聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:珺珺、設計:浩南，授權轉載發布。

最近，「會員制超市」突然火了起來，各家老牌超市都紛紛下注:

近一個月，就有永輝、家樂福、華聯、fudi 多家入局，在此之前還有2019年開出首家店的 Costco，去年開出 X會員店的盒馬，重拾會員制的麥德龍，為此麥德龍還挖走了山姆的多位高管，可見其復興會員制之決心。

說到會員制超市，編輯部的小伙伴們最了解的，還是山姆超市—— 好幾位同學都是它的忠實用戶:

作為最早進入中國市場的會員制超市，這幾天，山姆超市的熱度也隨之水漲船高。

于是，我們就扒了扒這個“老朋友”，發現它作為一家超市，賺錢居然不是靠“賣貨”，而是收會員費;

在疫情大環境不好的情況下，它還能實現逆勢增長，會員數更是兩年增長了30.9%。

山姆身上還有哪些“神奇”的狀況?它到底是怎么做到呢?我們慢慢來看……

01 

260元/年的付費會員超市，有多神奇?

和傳統超市不同，山姆是一家必須付費才能進的超市，想入店購物就得先交錢，最低也要260元/年。

但付費不僅沒有勸退消費者，它的很多商品甚至因為會員的口碑傳播火出了圈，成為了一家網紅超市……

1）一家“買票”才能進的超市

買東西給錢，是所有人的基礎認知。

但是，如果告訴你“想要買東西，要先花  260/680元買一張‘入場券’”，你能理解嗎?可能很多人都不能理解，為什么有超市把送上門來的顧客拒之門外呢?

沒錯，山姆就是這樣一家神奇的超市，它采用的是「單軌付費會員制」——非會員不得入內。

也就是說，如果你沒有會員卡的話，是不被允許進入山姆購物的。

由于這個制度，“山姆代下單”“山姆代購”，甚至已經成為了閑魚上的一樁熱門生意，隨便一搜就能找到好幾頁:

畢竟，不少人在沒去過山姆之前，都會有所顧慮，畢竟山姆的會員也不便宜，而且還是按年付費的，每年都要交一次:

普通卡:260元/年

卓越卡:680元/年

你別說，愿意花這筆錢的人還不少。在中國僅有31家店的山姆，就有大約300萬會員;忠實會員的續卡率大約為80%。

2）自有商品「頻出圈」，限購還排隊

雖然傳統超市品牌也都會開發自有品牌，但是能把自有商品做出網紅爆款的，山姆大約是第一家。

我曾經因為好奇買過一次某超市自有品牌的薯片，嘗過以后，我對超市自有品牌就敬而遠之了，—— 雖然價格略低，但是卻更容易踩雷。

但是，山姆的自有商品卻“爆款頻出”，打破了我對于超市以往自有品牌的認知。

這些「網紅商品」有多熱呢?

對于那些“大熱門”級別的爆款，甚至需要限購。

提拉米蘇:限購2盒

瑞士卷:限購2盒

烤雞:限購2只

麻薯:限購3盒

小青檸:限購5組

可別覺得山姆是在搞「饑餓營銷」，如果你去過山姆，就能感受到這些產品有多受歡迎。

就拿「山姆烤雞」來說，我上次去的時候早就已經銷售一空，甚至還有人就在“蹲守”烤雞上架;一有新的烤雞上架，柜臺前就馬上排起了長隊。

在結賬的時候，我還特地觀察了一下大家的購物車，發現平均每三個人里就有一個人的購物車里有「山姆牌小青檸飲料」。

山姆的自有商品不僅很熱，而且還特別多。

就拿中國市場來說，山姆中國開發了超過800種自有品牌Member's Mark系列商品，銷售占整體業務的25% 左右。

網上那些關于山姆的必買清單推薦里，一半以上都是自有商品:

小紅書爆款筆記里的推薦，大部分都是自營產品

甚至，很多人開卡就是沖著那些只能在山姆才能買到的網紅爆款去的（比如我）。

3）超市竟成「網紅打卡點」

山姆不僅是購物的好地方，還是拍照的好地方。

如果你在某紅書上搜索山姆超市，會發現除了商品推薦，教大家在山姆超市拍照的教程也特別多，足足有快5k 條:

為什么這么多人喜歡在山姆拍照?

