文丨壹觀察 宿藝
隨著中國經濟持續快速增長和國內居民消費能力的不斷提高，國內軟體家具需求量快速增長。床墊，如今已成為國人生活品質的代名詞之一。
從2017年開始，中國首次超越美國成為全球第一大床墊市場，背后幾個趨勢數據值得關注：
1）新千億市場。2016-2021年國內床墊市場規模年均復合增速為17.05%，預計2021年有望超過千億元關口。
2）品牌集中度低。2017年美國床墊行業集中度為70%，中國僅為14.5%（Euromonitor數據）。品牌高度集中化是歷經慘烈競爭后成熟市場的重要標志，這意味著接下來中國床墊企業的整合格局將全面加速，如今市場TOP品牌企業將全力爭奪市場份額與不同圈層用戶市場，很多中小品牌會被“洗牌出局”。
3）床墊替換節奏加快。作為發達成熟市場，美國用戶將床墊視為“易耗品”，平均使用壽命為3-4年。中國用戶調查數據顯示：41%表示“從來沒有換過床墊”，50%的人稱“除非壞了才換”。伴隨中國用戶消費觀念改變與健康品質生活需求升級，以及對螨蟲危害、脊柱健康、睡眠健康等問題的重視，這一問題正得到快速改善，進一步推動中國床墊市場的快速增長與品牌集中化趨勢。
4）國產TOP品牌競爭優勢逐漸突顯。數據顯示，2019年中國床墊市場前TOP5銷量與銷售額皆是國產品牌，而美國市場前三大品牌—— 席夢思、舒達、絲漣皆未進入中國TOP5市場。研究發現，一方面是三大國際品牌管理層年紀普遍偏大，平均年齡在對新興市場與新圈層人群的需求變化缺乏靈活應對，比如泰普爾-絲漣的CEO甚至公開炮轟電商品牌為“破壞者”；另一方面，疫情對線下渠道沖擊嚴重，缺乏線上有力布局更是加劇了這一下滑趨勢。據《紐約郵報》報道，美國床墊制造商在新冠疫情下普遍受到嚴重打擊，舒達-席夢思集團陷入了資金緊縮困境，絲漣2020年4月銷售額更是下滑超過50%以上。
在中國市場，國際床墊品牌的“本地化”問題尤為突出。線上市場，基本是中國品牌的天下，今年618期間喜臨門總銷售額暴增145%，連續7年獲得京東平臺第一、3年全平臺第一，而國際床墊品牌鮮有斬獲。在如今，中國眾多消費品牌年輕化的主戰場——校園市場，國際床墊品牌同樣遲遲沒有動作。與之相比，中國三大運營商、主要手機品牌、互聯網企業都在全面爭奪校園市場。
“得年輕人得天下”是品牌界永不失效的定律。隨著2.6億Z世代成為消費主力軍，幾乎所有品牌都開始擁抱年輕人。年輕不等于低端，種草即是未來，已成為眾多中國市場領先消費品牌的共識與普遍選擇。
那么，被視為全球第一的中國床墊市場，是誰敏感嗅到這一風向，將目光首先瞄準校園市場？
大學生群體，中國床墊行業“新戰場”
進入2021年，中國大眾消費品牌普遍遇到兩大挑戰：一是年輕用戶開始成為消費主力，但“Z世代”新新人類在消費觀念、品牌選擇與習慣偏好方面正在發生巨大變化。QuestMobile數據顯示，截至2020年7月，中國90后+00后的移動互聯網用戶達到3.62億，全面超越了80后。并且“Z世代”從小生活在物質富足、資訊過剩的環境中，造就了他們更高的消費實力和更加獨特的消費思維。
二是中國人口紅利快速衰減，從而加速大眾消費市場“內卷”，重要的特征就是品牌之間陷入“零和博弈”的慘烈競爭，新增市場空間有限但更加寶貴。大學生群體剛剛走出熟悉的家庭環境，開始獨立決策購買重要生活產品，這點在床墊、手機、PC等品類消費中尤為突出。
根據2021喜臨門中國睡眠指數報告，大學生對床墊需求與使用場景非常獨特：調查數據顯示，超過一半甚至60%的大學生偏愛在床上聽歌、追劇、看電影、打游戲和看書，床對于大學生活來說可謂是“萬能場所”。大學生活時間最為充裕，70.6%的大學生周末是在9點之后起床，超過80%有賴床“躺尸”行為。同時，56.3%的大學生在晚上11點之后才能入睡，超過42%的大學生存在睡眠問題。這讓中國大學生更愿意為“一張好床墊”花錢，數據顯示中國大學生平均在助眠產品上的花費為1257.9元，其中床墊是提升睡眠質量與生活舒適度、幸福感的重要品類。
現階段中國年輕在校大學生超過4100萬，巨大基數與旺盛消費需求之下，校園市場注定已成為中國床墊行業必爭的“新戰場”。
在中國家居品牌的長期發展中，一直存在著一個難題：認知斷層。很多品牌在長期大眾傳播中都形成了對包括學生群體的品牌覆蓋能力，但很難從“品牌識別”提升到“品牌認知”，也就是說很難在市場將流量轉化為市場銷量與用戶品牌忠誠度。所以從學生群體提前入手實現“品牌種草”，其爭奪的不僅僅是現階段的新生增量市場，更是可以向后延伸到租賃市場和新房市場，成為未來消費中堅用戶的“長鏈”爭奪戰。這也進一步加劇了包括品牌床墊在內的家居行業對校園市場的投入力度。
