“疫情期間，電商發(fā)揮的作用非常大，給了更多傳統(tǒng)企業(yè)機(jī)會(huì)，幫助它們?cè)诜浅r(shí)期迅速建立起線上銷售能力和通道。”在連麥直播中，億邦動(dòng)力網(wǎng)總裁賈鵬雷肯定了電商在疫情中的積極作用。“盡管有很多企業(yè)因壓力裁員、倒閉，同時(shí)也有很多企業(yè)積極自救，借助互聯(lián)網(wǎng)等線上渠道，完成預(yù)期業(yè)績。”
傳統(tǒng)商家該如何更好完成線上轉(zhuǎn)型？目前有哪些成功電商案例可供參考？疫情影響下，電商又將朝什么方向發(fā)展？針對(duì)大家普遍關(guān)注的問題，近日，億邦動(dòng)力網(wǎng)總裁賈鵬雷與韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在快手進(jìn)行了一次連麥直播，雙方在與老鐵的交流互動(dòng)中，提出了各自對(duì)電商發(fā)展的看法，趙迎光則重點(diǎn)分享了韓都衣舍運(yùn)營線上渠道的經(jīng)驗(yàn)。
疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，銷售額下滑也要迎難而上
韓都衣舍電商集團(tuán)創(chuàng)立于2006年，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營集團(tuán)之一。從創(chuàng)立之初，韓都衣舍便立足于國內(nèi)電子商務(wù)的廣闊市場，憑借“款式多，更新快，性價(jià)比高”的產(chǎn)品理念，通過成立“以小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系”，迅速發(fā)展擴(kuò)大品牌規(guī)模，深得全國消費(fèi)者的喜愛和信賴。
2019年10月，韓都衣舍正式入駐快手（快手ID：1553603834），并聯(lián)合快手及快手帶貨主播策劃了一場超級(jí)品牌日，活動(dòng)當(dāng)天銷售額達(dá)2500萬。可觀的活動(dòng)效果，讓趙迎光決定團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深耕快手運(yùn)營，每周三場直播賣貨，目前快手粉絲數(shù)已達(dá)10.5萬。
作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，相比于傳統(tǒng)線下商家受到疫情沖擊，韓都衣舍雖是線上品牌所受影響較小，但因工廠停工導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，使得銷售額下滑，其旗下高端品牌白鹿語仍處于無法運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
“白鹿語因?yàn)槿ツ炅魉咏?億，屬于比較大規(guī)模的品牌，我們把它的供應(yīng)鏈和倉庫設(shè)在了武漢。疫情發(fā)生后，整個(gè)品牌的供應(yīng)鏈和倉庫都無法開工，這算是對(duì)我們的意外打擊。”據(jù)趙迎光介紹，韓都衣舍線上品牌的核心特點(diǎn)是快速反應(yīng)，即首單量不大，如果賣的好會(huì)讓工廠馬上再生產(chǎn)，因此庫存不足，目前旗下品牌多款暢銷服飾出現(xiàn)了斷貨情況。
事實(shí)上，對(duì)于以零售為主的服裝品牌而言，疫情下的庫存問題普遍存在。一方面，因線上銷售渠道不成熟而導(dǎo)致庫存積壓；另一方面，工廠復(fù)工延遲造成出貨難，一時(shí)間供不應(yīng)求。雖然面臨庫存難題，趙迎光仍給出了“今年不僅不收縮投入，反而要加大投入力度”的判斷。
“每一件事都有正反兩面，我們應(yīng)該正確看待這次疫情下的行業(yè)危機(jī)。從表面來看，疫情的確打亂了行業(yè)的現(xiàn)有格局，但同時(shí)也在相當(dāng)程度上影響了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，這對(duì)于電商發(fā)展來說是個(gè)機(jī)遇。”趙迎光在直播中分享道。“俗話說‘亂世出英雄’，我們應(yīng)該積極迎擊挑戰(zhàn)。”
品牌發(fā)展實(shí)行“三步走”策略，借力快手“老鐵文化”打造真正品牌
從2006年開始運(yùn)營的韓都衣舍，成為了淘寶最早的一批淘品牌，完整經(jīng)歷了淘品牌從興盛到逐步衰落的全過程。15年左右的運(yùn)營試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，也讓趙迎光總結(jié)出了一套線上渠道運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，他將其總結(jié)為“三步走”策略。
