秋田滿滿，一個剛剛獲得千萬美元A輪融資的嬰食食品品牌，正在借助快手“STEPS”經(jīng)營方法論實現(xiàn)直播間GMV的倍增。
在6月30日晚間這場直播，秋田滿滿快手直播間GMV為40萬元，全場總?cè)藲獬?0萬，直播間人氣峰值超4000。而在一個月前，秋田滿滿在快手直播間的粉絲只有幾千人，日均GMV僅有幾千元。
一位快手內(nèi)部的工作人員向記者透露，目前正是快手上做品牌自播的紅利期。顯然，秋田滿滿抓住了這個機(jī)遇。
快手品牌自播的紅利期
直播完復(fù)盤的時候，秋田滿滿的新媒體總監(jiān)朱宇凱看到了這場直播的戰(zhàn)報，不禁感嘆：“看來，做品牌自播一定要重視粉絲的運(yùn)營，而不僅僅是貨。”
秋田滿滿是隸屬于宜春第十九度電子商務(wù)有限公司旗下的新銳輔食品牌。2019年5月，秋田滿滿開始切入嬰童食品領(lǐng)域。目前，品牌已上線上百款SKU，以主輔食為中心，搭建全周期嬰幼兒輔零食體系。
秋田滿滿的主播正在快手上直播。
最早，今年2月份試水快手電商的秋田滿滿，是靠達(dá)人分銷進(jìn)行探索啟動的。自播初期，直播間的增速緩慢，秋田滿滿試圖繼續(xù)通過尋求更多的達(dá)人破局，但效果不太顯著。
6月5日，快手電商+商業(yè)化品牌運(yùn)營團(tuán)隊聯(lián)系到了朱宇凱。針對秋田滿滿彼時處境及行業(yè)特點(diǎn)，快手電商的工作人員給出了專業(yè)建議：“優(yōu)先強(qiáng)化私域運(yùn)營，積累、轉(zhuǎn)化品牌忠誠用戶。有一定粉絲基礎(chǔ)之后借助粉條拉升ROI，借助磁力金牛拓展公域流量。”在活動前夕，快手商業(yè)化團(tuán)隊還奔赴直播現(xiàn)場，與秋田滿滿的運(yùn)營團(tuán)隊討論活動策劃和細(xì)節(jié)，活動結(jié)束后一起復(fù)盤分析。
全鏈條的深度扶持效果顯著。記者從快手方面獲取的一份數(shù)據(jù)顯示，快手電商+商業(yè)化品牌運(yùn)營團(tuán)隊自6月7日開始對秋田滿滿進(jìn)行1對1扶持。扶持前，秋田滿滿快手自播間日均GMV不到一萬元，扶持10天單日GMV翻了7倍；扶持23天單日GMV翻了57倍，自播間粉絲增長了23萬。
朱宇凱清楚地記得，當(dāng)粉絲量到達(dá)十萬的時候時，秋田滿滿的直播間發(fā)生了質(zhì)變。他發(fā)現(xiàn)，直播間做小活動時GMV可以到達(dá)6萬。至此，秋田滿滿開始有信心策劃一些較大聲量的活動，例如這場6月底的直播。
一位快手方面的工作人員向記者透露，目前正是快手上做品牌自播的紅利期。品牌做冷啟動時需要投入一定的預(yù)算，快手會專門針對冷啟動有非常優(yōu)厚的流量扶持政策，減輕品牌冷啟動的資金壓力。“有了扶持的流量帶來的粉絲基礎(chǔ)，后續(xù)的銷售ROI是非常好提升的，秋田滿滿現(xiàn)在可以保持穩(wěn)定的日銷和正向的盈利空間。”上述快手方面的工作人員表示。
此外，近期上線的專門針對電商開發(fā)的磁力金牛工具，整合了之前粉條和小店通的功能，讓品牌在快手上的投放變得更加智能。具體到秋田滿滿的例子上來講，在使用了磁力金牛工具后，秋田滿滿的漲粉成本下降了4倍，ROI從0.1提升到了能夠盈利的水平，大大提升秋田滿滿的成長速度。
“快手的投放邏輯和其他平臺是不同的。”在后來的一次復(fù)盤會上，朱宇凱分析道，“其實只要計算好盈利空間，掌握投放技巧，通過付費(fèi)流量的引入，品牌可以快速起量，實現(xiàn)GMV和盈利的雙向提升。”
“STEPS”方法論助力品牌持續(xù)經(jīng)營
一位參與扶持秋田滿滿的快手電商的工作人員告訴記者，許多商家關(guān)心如何經(jīng)營方能更高效在快手電商生態(tài)中創(chuàng)造價值，獲得品牌的爆發(fā)性增長。對此，快手已經(jīng)總結(jié)出來了一套名為“STEPS”的快手電商品牌商家經(jīng)營方法論。
今年的5月18日，在快手電商召開的“快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動發(fā)布會”上，快手電商KA品牌運(yùn)營中心總經(jīng)理張一鵬正式向外發(fā)布了這套方法論。
記者獲悉，“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具體是指品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個方面的內(nèi)容。
會上，張一鵬針對“STEPS”方法論做出進(jìn)一步解釋，品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播；第二是通過公域流量的運(yùn)營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營；第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。
與其他平臺不同的是，快手電商是一門長期的生意。張一鵬表示，“STEPS”是復(fù)數(shù)，快手電商月復(fù)購率達(dá)到65%，說明其已經(jīng)成為品牌提升復(fù)購率的重要陣地。快手希望通過“STEPS”方法論，幫助更多品牌商家在快手找到經(jīng)營生意的竅門。
基于“STEPS”方法論，借助快手電商“C位出道”的新銳品牌名單正變得越來越長，秋田滿滿此次脫穎而出則再次印證了“STEPS”方法論的可行性。除此之外，快手電商強(qiáng)大的信任土壤讓秋田滿滿很快品嘗到信任紅利。
“這種信任紅利藏在許多細(xì)節(jié)里。例如秋田滿滿直播時出現(xiàn)評論失控，只需要在社群里發(fā)條信息就會有大量粉絲前來聲援；例如在直播間中，粉絲會主動提建議來刺激產(chǎn)品迭代，反哺品牌。”朱宇凱說。
對于秋田滿滿這類新消費(fèi)品牌來講，“STEPS”中的重要一環(huán)——“品牌渠道特供”具有極大的吸引力。
線上母嬰市場正保持三年增長，其中95年后母嬰消費(fèi)人數(shù)增速突出。分析師們普遍認(rèn)為，他們在育兒觀念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征，這將加速母嬰市場升級變革。
朱宇凱認(rèn)為，新生代消費(fèi)群體的崛起，必將催生國產(chǎn)嬰童營養(yǎng)健康品牌新機(jī)會。而快手電商迅猛的增速，讓秋田滿滿看到新的機(jī)遇，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
“我們品牌要控價。但想在線上直播間發(fā)展更迅猛一些的話，就必須有價格優(yōu)勢，所以我們?yōu)榭焓制脚_做了專供款產(chǎn)品，確保可以讓利給粉絲，又不影響品牌整體價格策略。”朱宇凱說。顯然，“STEPS”方法論中的“品牌渠道特供”成為了最優(yōu)解。秋田滿滿決定，將有機(jī)米粉的首發(fā)放在快手的秋田滿滿自播間。
“未來，秋田滿滿在快手的想象空間是巨大的。”朱宇凱說。