喜臨門如何俘獲年輕人的心？
首先，喜臨門是最先投入校園市場的TOP行業品牌，并且在渠道拓展上極為高效。
校園渠道的開拓秉承了喜臨門傳統工匠精神，腳踏實地進入高校進行地推行動，讓喜臨門品牌可以直接觸達大學生群體，讓其更加直觀地獲悉喜臨門床墊的產品特點，完成與自身生活舒適度的心智連接，從而快速打造品牌壁壘與差異化認知度。
其次是與校園優勢渠道強強聯合。今年6月，喜臨門與聯想來酷校園達成戰略合作，進一步提升喜臨門在校園渠道的拓展效率。雙方將在 品牌、產品、營銷等多個維度密切協同，更加緊密地貼合當代大學生的生活偏好與多元化消費需求。
除此之外，喜臨門學生睡眠中心在抖音、微博、小紅書等校園用戶高頻關注與使用的領域也全面發力，搭建包括電商銷售、視頻、種草筆記等多樣化內容與自媒體矩陣賬號，實現目標消費者心智占位。
由此來看，喜臨門面向校園市場打造的是“全渠道”觸點。這有別于傳統渠道“貨找人”的單向觸達模式，而是貼近年輕用戶的生活場景、內容偏好，強調給用戶主動“種草”，并縮短種草到消費決策的邏輯鏈條，從而提前占領消費者心智，打造無形但牢固的品牌壁壘。
第二，產品層面精準契合年輕校園用戶的核心痛點需求。
喜臨門針對學生群體的個性化需求、校園宿舍的薄木板場景，專門研發的A系列與Q系列，具備舒適、健康、品質三大特點，并且在TOP品牌床墊產品中具備極高的性價比。
獨特的硬核護脊設計是喜臨門床墊一貫的產品優勢，兩大系列貼合年輕校園用戶這個年齡段的人體脊椎曲線與使用感受。此外，甲醛凈化技術（低于國家標準100倍）+抗菌防螨親膚面料的組合，可以更好地應對人員相對集中、多汗多螨塵的校園宿舍環境，為年輕校園用戶提供更好的健康睡眠感受。
此外，對年輕一代而言，一張床墊應該解鎖多種使用場景。喜臨門A系列與Q系列床墊 “一卷帶走”的潮流設計，也讓其在室外環境中更像是一個“草坪墊”，可以自然的融入環境而不突兀。
第三，是完善的售后服務體系。
對于很多大學生用戶來說也是一個“耐用消費大件”，如何保證“一墊用四年，售后無憂”是很多校園用戶的痛點剛需。
作為希爾頓、萬豪、喜來登、釣魚臺國賓館等重要的床墊產品提供商，喜臨門還是宜家全球最大的寢具提供商，對床墊的品質管理極為苛刻。除此之外，喜臨門擁有2100多家門店，覆蓋了國內700多個城市，不僅實現了打通“銷售最后一公里”，也同樣實現了售后服務對校園用戶的“無縫覆蓋”。
由此來看，作為成熟消費市場與各品牌重點爭奪的新增市場，喜臨門贏得校園用戶市場背后，絕非偶然。
《壹觀察》評論
未來十年，中國消費市場充滿了巨大機遇，但所有消費品牌都必須明確地意識到一個問題：用戶在變，需求、偏好與行為更是在發生快速變化，而對于消費者企業而言，最核心的問題之一就是如何持續贏得年輕用戶。
校園市場大戰，讓我們看到床墊作為一個高度成熟的消費品類，喜臨門是如何通過產品、渠道、品牌與服務的變革去積極擁抱和贏得年輕用戶的認可。在其背后，再次印證了喜臨門對中國消費市場用戶需求與趨勢的準確洞察與判斷力，也突顯了喜臨門這支平均年齡只有24歲的開發校園渠道團隊強悍的執行力與靈活應變能力。這種變革，無論是對喜臨門還是中國床墊市場來說都非常重要。
當人口紅利與流量紅利趨于終結，未來許多行業都將進入更加慘烈的存量博弈市場。這時很多中國企業的慣有思維就是“以價換量”，這種方式往往是飲鴆止渴，初期可能會有成效，但長期來看一定會陷入量價齊殺的惡性循環。與此同時，我們也要清晰地看到，國產品牌、特別是年輕用戶關注的“潮流國貨”在快速崛起，這才是中國消費市場給予品牌企業未來十年的最大紅利。
在產能超越需求的時代，花錢對于很多人來說并不是尋求溫飽，而是追求一種更加健康、時尚、潮流的生活方式，這點在校園市場的表現會尤為突出。一個案例就是，大學時代喜歡耐克的人，他們步入社會走向消費中堅群體過程中，大多數還會偏愛這一品牌。喜愛喝可樂的人，很可能會長期偏好單一品牌。這種從青年走向社會消費主體所延續的“高品牌忠誠度”，實際上是發達消費市場的共同特征，也是如今中國品牌進入歐美成熟發達市場的最高門檻。
因此，現階段快速搶占中國校園市場，努力將每一個校園用戶都轉化為忠實的品牌用戶，從而構筑面向未來的長期驅動力與增長力，保持品牌基業長青，是包括喜臨門在內企業的智慧選擇。贏年輕用戶者得天下，從來都不是一句口號。就像喜臨門家具股份有限公司副董事長沈冬良所說：“校園市場是喜臨門重要發展戰略規劃與布局”，“希望從大學生當中慢慢培養對喜臨門品牌的好感，當他們購買人生第一張床墊之時能想到喜臨門”。
