聲明:本文來自于微信公眾號 i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:周欣靜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
品牌年輕化，一直在路上。
2020年是中國服裝業(yè)的動蕩之年，大環(huán)境下，不少外資服飾品牌相繼大規(guī)模閉店，撤出中國市場，也有許多新興的服裝品牌借著新電商崛起，快速搶奪市場份額。對于許多沉淀已久的國產(chǎn)老品牌而言，這是機遇和挑戰(zhàn)并存的一年。
立足于多變、復(fù)雜的風口，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）再次改進營銷戰(zhàn)略，以年輕人為核心，將旗下的休閑服飾品牌森馬，進行全新的營銷布局，加快直播電商的渠道推進，開辟經(jīng)營新方向，實現(xiàn)品牌營收增長。
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“人貨場”重構(gòu)
社會發(fā)展日新月異，流行文化更迭加速，年輕人的審美觀念與時尚態(tài)度也隨之更新。以年輕群體作為目標受眾的品牌，若跟不上新一代年輕人的腳步，最終只會被遺忘。為此，品牌需理解當下年輕文化，在創(chuàng)新精神、設(shè)計理念，以及品質(zhì)上發(fā)力，保持自身的品牌競爭力。
一直以年輕一代為消費受眾的森馬，曾填滿許多80、90后的衣柜。但隨著原有消費者年齡增長，森馬失去消費主力軍，當舊理念融不進當下的年輕一代時，新的品牌增長策略就會隨之制定。
據(jù)了解，在“人貨場”重構(gòu)的當下，森馬根據(jù)新的消費群體和信息傳播渠道，把握住了全域運營帶來的增量機會。一方面，森馬鎖定Z世代人群（95后、00后），輸出內(nèi)容創(chuàng)意營銷，不斷豐富品牌理念內(nèi)涵，帶動興趣消費;另一方面，品牌將推廣重心轉(zhuǎn)移到線上平臺，并重點推進直播平臺營銷拓展。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020Z世代洞察報告》顯示，Z世代有強烈的興趣消費意愿。基于此，森馬洞察目標人群消費習慣，設(shè)計貫徹“國潮”風格，并聯(lián)合跨界IP共贏。例如，森馬推出與山海經(jīng)、花木蘭等時下熱門IP的聯(lián)名款，從內(nèi)容上切入Z世代生活文化圈，與年輕人產(chǎn)生更深層次的共鳴，激發(fā)受眾的消費意愿。
可以看出，年輕人的注意力在哪里，森馬就往相同方向進行營銷。除了本就經(jīng)營成熟的淘寶電商，森馬又瞄準年輕人的聚集地——抖音，重點布局抖音興趣電商領(lǐng)域，在該平臺搭建起成熟的品牌自播渠道，完善了全渠道零售構(gòu)架，拓展新零售業(yè)務(wù)。
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品牌自播的“最優(yōu)解”
通過筆者觀察得知，切入抖音興趣電商賽道的森馬，當前以達人帶貨為輔，品牌自播為主。通過與“衣哥”等抖音頭部帶貨達人的品牌專場合作，森馬可成功觸及更多不同的消費圈層;再以品牌自播的方式，讓平臺聚集而來的消費者，深度沉淀在品牌本身。
據(jù)森馬服飾2020年年度財報顯示，截至2020年12月31日，森馬品牌線下實體店數(shù)量為3766家。另據(jù)了解，森馬的抖音直播間部分商品，可直接從距離消費者最近的門店發(fā)貨，提高物流效率，給消費者提供便利，優(yōu)化消費者的直播間購物體驗。因此，成熟的線下店規(guī)模，可有效反哺線上電商渠道。
此外，森馬的品牌直播間已完善相關(guān)售后服務(wù)。主播在帶貨時強調(diào)，若收到商品不滿意，可享受七天無理由退換貨服務(wù)，且直播間全場商品均享有運費險。這些售后機制令消費者購物試錯成本大幅降低，消費顧慮減少，進一步提高了直播間的銷售轉(zhuǎn)化率。
（截自抖音“森馬官方旗艦店”直播間）
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，入駐抖音的“森馬官方旗艦店”在平臺618活動期間（2021年5月27日至2021年6月25日）達成3482.6萬元的直播銷售額。另據(jù)森馬服飾2020年年度財報顯示，其線下實體店年度營收第一名門店的年銷售額為2861.62萬元。
在開啟直播帶貨還未滿一年時，“森馬官方旗艦店”就用近一個月的時間，讓其直播銷售額一舉超越線下實體單店一年的銷售額。可見，森馬的抖音品牌自播已在其品牌整體的銷售業(yè)務(wù)上，起到了不可忽視的作用。
筆者進一步了解到，森馬在抖音不僅開設(shè)官方旗艦店賬號，還另設(shè)有多個森馬品牌旗下賬號，組成品牌直播賬號矩陣。此舉使得品牌擴大了在平臺影響力的同時，還增加了其導(dǎo)入消費者的流量入口。
（截自抖音）
不難看出，森馬精準把握當前市場，鎖定目標消費人群，提高了其在年輕消費群體中的接受度;通過升級品牌營銷理念，大力擁抱直播賽道，其進一步貼近當代年輕人的消費趨勢。雙管齊下，森馬找到了品牌增長的“常青秘訣”。