這主要和山姆的裝修有關。山姆是倉儲型超市，所以貨架比較高，因此很容易拍出縱深感，這和大家喜歡在宜家的貨架過道里拍照是一樣的道理。

而且，山姆里賣的東西包裝也比外面大得多，拍出來不僅顯臉小還很特別:

隨著在山姆拍照的人越來越多，它甚至還成了個“網紅打卡點”:不少人會拍一張看似隨意的購物車圖片，然后定位山姆會員超市店，表示“打卡”。

4）商品價格「連年下降」，質量卻更優

雖然在山姆購物雖然需多支付一筆卡費，但相比普通超市，買起來反而更省了。

在會員費還是150元的時期，山姆會員店的商品定價就會比其他超市平均低8%;

而在卡費漲價至260元以后，又有上千款商品的價格平均每年下調約10%，近百種商品將實現長期價格下調。

比如，我在某生鮮平臺上買的豬肉，250g 就要33元，而在山姆上，這些錢差不多可以買到600g，也就是同樣的價錢能買到2.4倍的東西（個人感覺品質相同甚至更好）:

不僅如此，它品類眾多的自有商品性價比就更高了。

比如，山姆的提拉米蘇，8寸才89.8元，同樣的品質和質量，在其他甜品店起碼賣200+ 元。

山姆的提拉米蘇真挺好吃，誰吃誰知道

雖然便宜，但是山姆的品控做得確實極好:

據說，山姆對水果重量、色澤、糖度、瑕疵率都有嚴苛的規定，只有達標了才能擺上山姆貨架。

以山姆自有產品中的一款明星單品「新疆和田紅棗」為例，同樣是從和田產地直采，相比市面上籠統提出的“肉厚核小”的標準，山姆將品質標準細化到了“每顆紅棗的克重不小于10克，可食用率大于90%”。

同時，山姆還會售賣一些其他商品，諸如電子產品、化妝品、小電器等等， 很多價格也比外面更便宜。

同型號的戴森風扇，旗艦店價格是3150元，山姆里只賣2550元，一下子便宜500多;同事在山姆買的 iPad pro，也比官網上便宜了500多。

同型號美容儀，和官網價低了將近800元:

因此，大多數會員購物省下的錢都比支付的會費多得多:

根據《南方都市報》對文安德（山姆會員商店中國業務總裁）采訪時所做的推算:

山姆忠實目標會員的購物頻次約為7-10天/次，每次1000到1500元;按這個金額計算，單個會員每年消費5萬元左右;

如果按10% 的讓利空間，即便會費升級，每年依然可以為會員節省5000元左右。

同時，開山姆的會員卡還會有很多其他福利。

比如，680元/年的卓越卡不僅有2% 的購物返利，還有抽中購買正價茅臺的機會;一旦抽中，幾年的卡費都回本了。普通卡也會送一些禮品和優惠券。

除此以外，商場里還配有健康中心，會員可以免費做檢查，比如免費量血壓，聽力測試，視力測試......不僅都是專業儀器、專業人員，還能免費打印報告。

別覺得這個服務雞肋。前段時間我的朋友們被我安利了免費檢查之后，居然有人在山姆檢查出了“重度聽損”，專業人士還建議她快去醫院檢查……

02 

山姆賺錢的底層邏輯，不是“賣東西”