“創(chuàng)立新一代品牌，第一步一定是靠運(yùn)營起家。以快手為例，你要非常精通平臺(tái)的運(yùn)營方法甚至要很專業(yè)。拍短視頻、剪輯、直播等都是需要掌握的技術(shù)，就像第一帶淘品牌最早要求會(huì)拍照一樣，這些都是運(yùn)營的基礎(chǔ)性工作。”隨著運(yùn)營模式的迭代升級(jí)，短視頻+直播的服裝呈現(xiàn)形式，對(duì)運(yùn)營者提出了更高的要求。
“從目前來看，電商市場仍是一片藍(lán)海，供小于求，只要踏實(shí)努力做，都會(huì)有比較好的成績。”趙迎光給出了對(duì)電商產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)建議，“當(dāng)運(yùn)營商做得比較好時(shí)，就要第一時(shí)間把注意力放到產(chǎn)品上，不僅要打價(jià)格戰(zhàn)，還要做出自己的特色。”
這也就進(jìn)入到了第二步：從營銷專家到產(chǎn)品專家的轉(zhuǎn)變。“要學(xué)會(huì)控貨。從產(chǎn)品的研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的控制，到最后形成特色產(chǎn)品，完成這個(gè)過程后，基本上已經(jīng)把80%的競爭對(duì)手篩選掉了。這時(shí)，你會(huì)擁有一個(gè)基于最初級(jí)的快品牌。”
第三步則是要正式邁入品牌化時(shí)代。“我們需要做真正的品牌。品牌化有‘靈魂三問’：我是誰？有何不同？何以見得？真正品牌和表面品牌最核心的差別是，大家看見某一類東西，就會(huì)想起對(duì)應(yīng)的品牌。比如，沃爾沃代表安全，寶馬代表駕駛舒適，奧迪代表科技……一定是占據(jù)某組消費(fèi)者心智的牌子才稱得上品牌。”
從最初加入淘品牌，到如今重點(diǎn)發(fā)力快手等短視頻平臺(tái)運(yùn)營，趙迎光也在一直帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在“真品牌”的道路上探索。“韓都衣舍在前面發(fā)展的十幾年中，借助韓流的流行趨勢(shì)，在消費(fèi)者心中建立了一個(gè)‘韓風(fēng)、快時(shí)尚、淘品牌’的模糊形象。在下一個(gè)十年，我們的目標(biāo)是逐漸打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓大家對(duì)韓都衣舍有一個(gè)更加明確的認(rèn)知。預(yù)計(jì)今年下半年，我們將對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，讓韓都衣舍變成一個(gè)一線主流真正有品的品牌。”
快手則是趙迎光重點(diǎn)發(fā)力的平臺(tái)。“從品牌的角度來看，不同于其他短視頻平臺(tái)，快手講的是老鐵文化，它非常接地氣，更加有利于品牌和顧客之間進(jìn)行更好的溝通，就像朋友一樣，這是快手最大的特點(diǎn)。”在互動(dòng)交流中，展現(xiàn)品牌真實(shí)形象，更能深化消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。
基于快手“老鐵文化”基因，擁有高粉絲信任度的多名快手帶貨主播也提供了助力。在去年韓都衣舍聯(lián)合快手電商共同在線上推出的“快手服飾品牌日”活動(dòng)中，憑借自身服飾品牌的知名度以及快手多名主播的帶貨經(jīng)驗(yàn)，活動(dòng)當(dāng)天總銷售額突破2500萬，總銷售單數(shù)超20萬單。
對(duì)于消費(fèi)者而言，直播+短視頻的形式，更加方便線上挑選服飾；服裝主播關(guān)于顏色、尺碼等搭配上的專業(yè)建議，也能夠幫助他們買到稱心的衣服，這是以快手為代表的直播電商對(duì)實(shí)體服裝品牌最直接的助力方式。而快手之所以能在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，其關(guān)鍵因素在于，平臺(tái)消費(fèi)者通過短視頻或直播對(duì)商品認(rèn)可的情況下關(guān)注商家，并在此后逐漸建立信任感，不少消費(fèi)者表示“會(huì)一直買關(guān)注店鋪的東西”，使得商家在快手實(shí)現(xiàn)流量流失最小化。
提及在快手進(jìn)一步的運(yùn)營規(guī)劃，趙迎光說：“韓都衣舍的核心用戶群是18至30歲的女性，同樣地在快手這類群體也較多。但基于快手的特點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營方式上，也會(huì)結(jié)合快手用戶需求，從產(chǎn)品的款式、風(fēng)格和價(jià)格上都進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)置，做差異化運(yùn)營，持續(xù)地帶給快手粉絲們認(rèn)可的價(jià)值。”
最后，趙迎光建議大家：“在行業(yè)比較混亂找不到突破點(diǎn)時(shí)，一定要抓住眼前機(jī)會(huì)，把今年的工作做好。”與此同時(shí)，他判斷今年同樣的電商投入規(guī)模，效果可能要比明年好兩倍。
