聲明:本文來自于微信公眾號 全媒派（ID:quanmeipai），作者: 劉慶振，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
歐洲杯快要結(jié)束了，如果要問本屆歐洲杯最大的贏家是誰?我相信很多人都會異口同聲地回答是可口可樂!
C羅同學(xué)拒絕與可口可樂同框，然后他和他的葡萄牙隊出局了;扎卡同學(xué)點球大戰(zhàn)前被鏡頭捕捉到喝了可口可樂，然后他和他的瑞士隊擊敗法國隊晉級了。本屆歐洲杯里，像這樣的網(wǎng)絡(luò)段子還有很多。
在發(fā)布會上，C羅移走可口可樂，成為本屆歐洲杯開始后的熱門事件。
本來大家都以為C羅在賽前發(fā)布會挪開可口可樂致其40億市值蒸發(fā)，是可口可樂遇到的一場品牌危機，結(jié)果后者硬是將任誰都繞不開的“可樂梗”這一社交話題玩到了極致，并狠狠地圈了一波注意力，從而將一場品牌危機轉(zhuǎn)化成了一場反向營銷活動。
本期全媒派（ID:quanmeipai）將從歐洲杯期間可口可樂意外獲得的反向營銷效果出發(fā)，分析反向營銷的特征與精髓，探討反向營銷該如何做才能幫助品牌脫穎而出。
反向營銷特點:
反常規(guī)+反套路+反標(biāo)準(zhǔn)化
通常情況下，人們將在特定語境之下通過反常規(guī)、反套路、反標(biāo)準(zhǔn)化的方式以達到“反彈琵琶”效果的營銷策略稱為反向營銷。
反向營銷最大的魅力在于，它召喚著包括消費者和媒介在內(nèi)的廣大利益相關(guān)群體睜開眼睛，饒有興致地去重新審視因為刻板印象或慣性依賴而忽視、忘記甚至厭惡的某個品牌，喚醒他們的好奇心，激活他們的注意力，提升他們的好感度。
比如，羅永浩2018年底欠下6億債務(wù)并被法院限制高消費，在2020年《脫口秀大會》第三季節(jié)目中他卻通過自黑自嘲和“還了4個億”“真還傳”等網(wǎng)絡(luò)梗引爆了社交話題，成功扭轉(zhuǎn)了創(chuàng)業(yè)失敗造成的輿論危機和個人品牌形象受損等問題。
再如，2020年末，淘寶丑東西頒獎盛典一反傳統(tǒng)頒獎典禮的套路，居然給5個丑到家的商品頒發(fā)了拔得頭丑、更勝一丑、丑名遠揚、略勝一丑、丑味相投等獎項，這些丑出圈的東西居然贏得了大量年輕用戶的“芳心”。
淘寶丑東西頒獎典禮TOP5宣傳海報
又如，漢堡王曾經(jīng)發(fā)布了一支題為《發(fā)霉的皇堡》的廣告片，發(fā)霉本是食物的大忌，但品牌用不添加防腐劑的概念贏得了廣大崇尚綠色、健康、真實的消費者群體的好感與信賴。
類似的反向營銷案例還有很多。澳大利亞墨爾本曾經(jīng)為宣傳鐵路安全而制作了一支題為《蠢蠢的死法》的公益廣告，視頻里講的是死亡，但期望達到的效果則是提醒更多人注意安全，這支廣告在B站和油管上都吸引了廣大年輕用戶的關(guān)注和評論。
2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)在“雙十一”前夕官宣退出雙十一大戰(zhàn)，不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不再為銷售額開慶功會，但是仍有“全年最大力度補貼”。此舉受到不少厭倦了蹲點搶商品、感受不到優(yōu)惠力度、想做出點改變的用戶歡迎。
網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出雙十一。圖片來源:新浪微博
反向營銷精髓:
認(rèn)知反差+社交話題+用戶參與
回到反向營銷這件事上來。
這些年恐怕所有品牌在營銷過程中都會有一個深切的體會:消費者今天面臨的信息和商品選項的數(shù)量已經(jīng)膨脹到一個天文數(shù)字的級別，想要獲取他們的注意力并將這種注意力轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購和認(rèn)同的難度也隨之越來越大，越來越多的預(yù)算也都因為營銷策略流于窠臼而打了水漂。
反向營銷所要做的，恰恰就是要通過反傳統(tǒng)、反窠臼、反固化思維的創(chuàng)意和創(chuàng)新，制造一種過去刻板品牌印象和當(dāng)下鮮活品牌形象的“認(rèn)知反差”，在信息泛濫和審美疲勞的媒介語境中，迅速抓住消費者的眼球、攫取他們的注意力、改造他們的心智空間，重構(gòu)他們對品牌的認(rèn)知、贏得他們的好感并建立與他們更持久的連接和互動。
那么，分析上述案例之后我們再來討論，成功的反向營銷策略應(yīng)該具備哪些必備要素呢?
