“我知道我的廣告費浪費了一半,問題是我不知道浪費掉的是哪一半”,約翰·沃納梅克提出的這個問題困擾了廣告業整整一個世紀。秒針系統在今年3月發布的《2020中國異常流量報告》說明了問題。報告顯示2020年全網廣告異常流量占比達到28.1%。據此推算,這給中國廣告主帶來的損失高達305億元人民幣。一個更值得警惕的訊號是,異常流量這一頑疾看起來還沒有任何將會快速緩解的跡象。
當“尋回廣告浪費的一半”看似無解時,歸因的重要性就日漸顯著。廣告歸因的重要性體現在理解、預測和控制周圍環境上。理論上,只有篩選出貢獻較低的投放渠道,企業才有可能尋回浪費的一半。所以,歸因的作用是幫助廣告主識別和預測渠道價值,并指導企業將低效渠道的廣告預算調撥至那些更高效的推廣渠道中。在數字媒體環境下,歸因就像是一個類似導彈攔截系統的動態過程。導彈攔截系統不斷根據跟蹤數據調整飛行軌跡實現目標攔截,而廣告主也基于歸因數據不斷調整投放策略,最終讓自己實現廣告投放效益最大化的根本目標。
快速成熟的歸因猛進史
縱覽廣告歸因的發展軌跡,它經歷了從無到有、從淺到深的演進過程。
譬如幾年前,廣告主討論的話題還是抵制無效流量;但眼下,他們對轉化率不高的低效流量的容忍度也越來越低。從關注廣告是否按合約如期展示、甄別假量作弊到識別流量的轉化效率,趨向深化的企業視角也讓廣告歸因愈益成熟。成熟的表征之一是歸因模型的多元化,也就是在將轉化的功勞歸屬于不同渠道時出現了各種思路。其中最直接也最易于理解的模型是Last Click(末次點擊歸因)模型,它將轉化的功勞全部歸屬于最后一次互動渠道;與之相反的是First Click(首次點擊歸因)模型,它的含義是將功勞全部歸屬于一定周期內的首個互動渠道。兩種歸因模型都是單渠道歸因,前者看重渠道的直接引流效果,后者側重于商品的首次曝光。除了單渠道歸因之外,一些多渠道歸因方案也紛紛出現:平均歸因選擇將轉化均勻地分配給時間周期內所有觸達用戶的渠道,時間衰減歸因的邏輯是越靠近轉化末端的渠道在歸因時將獲得更高的權重,離散歸因則基于數據變化對渠道貢獻進行動態調整。一般來說,應用下載、線索收集等短鏈條的效果廣告比較適合單渠道歸因,而多渠道歸因更適用于那些需要反復觸達、用戶決策鏈條偏長的商品廣告或者品牌廣告。
不同歸因模型示例比較
不同歸因方案往往有著不同的適配對象:重視引流效果的企業傾向于末次點擊歸因,看重品牌知名度的廣告主會選擇首次點擊歸因,強調用戶關系管理的企業可能會使用平均歸因,而那些投放大、數據多且有建模分析能力的廣告主較有條件采用離散歸因的方案。某種程度上,歸因思路本身就是廣告主策略的另一種表達,不同的歸因方案必然導向相異的投放策略。當然,企業在制定歸因方案時除了考量自身需求,更應該關注流量大盤的變動,唯有企業小環境與行業大環境聯動才能形成最優策略。
不同歸因模型對比分析
早在今年1月,QuestMobile發布的報告就指出國內移動流量已進入存量時代。監測數據顯示2020年月均MAU的同比增速已經降至1.7%的較低水平,人均使用時長和人均打開APP數量的增速也分別僅有4.9%和2.8%,后續增長發力、流量趨近飽和的態勢一覽無遺。游戲和應用類廣告主對這個問題的感知尤為明顯,“買量難”,“買量貴”的抱怨在這些行業不絕于耳。移動應用廣告主的激增使得優質流量相較之下變得稀缺,以游戲為例,DataEye的《2020移動游戲全年買量報告》顯示,游戲行業2020年素材投放量同比增長96.55%,月均買量游戲數接近6000款,這種僧多粥少的格局將更考驗開發者的歸因能力。
存量時代的到來意味著企業的增長壓力陡增,這種大背景的變化促使他們需要在歸因模型的選擇上更加謹慎。為了保障每分錢都花在刀刃上,理智的移動應用廣告主應該堅持正確的歸因方向:將注意力更多集中于后鏈路的真實點擊和轉化行為上,而不是過度追捧不確定性極強的前鏈路曝光。
重重挑戰下,如何合理歸因?