根據沃爾瑪2020年的財報，集團 Q4季度虧損接近21億美元，凈利潤同比下滑150.5%;但它旗下山姆會員店，卻實現了兩位數的逆勢增長。

尤其是各大外資大賣場近幾年增長疲軟，在中國不斷閉店，或是無奈出售的情況下，山姆不斷開店，會員數更是兩年增長了30.9%。山姆的成功讓各大超市紛紛開始布局會員店。

不過，和其他超市不同，山姆賺錢不靠賣貨，而是主要靠「會員費」。

和山姆一樣做會員店模式的 Costco ，會員費收入已占營業利潤69%，此后更是保持70%上下浮動。

既然目標是會費收入，山姆的 KPI 也就和我們運營同學差不多了:增加新會員和提高續卡率。說白了，就是拉新、留存、復購等環節。

那山姆又是通過哪些動作來提高拉新率、留存率、復購率呢?

1）引流 :爆款自營商品

想要增加新會員，就先得引流，山姆引流的“鉤子”就是它出圈的爆品 —— 高品質 + 低價格，想不出圈都難。

當然，山姆并非是在“等用戶過來發現它的好”，而是抓住一起機會向用戶“邀功”，告訴用戶「這件商品品質超級好/大家都在搶，快來買」:

比如，在門店里，它會放上醒目的標牌，自問自答“山姆的烤雞為什么只售賣4小時?”，其實就是暗示“我們的烤雞超火”的:

微信公眾號里，還給新上架的產品專門制作了精美的詳情頁，細細去說商品卓越的原產地，嚴格的篩選標準，高效的物流，科普他們的商品和競品之間的差異......

在定價上，39.8的烤雞，68元16個瑞士卷，69元的壽喜鍋，46.8元12個的蛋黃酥……

而用料如此考究的商品，在山姆可以比外面市價低得多的價格賣的到，這樣極致的性價比自然會吸引新的用戶辦卡。

值得一提的是，山姆里火出圈的爆款商品，大多數都是山姆的自有商品。

為什么會這樣呢?

如果是在其他地方也能買到的同質商品，那么一旦競爭對手給出的價格更低，那么山姆的價格優勢就消失了，曾經的爆品就失去了引流的功能。

而自有商品卻只能在山姆能夠買到，山姆對于這些商品有完全自主的定價權。

同時，用「自營商品」來引流，雖然包含了前期開發成本和生產成本，但肯定還是比用「非自營商品」引流低一些。

2）轉化復購:低 SKU+超高性價比

一般來說，為了能滿足更多人不同的需求，大型超市的 SKU 為2-3萬種，而山姆會員店的 SKU 卻一直控制在4000-5000種。

照理來說，低 SKU 也意味著顧客的選擇少了。

比如在其他超市，獼猴桃有國產的、進口的，還有黃心的，綠心的，但在山姆可能就只有一種。

這是看起來好像是劣勢，但事實上這也是山姆的策略。

山姆留下的 SKU 雖然少，但是覆蓋的品類并不少，而且留下的每個單品都有超高性價比，能很好的滿足用戶的需求 ——

畢竟，大部分人的購物訴求，都不是“買到超多品類的產品”，而是“在眾多 SKU 中挑選最滿意的產品”。

不夸張地說，山姆留下的單品基本上都是在會員預算范圍內，能買到的性價比最高的產品。

比如，在山姆你能買到手機和平板，但只有蘋果和華為的;能買到吸塵器，但只有戴森的;能買到眼霜，但只有歐萊雅的紫熨斗......

這些都是所屬品類里性價比和口碑的王牌產品，價格也十分美麗。

對于用戶來說，基于對山姆選品的信任，自己不必再費時費力挨個比對商品，減少了消費決策的成本，更加省心;

而對于山姆來說，通過聚焦 SKU ，可以帶來更高單品銷售量及周轉效率，實現降本增效。

3）成本控制

為了爭取到更低的價格，山姆做了很多努力，比如通過提高議價能力壓低拿貨成本，通過倉儲式管理降低運營成本......

