聲明:本文來自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:閆一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
以前我們說到珍珠，腦中浮現(xiàn)得多是媽媽、奶奶輩的成熟與優(yōu)雅。奧黛麗-赫本在《蒂凡尼的早餐》中穿著小黑裙、戴著三層珍珠短項(xiàng)鏈的形象將珍珠的優(yōu)雅形象牢牢地刻在我們腦中。
潮流風(fēng)向總在不斷變化，但是經(jīng)典永遠(yuǎn)存在。珍珠的流行似乎從未褪去，近幾年，珍珠也是再度回潮，成為時(shí)尚圈里的熱門話題，越來越多的年輕人愿意且喜歡佩戴珍珠。
小紅書上甚至掀起了“配飾文藝復(fù)興”，以“珍珠”為關(guān)鍵詞搜索，可以看到177萬+篇的筆記，以前是“老阿姨最愛”、“貴婦圈必備”的珍珠項(xiàng)鏈，現(xiàn)在是誰戴誰香。
前段時(shí)間，央視財(cái)經(jīng)《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目報(bào)道了一項(xiàng)珍珠產(chǎn)業(yè)調(diào)查，調(diào)查中說明，直播帶貨的出現(xiàn)，帶火了國內(nèi)珍珠銷售，珍珠價(jià)格也普遍上漲。
報(bào)道中某家直播電商的負(fù)責(zé)人也說道，去年5月份組建團(tuán)隊(duì)開始做直播銷售，剛開始一天大概有1000到2000多單，現(xiàn)在一天約有10000多單，好的時(shí)候一天有30000多單。自己店鋪現(xiàn)在粉絲量已經(jīng)達(dá)到28萬，多數(shù)是25到30歲的年輕人。
在直播帶貨的影響下，珍珠作為珠寶行業(yè)的小眾細(xì)分品類，越來越得到年輕人的喜愛。
誰說年輕人不喜歡珍珠
和整個(gè)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展趨勢一樣，珍珠消費(fèi)人群也一樣呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。縱觀當(dāng)前的珠寶市場，那些追求保值率的老一代消費(fèi)者正漸漸淡出，取而代之的是追求性價(jià)比，彰顯個(gè)性和品味，愉悅身心的年輕一代消費(fèi)者，他們正日漸成為珠寶消費(fèi)市場的主力軍。
與傳統(tǒng)珠寶、奢侈品不同的是，珍珠被界定為時(shí)尚飾品類消費(fèi)，而時(shí)尚飾品類消費(fèi)有最主要的特征就是悅己消費(fèi)，隨意性也很強(qiáng)。
數(shù)據(jù)顯示，Z世代年輕人都是配飾狂魔，74%的人對配飾的消費(fèi)需求達(dá)一個(gè)月一次以上，且這個(gè)需求正按照每年25%的速度快速增長。悅己消費(fèi)正是Z世代年輕消費(fèi)者明顯的一大消費(fèi)特征。
如果說購買泡泡瑪特是為了獲得滿足感和小確幸;愛上ubras是追求品質(zhì)拒絕“粉紅稅”;追捧蜜雪冰城是靠一杯奶茶玩轉(zhuǎn)社交;購買快時(shí)尚飾品便是少喝一杯奶茶換種風(fēng)格。
不同飾品不僅可以給消費(fèi)者的整體造型加分，還能在一定場景中彰顯消費(fèi)者的時(shí)尚氣質(zhì)和品味。因此，越來越多消費(fèi)者愿意根據(jù)不同消費(fèi)場景，為珠寶類飾品買單。
從明星到博主再到微博豆瓣，沒戴過珍珠項(xiàng)鏈都不好意思說自己混時(shí)尚圈。
年輕化、個(gè)性化、性價(jià)比高的珍珠飾品，成為了年輕消費(fèi)者的寵兒。Z世代展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力，伴隨著電商直播的普及，珍珠直播也開始變得火熱起來。
