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bebebus，這個擁有顯眼“彩虹”標志的嬰童品牌，旗下產(chǎn)品顏值頗高，價格比同行普遍高出2-3倍，正在快速崛起。
今年618期間，bebebus僅在天貓平臺的單日最高銷售額就接近4000萬元人民幣，年輕媽媽們合力把它推上了天貓母嬰親子品類新品牌第一的位置。去年，其全渠道銷售額達2億元，而今年上半年的成績已超去年全年。要知道，這距離它上線天貓、推出第一款產(chǎn)品兒童推車才剛剛滿2年。
出色的銷售成績讓這個新品牌獲得了資本青睞，經(jīng)緯中國、高榕資本、天圖投資等投資機構紛紛投資，其目前已完成B輪融資。
靠“種草文”打贏第一仗
bebebus目前共有四大產(chǎn)品線，明星產(chǎn)品嬰兒床銷售占比35%、嬰兒推車銷售占比25%、安全座椅銷售占比25%、兒童餐具及其他產(chǎn)品銷售占比15%。
在此前舉行的天貓大快消“爆款中國”一期一會私享會上，bebebus的CEO沈凌說，新銳品牌要快速占領用戶心智，做好社交營銷、內(nèi)容營銷很重要。
沈凌說，如今人人都能在社交媒體上表達產(chǎn)品的使用感受，他們既是潛在消費者，也是潛在的傳播者。一次成功的種草投放，能引發(fā)無數(shù)“自來水”，如此循環(huán)裂變。“這種快速傳播鏈和收割鏈在新品牌、新品類上很有效果。”
bebebus聚焦一線城市25-35歲的高知女性，如何打動這一挑剔的群體?沈凌稱，新品需要KOL（意見領袖、專家）和KOC(關鍵意見消費者、親歷者)，但并不是盲目選擇“大V”，而是要符合自己的產(chǎn)品定位。
例如，一位“阿拉冰冰”的用戶，小紅書粉絲只有6.2萬，但這名母嬰博主是一名研究生學歷的設計師，可以從產(chǎn)品設計的角度告訴潛在消費者產(chǎn)品的真實優(yōu)缺點。她一篇關于“筑夢家”折疊嬰兒床的評測，獲得了1.1萬個贊，超過8000人收藏。
而另一位雙胞胎媽媽“Carry Mom”特意強調了嬰兒床折疊收納的便利性，其標題就叫《設計這款嬰兒床的人真夠懶的》，在小紅書上獲得了3.9萬點贊、3.1萬收藏和超過1000條評論。有用戶說:還沒結婚就果斷收藏!太贊了!深圳小房子太適合這個了。”
盡管借此起家，但面對社交營銷帶來的流量，沈凌很清醒，流量紅利終會見頂，“只有不斷迭代產(chǎn)品才能獲得更多用戶”，她說，現(xiàn)在的bebebus離真正的品牌還有一段距離，還得靠持續(xù)扎實地做好產(chǎn)品來擴散自身影響力。
鎖定年輕高知女性
包括創(chuàng)始人汪蔚在內(nèi)，bebebus創(chuàng)始團隊有著比較深厚的嬰童行業(yè)背景。以CEO沈凌為例，其此前一直在某知名嬰童安全出行用品企業(yè)任職，有著十余年的經(jīng)驗。
從原本的頭部企業(yè)和舒適圈跳出來創(chuàng)業(yè)，是因為沈凌和團隊看到了嬰童市場的變化。
沈凌說，“很多人認為國家開放二孩，三孩政策也在路上，嬰童行業(yè)接下來的機會會很多，其實相反，因為人口紅利正在逐步消退，嬰童市場的機會在變少。”
沈凌的說法是事實，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，中國新生兒數(shù)量已連續(xù)多年呈現(xiàn)負增長趨勢，根據(jù)第七次全國人口普查顯示，2017年之后，新生兒數(shù)據(jù)下降比較明顯，2018年、2019年、2020年分別為1523萬、1465萬、1200萬人。
顯而易見，靠嬰兒人口紅利“吃飯”的嬰童市場，賽道正變得越來越擁擠。
不過，沈凌也注意到，嬰童市場人口紅利消退的同時，人們的消費力卻在提升。