雖然歸因在廣告投放中的重要性與日俱增,但廣告主眼下在歸因上也面臨著巨大挑戰:
首先,隨著數據隱私和安全保護愈發得到重視,不少被廣泛用于歸因的個人廣告識別符逐漸失效或禁用。
其次,掌握大量數據的超級平臺(super platforms)逐漸構筑各自的數據圍墻。數據孤島的存在增加了流轉難度,廣告主需要適應透明和開放程度不高的數據環境,而這也增加了開發者高效歸因的難度。
最后,歸因數據的統計口徑也在悄然變化。比如2020年底開始,部分信息流平臺將點擊歸因更換為有效觸點歸因。根據其披露的規則,新的有效觸點歸因納入兩部分行為:原本的點擊、部分廣告的3秒視頻播放、部分廣告的10~20秒視頻播放,這無疑意味著統計口徑的放寬。
*圖片來源于某信息流投放平臺后臺截圖
放寬口徑在某種程度上是合理的,畢竟部分廣告觀看行為確實在客觀上推動了應用下載。但同時,將兩種事實上截然不同的行為放在同一個統計口徑下歸因,既增加了科學歸因的難度,也可能存在誤導開發者將自然轉化錯誤歸因到平臺的可能性。歸因的價值在于協助廣告主找回浪費的一半廣告費,而統計口徑的變化有可能恰好與廣告主的目標背道而馳。從這樣一個小的案例中不難發現,企業當前尤其需要小心謹慎地權衡各種歸因方案的利弊,避免迷失在愈發復雜的歸因生態中。
點擊歸因更換為有效觸點歸因的鏈路變化
在增量紅利豐沛、流量成本較低的時候,企業自然有更大的空間去探索乃至創新各種歸因模型,畢竟試錯成本較低;而現今,快速增長的時代一去不復返,處于存量時代的開發者就需要調整身姿,秉持更為謹慎的姿態減少浪費,盡力讓自己投出去的每分錢都能獲得回報。所以,要尋回“浪費的一半”就需要堅守這樣的理念:向鏈路后端要結果,而非鏈路前端。如果具體到歸因模型的選擇上,開發者要想在復雜且充滿挑戰的歸因工作中突圍,更便捷的做法就是采用靠近末端的Last Click模式、而非側重前端的First Click。
為什么建議開發者傾向于使用Last click模式?它的重要性眼下主要體現在以下兩點:
第一,在用戶決策鏈條上,越靠近鏈條末端的行為越具有價值。因為靠近末端意味著用戶更深度的卷入和更明確的表意,尤其考慮到應用類下載廣告的決策鏈路普遍偏短,相對線性且不復雜的鏈條使得末端行為的價值更加凸顯。在這一背景下,Last click歸因能夠篩選出那些更具歸因價值的行為,使得歸因工作有的放矢;
第二,在全鏈作弊識別上,越靠近末端的節點投放風險相對更小。一方面,用戶在末端節點的卷入程度更高,要模擬出高仿真的作弊行為需要支付更高的成本;另一方面,末端節點的作弊行為不僅容易識別、而且極易排查出異常原因。比如對應用類廣告來說,靠近鏈條末端的作弊行為必然會導致下載完成率、安裝率、激活率和留存等數據的異常,通過這些異常數值較容易鎖定非正常因素。
總的來說,如果從降本增效的視角去審視,不難發現Last click歸因能以更低的成本幫助開發者換回更高的價值,是開發者在存量時代和不確定性環境下更理想的歸因方案。
重視后鏈路,降本提效科學增長
對于應用下載場景來說,應用商店可以被視為移動互聯網應用的天然轉化場景,其重要性類似于電商之于商品。一般來說,開發者需要高度重視應用商店內的相關商業推廣資源并進行穩定投放。站在所有手機廠商的整體視角來看,他們都需要加大歸因能力的建設和推廣,以確保自身渠道的貢獻得到合理評估。
從全球范圍來看,Google Play早期就使用了Install Referral幫助開發者進行歸因,2020年起升級為Play Install Referrer API,其核心的歸因邏輯是用戶APP安裝后,首次打開時APP就會主動通過應用商店的API去查詢獲取渠道信息。更進一步,開發者也可以根據具體情況選擇使用Firebase或者Google Play跟蹤移動應用的轉化情況。從國內范圍看,幾大手機廠商在應用商店推廣場景下已經在不同程度上向開發者開放了歸因功能。作為高效承載下載轉化行為的應用分發平臺,應用商店展現出的高度開放態度對開發者進行有效廣告歸因意義重大。
截至目前,筆者了解到國內手機廠商中,華為應用市場已經向不少開發者開放了歸因功能的測試。其推出的歸因方案包括兩種:智能分包以及監測鏈接。智能分包采用非物理分包的方式,開發者可以針對不同推廣任務創建不同的渠道包。監測鏈接采用服務端對接模式,開發者可根據內部的歸因邏輯選擇性填寫曝光、點擊、下載、安裝監測鏈接。
*圖片來源于華為應用市場商業推廣后臺截圖
不難看出,華為應用市場的歸因邏輯直接落在了下載甚至安裝行為,相比于信息流場景的曝光、視頻播放等觸達行為給開發者帶來的價值不言而喻。根據開發者反饋,從用戶行為上看,華為應用市場的后鏈路行為和轉化數據普遍更好。在提供科學歸因產品的同時,華為應用市場在流量場景上還具有一些天然優勢,比如其能夠觸達的用戶量級有較大優勢,規模優勢能夠確保開發者對用戶的廣泛覆蓋。
如前所述,在應用商店下載的場景下,開發者應該優先選擇Last Click歸因模型,避免低效曝光對科學歸因的干擾,對末端場景的轉化貢獻給予應有的尊重,對產生高價值行為的渠道賦予足夠的權重。毋庸諱言的是,在面對紛繁復雜的歸因生態時,廣告主當前極易迷失在不同維度的數據和模型之間找不出頭緒。但越是面對快速膨脹的不確定性,就越需要通過拷問本質錨定確定性。沿循著這樣的思路思考廣告的本質,答案無他,那就是全力實現廣告投放效益的最大化。對于開發者來說,效果廣告投放帶來的回報必然從后鏈路的點擊、安裝、注冊激活等行為而來;所以,在歸因方案的選擇上,開發者也理應采用Last Click歸因模式來指導投放。唯有如此,才能確保寶貴的投放費用每一筆都花在刀刃上。
（文章轉載自36氪）