珍珠直播間里的“修羅場”
“這可是某明星同款的珍珠耳環(huán)，淺水珠，大家看一下這個(gè)光澤”在直播間里，主播正在一邊和粉絲互動(dòng)，一邊展示每款飾品。在各個(gè)直播間里，一批批精美的珍珠飾品通過直播間不知不覺的售出。
在抖音上搜索“珍珠直播”，形形色色的賬號(hào)充滿整個(gè)屏幕。從賬號(hào)名稱看來，個(gè)人商家和品牌商家成為珍珠直播帶貨的主要渠道，相對來說專業(yè)主播帶貨珍珠卻比較少。
隨意瀏覽一下，可以發(fā)現(xiàn)各家內(nèi)容也都有著明顯的區(qū)別。對年輕人來說，在選擇珍珠項(xiàng)鏈的時(shí)候是格外小心的，大小一致、圓潤飽滿的滿串珍珠，不論如何搭配，都讓人有叫姨的沖動(dòng)。
部分商家在直播的時(shí)候就非常注重年輕人的選購心理，在展示每一款商品的時(shí)候主播都會(huì)親自試戴，并且在介紹過程中非常注意強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)和時(shí)髦，還會(huì)告訴大家如何搭配，準(zhǔn)確擊中“衣服可以簡單，配飾不能將就”的年輕人追求時(shí)尚的心理。
作為品牌商來說，保證品質(zhì)也是他們吸引觀眾的方式之一。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，他們基本上都會(huì)出示每一款產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定證書，以此來加強(qiáng)直播間觀眾的信任感。
個(gè)人商家的直播則顯得更加簡單粗暴，“哇，這個(gè)真好看”“這個(gè)完美度很高”“這個(gè)很便宜”“這個(gè)品質(zhì)好”就是用最直接的話術(shù)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，這類直播間也占據(jù)了珍珠直播的大多數(shù)形式。
對于某些較為專業(yè)的主播，在直播中銷售的同時(shí)也會(huì)給粉絲們講解一些專業(yè)的知識(shí)，利用一些工具幫助大家鑒別珍珠的大小優(yōu)劣。某平臺(tái)負(fù)責(zé)人也曾說過“對于珍珠飾品，一些優(yōu)秀主播的粉絲復(fù)購率可以達(dá)到70%以上”。
雖說直播形式各有不同，但“低價(jià)、福利、秒殺”仍是所有商家都使用的常規(guī)套路。“原價(jià)98，成本也要68，今天直播間清庫存，直接給大家29，只有最后幾件大家點(diǎn)擊小黃車購買”……即使大家都知道這是商家套路，面對時(shí)尚、高性價(jià)比的珍珠飾品，還是有不少人紛紛下單。
在淘寶直播上，珍珠直播則有著另外一種形式——開蚌直播。這類直播間十分火爆，店主一般會(huì)先開一些蚌用來活躍氣氛，等直播間的在線觀看人數(shù)越來越多后，店家就會(huì)按照用戶的購買順序編號(hào)依次直播開蚌，開出的這些珍珠大多數(shù)都又大又圓，以紫色和金色居多，店主則會(huì)說你賺了，以吸引更多人不斷地下單……
打開直播間中一款售價(jià)為49.9—399元的產(chǎn)品，可以看到其月銷量已經(jīng)超過2000單。看著主播打開蚌殼，隨機(jī)收獲大大小小、或多或少、顏色各異的珍珠，就像打開自己心儀已久的盲盒，這種不確定性與刺激性，也吸引了數(shù)萬人的觀看。
珍珠直播各有各的方法，無論是年輕人追求時(shí)尚進(jìn)入直播間，還是等待著開盲盒帶來的刺激感，實(shí)際上直播間里的珍珠，已經(jīng)不單是飾品的存在，它更成為了現(xiàn)在年輕人的一種娛樂方式。
