也紛紛走出了各自的“差異化”路線。
從各平臺發布的戰報側重點來看，天貓發力品牌流量私域化；京東重視規模，聚焦成交額；拼多多側重對下沉市場的滲透，通過百億補貼進一步凸顯品牌的低價優勢；抖音拋出“興趣電商”，通過 618 期間抖音電商的直播數據來凸顯興趣電商的成長動力，并發力店播；快手則側重打造“人設電商”，重塑“信任經濟”，提高粉絲的復購率和忠實度。
抖音電商強勢入局，直播總時長約為 3256 年
2021 年 5 月 25 日- 6 月 18 日期間，抖音電商直播總時長達 2852 萬小時，約為 3256 年，累計看播人數為 372 億，預計相當于全球人口的 5 倍，凸顯了 618 期間抖音直播的火爆。
此外，從抖音直播間單場銷售額top1000 的轉化率來看，轉戶率在2%及以上的占比為54%，說明 618 期間抖音直播整體的轉化率較為可觀。
品牌自播vs達人直播帶貨，到底誰圍剿誰？
分賬號來看，商家自播總時長達 1647 萬小時，占抖音電商直播總時長的57.7%。可見在重大營銷節點前，抖音的品牌自播反應更為迅猛，高頻次，開播保持高時長成為抖音上企業自播的特性。
不過，從銷售額層面來看，抖音 618 期間單程銷售額在TOP1000 的賬號中，品牌自播模式的直播間僅占36.3%。同時，直播間單場銷售額超 100 萬的賬號中，品牌自播模式的直播間僅占23.7%。
整體來看，雖然相比達人直播，企業自播在時長上做到了超越，但直播帶貨能力和變現效率上還是存在一定的差距
618 抖音銷量環比增12.8%，醫藥保健成最大黑馬
在 618 好物節的流量加持下，抖音平臺總銷量環比增12.8%。從品類銷量占比來看，女裝、美妝護理、珠寶飾品、零食食品、家居寵物為全平臺銷量最高的五大品類；從品類銷量增速來看，醫藥保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活電器（31.1%）、3C數碼（27.8%）為全平臺銷量環比增長最大的四大品類。
節日題材提振，頭部品牌隊伍擴容明顯
在 618 好物節的流量加持下， 2021 年 5 月 25 日- 6 月 18 日期間銷售額超千萬的品牌數量較節前同期增21.2%，頭部品牌隊伍出現顯著性擴容。
從品牌銷售額層面來看， 2021 年 5 月 25 日- 6 月 18 日期間銷售額超千萬的品牌總銷售額在銷售額超百萬的品牌總銷售額中的占比為65.7%，較節前同期增長 4 個百分點。
整體來看， 2021 年 5 月 25 日- 6 月 18 日期間銷售額超千萬的品牌數量大幅增多，相較而言，其總銷售額占比增幅并不大，說明隨著中腰部品牌的崛起，頭部效應有所弱化。
以上內容均摘自《 2021 年 5 月蟬媽媽行業數據報告》，讀者可通過添加“蟬媽媽”微信公眾號，或其他途徑聯系蟬媽媽官方獲取報告。