① 議價

山姆能做到比其他超市更低的價格，議價能力起到了至關重要的作用。

一方面，低 SKU 就意味著單個品類的訂單都集中在幾個品牌，單個品牌的訂單量就會提高。

因此，山姆超市對于供應商的議價能力也就會提高。山姆自己也是這樣說的:

另一方面，根據當時的報道，山姆通過拓展自有商品，也讓供應商感到了“威脅”，有了更多議價的籌碼:

5年前山姆召開供應商大會時，許多供應商并不愿意為山姆另外投資以開辟專門的大包裝產線.....

供應商的強勢和徘徊并沒有打亂山姆的陣腳，相反把這看作升級供應商的契機，開始大力發展自有品牌......

② 倉儲式管理

除了議價能力，降低了商品的采購成本，山姆的選址，物流上的特別設計也降低了門店的運營成本。

首先，山姆的選址是有講究的，基本不會開在城市的核心商圈，通常在近郊，比如上海的山姆就開在青浦，閔行，租金會更加便宜一些。

其次，山姆在商品的包裝上也很有講究，大多數都是「陳列板包裝」，長這樣:

根據國外零售行業的經驗，帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸下降近40%，而且省去了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，降低了運營成本。

4）留存:用品牌形象搶占用戶心智

根據品牌評級與品牌顧問機構 Chnbrand 在2017年發布的數據，同一品類中，用戶能記住的品牌平均只有5.3個。

因此，搶占用戶心智，讓用戶在想要購物時，首先想到山姆是至關重要的。

想要占領用戶心智，就必須把自己和競品區別開來，做好差異化定位。那么山姆是怎么做呢?

第一，通過會員制打造專屬感。

普通超市誰都可以進，只要進去了就是用戶，店員就會為你服務。

但山姆必須查卡才能進入，嚴格遵守只為會員服務的宗旨，這就打造了一種專屬感。

而且，在支付了一筆會員卡費以后，為了不浪費，會員也會考慮多去山姆消費，享受專屬會員的服務。

第二，通過場景打造，區別于其他超市。

普通超市里通常都很熱鬧和嘈雜，雖然也會整理貨架，但是顧客一拿東西，就很容易顯得凌亂，生鮮區更是重災區。

過道通常也比較擁擠，甚至很難容納兩輛購物車同時通行;店里還會常年播放各類通知和促銷信息。

而山姆的商品采用陳列板擺放，更加整齊，也方便顧客拿取。

雖然山姆的購物車更大，但是過道可以容納兩輛以上的購物車通行，店內也十分安靜，不會有各種促銷音樂。

第三，體面的服務給足了會員面子。

山姆里有非常多的試吃體驗臺，據統計，山姆中國每年約送出600多萬份試吃試用商品，包括進口牛扒、松茸雞湯、蛋糕零食……

而且提供試吃的人員不會向會員進行推銷，僅提供服務，真誠地讓會員體驗。

而在其他超市，經常出現試吃了一小塊后，遭受銷售人員瘋狂的推銷輸出的情況;如果試吃了不買，還可能被當成貪小便宜的人。

03 

結語

不過，雖然山姆的產品性價比很高，但是，進軍中國的它“短板”也很明顯:

比如，它的產品基本上都是超大份量，比如16個瑞士卷、8寸的大蛋糕，動輒好幾斤的肉類……

如果是獨居生活或者小家庭（小于等于3人），它的份量往往讓人“無福消受”;如果一次只買2-3種蔬菜，也不符合中國人“少量多種吃新鮮菜”的習慣。

再比如，山姆的店面雖然是在近郊，但是對于無車一族來說，還是很不方便的 ——

想想看，去一趟超市要坐單程1h+ 的公共交通，回來的時候還要大包小包，多麻煩。

雖然現在山姆也開通了全城送，一定程度上緩解了距離問題，但份量這塊，依舊是制約它發展的重要因素。