“90后、95后的消費習慣與老一輩人完全不同，習慣線上購買、對價格不敏感、對新品牌有開放心態(tài)。特別是年輕女性，她們選擇產(chǎn)品非常重要的點就是‘我’喜不喜歡，而幫寶寶買東西也相當于給她們自己選一個禮物。”
基于這些判斷，沈凌和團隊從一開始就把一線城市25-35歲的高知女性定為目標用戶，為她們提供有差異化的嬰童產(chǎn)品。
差異化產(chǎn)品成了品牌護城河
在設計上，創(chuàng)始人汪蔚對產(chǎn)品團隊有個奇怪的要求:“做什么不像什么”。
比如“筑夢家”嬰兒床，折疊收納起來像一臺空氣凈化器;又比如“旅行家”嬰兒推車，折疊后就像一個行李箱。
這不是刻意追求創(chuàng)新設計，背后的邏輯還是為了解決用戶痛點。
“現(xiàn)在的一線城市室內(nèi)面積很有限，就算你住著大房子，但有了孩子后也會顯得很擁擠，這主要是孩子的東西很多。這么一來，收納就變得特別重要，這也是很多年輕人熱衷收納的原因。”沈凌解釋。
除了設計，bebebus也在追求產(chǎn)品工藝的差異化，這家公司在2018年就已經(jīng)成立，但是直到2019年7月才推出第一款產(chǎn)品——“藝術家”兒童推車，一年時間，團隊經(jīng)歷了不斷推倒重來的過程，就是為了保證產(chǎn)品足夠好。
在嬰兒推車產(chǎn)品上，bebebus沒有使用業(yè)內(nèi)普遍的三根或兩根管體方案，而是采用了皮革頭篷和注塑一體成型工藝，以保護嬰兒脆弱的脊椎;在安全座椅上選擇了汽車級供應鏈廠商合作生產(chǎn)，同時還通過汽車類表面處理工藝，使金屬、塑料等在材質感知上達到一致性。
值得一提的是，除了安全座椅，它的嬰兒推車、嬰兒床產(chǎn)品定價普遍高于同行2-3倍，售價達四五千元，這些產(chǎn)品不光定價高，而且從產(chǎn)品屬性來看，嬰兒推車、嬰兒床等都是耐用品，但品牌整體復購率達到約30%。
沈凌分析，高復購率一方面源自公司的多產(chǎn)品線布局，更重要的是，產(chǎn)品品質和社交營銷帶來的口碑效應，牢牢抓住了年輕媽媽們。
多輪融資后的新任務
新品牌的快速成長離不開資本助力。
去年10月，bebebus就宣布完成兩輪融資，累計金額近億元。其中，A+輪融資由經(jīng)緯中國和高榕資本聯(lián)合投資，A輪融資由天圖投資。
今年5月，它又完成了B輪融資，由泰康人壽投資。
今年上半年，bebebus全渠道銷售超2億，突破去年全年。接下來，它還有更多任務想要完成。
一個是持續(xù)拓展新品布局。其最新一款可一鍵調松緊的科技護腰凳，預計7月底問世，此外還會推出嬰兒睡袋、保溫碗、輔食碗、嬰兒玩具等一系列產(chǎn)品。
當然，它面對的挑戰(zhàn)也不小。
中國兒童安全座椅咨詢服務機構“安全座椅之家”曾對其兩款安全座椅進行評測后發(fā)現(xiàn)，其都采用代工，確實根據(jù)用戶需求在功能、材料上做了改良和創(chuàng)新，但核心技術上與代工廠的其他產(chǎn)品差異不大。
因此，沈凌表示，今年最重要的任務是投資打造供應鏈。在她看來，當公司規(guī)模和產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，只有打造自有供應鏈才能保證持續(xù)做到品類創(chuàng)新和產(chǎn)品一致性。
此外，市場競爭越發(fā)激烈。
以高端嬰童推車市場為例，這塊肥沃的市場，有眾多實力雄厚的玩家。中國品牌好孩子在技術、供應鏈、渠道上有著三十多年的積累，近年來也在高端化產(chǎn)品上發(fā)力;與此同時，荷蘭Bugaboo、挪威Stokke、荷蘭Quinny等世界知名童車品牌也對中國市場虎視眈眈。
大牌夾擊中，年輕的bebebus在加速奔跑，但要做的事情還有很多。
