“新消費時代，所有消費品都值得再做一遍”。
在消費升級的大環(huán)境下，伴隨著Z世代等消費群體的出現(xiàn)，消費者需求不斷升級，這既為品牌上新帶來機會，也要求品牌更加了解和注重消費者的需求與體驗，具備強大的消費者需求挖掘能力。
今天我們雖然處于流量紅利的時代，但用戶觸媒愈加碎片化，而以往傳統(tǒng)品牌中“廣撒網(wǎng)”的營銷方式，不僅成本高，觸達效果也難以保證。只有鎖定并覆蓋精準(zhǔn)目標(biāo)人群，品牌才能夠快速高效的觸達。
當(dāng)品牌們意識到新一輪的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，卻還有很多品牌找不到突圍的方向。用戶碎片化、獲客成本增高、轉(zhuǎn)化困難等諸多痛點，甚至還有一些品牌沿用傳統(tǒng)的營銷思維，使不少品牌營銷陷入困局。
那么如何解決當(dāng)下品牌面臨的痛點？如何以最快的速度助力新品出圈？品牌上新“出圈”的關(guān)鍵又有哪些？
“三部曲”成就品牌爆發(fā)式增長
“如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。”現(xiàn)代營銷之父、88歲高齡的菲利普·科特勒曾說到。
的確，進入新消費時代，傳統(tǒng)品牌或初創(chuàng)品牌，均面臨著巨大的商業(yè)挑戰(zhàn)。品牌營銷正在發(fā)生劇變，舊的營銷方式正在失靈，只有找到更有效的營銷方式，才是新品牌“破圈”的關(guān)鍵。
在這點上，深耕電商領(lǐng)域多年的京東早有準(zhǔn)備。京東線下全渠道場景營銷品牌——京屏果，為新消費時代下的品牌增長提供了一條全新路徑，通過為多個品牌提供全域營銷解決方案，幫助各類品牌得以實現(xiàn)爆發(fā)式成長。
以雅培菁摯為例，作為雅培旗下的高端奶粉系列，在推陳出新的關(guān)鍵節(jié)點，如何能夠在玲瑯滿目的同類品牌中脫穎而出，成為消費者的首選？2020年11月下旬，雅培菁摯品牌聯(lián)合京東展開“雅培菁摯京東超級寵粉日”活動，這場活動在短期大促內(nèi)，為品牌帶來可觀的曝光度、會員量的大幅增加以及空前的轉(zhuǎn)化效果。
京屏果是如何做到的？
在新消費時代，數(shù)據(jù)才是全新的能源，借助大數(shù)據(jù)分析有望抓住精準(zhǔn)傳播的紅利。
這點上，京屏果借助京東強大的生態(tài)數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)洞察分析能力，將傳播的邏輯從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;準(zhǔn)而告之”。通過海量DMP標(biāo)簽將消費者的用戶行為、用戶屬性、消費偏好等智能化組合，其從海量人群中精準(zhǔn)識別核心目標(biāo)用戶，為雅培菁摯品牌進行定制化選人。
在鎖定目標(biāo)用戶后，與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，京屏果不僅引爆線下流量，同時通過數(shù)據(jù)回流線上，分析用戶的行為流轉(zhuǎn)鏈路，進行投后效果分析，為品牌再營銷沉淀用戶資產(chǎn)。將雅培菁摯目標(biāo)受眾人群包，導(dǎo)入京屏果系統(tǒng)后臺，實時輸出人群包在線下場景出現(xiàn)頻率、人數(shù)密度最高的位置，鎖定社區(qū)場景、生活服務(wù)場景作為投放靶地。最終達到線下廣告觸達總?cè)巳?300萬人次，大幅增加品牌曝光的同時，真正打通線上線下營銷閉環(huán)，做到“全渠道”資源共振。
其次，全渠道帶來的“全場景”觸達，是品牌“破圈”的關(guān)鍵。近年，“場景革命”成為熱門詞匯，所謂場景就是用戶使用產(chǎn)品的典型場合。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶場景愈加多元和分散，傳統(tǒng)營銷往往“顧此失彼”，盡可能的覆蓋精準(zhǔn)用戶的更多場景，是現(xiàn)代品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。
目前，京屏果已實現(xiàn)全面覆蓋社區(qū)生活、交通出行、校園辦公、地標(biāo)商圈、消費娛樂等用戶最常接觸的線下場景，同時通過聯(lián)動線上電商平臺，真正打通從曝光到轉(zhuǎn)化的營銷通路。
此次大促中，京屏果助力雅培菁摯覆蓋包括商超、辦公樓、社區(qū)、商圈、物流等多個線下場景，形成對精準(zhǔn)用戶的全場景“包圍”。最終實現(xiàn)了流量提升，GMV提升和會員量提升的三贏目標(biāo)，創(chuàng)造了京東超級寵粉日全域營銷新標(biāo)桿。
此外，基于全渠道覆蓋和全場景觸達，京屏果做到了覆蓋用戶購物的全鏈路。大促前期，京屏果對雅培菁摯的受眾群體進行用戶畫像分析，通過對多維的投放效果分析以及投后用戶資產(chǎn)進行二次精細(xì)化廣告投放，貫穿用戶購買前后的全流程。同時雅培菁摯京東超級寵粉日接入了京東到家“1小時達”，線下消費者可登陸LBS會場，基于地理定位，下單菁摯即可享受1小時送達服務(wù)。這一舉動，關(guān)注到消費者體驗的同時，也打通了更多的銷售鏈路。
在雅培菁摯的案例中，不難發(fā)現(xiàn)“全渠道、全場景、全鏈路”成為京屏果營銷中的關(guān)鍵策略，其以“全”來解決當(dāng)下營銷中的“散”，使得這三部曲成為助推品牌快速成長的利器。最終，雅培菁摯與京屏果的合作，不僅得到品牌方認(rèn)可，還得到業(yè)界的充分認(rèn)可，先后獲得IAI AWARDS 第21屆IAI國際廣告獎-母嬰營銷獎品牌營銷類銀獎），金遠(yuǎn)獎-電商營銷類銀獎，虎嘯獎-整合營銷類銀獎等獎項。
全領(lǐng)域營銷，抓住品牌“破圈”關(guān)鍵
某種程度上，新消費時代可以說是“最壞的時代”。對于傳統(tǒng)品牌來說，價格戰(zhàn)、傳統(tǒng)廣告、大地推等傳統(tǒng)打法逐步失去競爭力，來自新興勢力的沖擊與分流壓力陡增，行業(yè)地位不再穩(wěn)固，時刻面臨著被逆襲；對于初創(chuàng)品牌，激烈的競爭中，需要強大的資金和實力支撐，可持續(xù)增長等更成為難題。各個賽道的品牌都在謀求轉(zhuǎn)型與升級，尋求著打破瓶頸、實現(xiàn)“破圈”的機會。
從發(fā)展的眼光來看，新消費時代亦是“最好的時代”，這里集聚著連接線上線下的流量、來自大數(shù)據(jù)的智能分析技術(shù)、以及越來越開放和多元的受眾需求。
千軍萬馬過獨木橋的競爭下，如何借助資源快速晉升為頭部，是每一個品牌面臨的問題。現(xiàn)如今，擁有年活躍購買用戶數(shù)近5億的京東，早已不只是一家頭部電商平臺，更是受越來越多的品牌信賴的營銷主場。
依托于京東技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，京東營銷360不僅打通站內(nèi)外流量，構(gòu)建規(guī)模巨大的線上場景營銷生態(tài)，全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”的亮相，更是搭建起完整的全渠道營銷版圖，在品牌傳播與營銷層面具有了良好的應(yīng)用及示范效應(yīng)。從京屏果與眾多客戶的全場景營銷案例來看，獨有的“全渠道觸達、全鏈路打通、全場景覆蓋，鏈路”優(yōu)勢，可以快速增加品牌曝光度和影響力，實現(xiàn)流量的有效聚集和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
不難預(yù)見，全域營銷將成為新消費時代下品牌營銷的新路徑，而京東在擴充全渠道營銷版圖之余，勢必帶領(lǐng)更多品牌實現(xiàn)“破圈”。