從珍珠到珠寶，直播間找到新機(jī)會(huì)
數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國珠寶消費(fèi)額逐年增長，2019年達(dá)到7503億元，同比增長7.37%。2021年，國內(nèi)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次。珠寶首飾作為服裝配飾正在扮演著越來越重要的角色，同時(shí)也獲得了很多年輕消費(fèi)者的喜愛。
頭飾、項(xiàng)鏈、耳釘、手鏈、戒指……消費(fèi)者們越來越懂得愉悅自己，甚至?xí)鶕?jù)外出的需求和情景購買珠寶，如今的珠寶購買場景正在從婚嫁市場，逐漸變得更加多元。在直播電商領(lǐng)域，珠寶品類也在發(fā)揮著巨大潛力。
4月22日，淘寶主播雪梨就以造節(jié)的方式，首次集中發(fā)力珠寶類產(chǎn)品，開啟珠寶節(jié)直播，80多款珠寶商品交出了1450萬場觀、4.66億GMV的成績單。5月22日雪梨再次推出珍珠節(jié)，集中的推出了60款珍珠飾品，當(dāng)天直播的場觀也突破1650萬。
除了在選品價(jià)格上滿足不同消費(fèi)力的粉絲，在講解珠寶飾品的過程中，雪梨也會(huì)為珠寶搭配服飾，給粉絲講解穿搭的場景，提供穿搭方案，讓飾品和服飾的結(jié)合更加時(shí)髦和年輕化，以此來滿足年輕消費(fèi)者對整體形象的要求。
抖音主播@董先生珠寶，也讓我們看到了珠寶產(chǎn)品在直播間的發(fā)展空間。在5月份的520甜蜜狂歡夜上，董先生憑借GMV超2億元的記錄刷新了抖音珠寶專場的帶貨新紀(jì)錄，同時(shí)也助力他“打敗”張庭、羅永浩，登上了克勞銳5月抖音直播帶貨力榜TOP1。
同時(shí)在抖音618好物節(jié)期間，董先生也繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，憑借在珠寶領(lǐng)域的深耕和大氣的福利發(fā)放，以96.27的帶貨力指數(shù)成為克勞銳618抖音主播帶貨力榜第一名。
事實(shí)上，珠寶已經(jīng)成為年輕人們?nèi)粘M足精神需求的悅己產(chǎn)品。但是由于有品牌的珠寶本身品牌溢價(jià)高，沒品牌的珠寶水又很深，致使大家只能望而卻步。
隨著直播帶貨的興起，更多珠寶產(chǎn)品展現(xiàn)在大眾面前，主播自身的影響力和信任感又縮短了消費(fèi)者決策的距離，加上相對優(yōu)惠的價(jià)格，很容易刺激用戶的消費(fèi)欲望。就目前看來，珠寶直播間還充滿著新的機(jī)會(huì)。
借著直播帶貨，珠寶行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)，但伴隨而來的也有一系列的問題。行業(yè)壁壘較高的珠寶，在材質(zhì)、工藝上都有著一定的標(biāo)準(zhǔn)，但是普通用戶很難具備鑒別能力，這就給了部分商家可趁之機(jī)。各種薅羊毛、賣假貨的案例也隨之出現(xiàn)。
有行業(yè)人士表示，目前，珠寶行業(yè)在直播電商領(lǐng)域還屬于野蠻生長期，主播的專業(yè)性、售后服務(wù)都還未達(dá)標(biāo)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在積極嘗試用新的方式接觸用戶，但服務(wù)和品質(zhì)才是這一行業(yè)的立身之本。對于主播，也應(yīng)該用更專業(yè)的態(tài)度獲得消費(fèi)者信任感。
年輕消費(fèi)者需求旺盛，珠寶直播間的進(jìn)步空間巨大，也許會(huì)有更多人加入這一賽道，現(xiàn)在就看誰能真正完成進(jìn)化。