首先，需要制造認(rèn)知反差。常規(guī)策略只能獲得常規(guī)流量，反常規(guī)策略才能獲得反常規(guī)流量。
C羅不去移動發(fā)布會上提前擺好的贊助商商品，這就是常規(guī)營銷;C羅將可口可樂移出了鏡頭，而有媒體又在C羅出局后制作了一個短視頻將他的形象移出了鏡頭，這就屬于反向營銷或者說產(chǎn)生了反向營銷的效果了。
它讓我們看到了一個懷揣著“報復(fù)心”而來的人格化又娛樂化的可口可樂，即便后來有人辟謠稱，這條短視頻并不是可口可樂的杰作，但很多網(wǎng)友依然產(chǎn)生了“可口可樂惡搞反擊C羅”的戲劇性代入感。
在這條熱門的惡搞短視頻中，可口可樂也移走了C羅。
這種調(diào)侃或者羅永浩式的自黑，恰恰是消費者在既有心智空間中沒有認(rèn)識和感知到的品牌形象的另一面，它引發(fā)了消費者的極大興趣，并且向消費者展示了更新鮮、更生動、更立體、更真實、更有人情味和煙火氣息的品牌形象，從而贏得了更多人對品牌的喜愛。
打破常規(guī)套路制造認(rèn)知反差的價值在于:它符合消費者追求新奇、追求差異、追求特別的心理，從而總是能夠令人印象深刻。
其次，需要形成社交話題。無社交不傳播，無傳播不營銷，社交話題的價值在于它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。
“羅永浩真還4個億”這一話題，話題的主角本身就有很多粉絲也有很多爭議;C羅挪個可口可樂都能出圈，很大程度上也得益于這是C羅，而不是A羅、B羅。
這些事件和話題本身都有一些群眾基礎(chǔ)面廣且戲劇反差效果強的標(biāo)簽，使得相關(guān)內(nèi)容及身處其中的品牌能夠在用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論的基礎(chǔ)上，在人際傳播和迅速擴散過程中，實現(xiàn)輕松破圈或完美出圈的營銷效果;并在娛樂自我、娛樂大眾的氛圍下，重塑人設(shè)，實力圈粉。
再次，需要鼓勵用戶參與。“可樂梗”既然作為一種梗，本身就意味著它已經(jīng)形成了一定的覆蓋和傳播，如果再有更多用戶來使用這個梗，那么它觸達和影響的人群將會不斷擴大。
在C羅發(fā)布會挪開可口可樂的鏡頭被廣為流傳之后，又有其他球星模仿了C羅的行為挪開了可口可樂，還有挪開喜力啤酒的;當(dāng)然，也有為可口可樂打Call的，比如俄羅斯隊的主帥就對著鏡頭喝起了可樂;還有熱心的網(wǎng)絡(luò)用戶在電視機屏幕旁邊擺拍，接過了C羅移出鏡頭的可口可樂等。
歐洲杯開賽以來已經(jīng)有多個與可口可樂相關(guān)的熱搜。圖片來源:新浪微博
另外，在羅永浩的反向營銷案例中，有大量自媒體對“真還傳”這個梗進行了二次創(chuàng)作，甚至有用戶還寫了《真還傳》小說。
網(wǎng)友創(chuàng)作的《真還傳》小說。圖片來源:新浪微博@虎嗅APP
可以說，鼓勵用戶的參與不僅僅擴大了品牌本身的傳播范圍，更重要的是用戶在參與過程中，建立起了與品牌的情感連接，提升了對品牌的好感和認(rèn)可。
反向營銷再思考:
打好基礎(chǔ)+抓住本質(zhì)+避免反噬
從品牌營銷的角度來看，盡管營銷漏斗模型或營銷轉(zhuǎn)化模型在信息超載的環(huán)境下正在發(fā)生巨大的變化，但有一點是不變的，那就是營銷轉(zhuǎn)化的起點始終是如何更有效地獲取用戶的注意力，也就是第一個A（Attention）。
沒有這個起點，無論營銷模型的其他環(huán)節(jié)變成了搜索還是推薦、留存還是分享，它們都只能是空中樓閣。
而恰恰正是在A這個起點上，營銷活動的策略越來越失效、目標(biāo)越來越失焦、危機越來越失控。這時候，反向營銷不失為一種重構(gòu)營銷活動、重塑品牌形象、重振消費者信心的有力策略和工具。
借助它，品牌能夠多快好省地獲得注意力、強化記憶力、擴大影響力、提升轉(zhuǎn)化力。
但需要注意的是，反向營銷絕不是簡單的抖機靈、抖包袱，也不是單純?yōu)榱擞暇W(wǎng)絡(luò)用戶求新、獵奇的心理而刻意施展的花拳繡腿，更不能成為企業(yè)應(yīng)付信任危機和社會輿情而策劃出來的文過飾非的謊言制造機。
它必須建立在過硬的產(chǎn)品、良性的品牌、真誠的溝通和廣泛的社會價值創(chuàng)造基礎(chǔ)之上。
忽略了這個基礎(chǔ)，反向營銷就非常容易走火入魔，非常容易舍棄“營銷”的本而追逐“反向”的末，并可能在過度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本應(yīng)有的本質(zhì)靈魂。
（作者:劉慶振，北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）
