今年快手616品質購物節期間，品牌自播成為快手電商一大熱點。活動期間，超過一百家知名品牌在快手自播成績成功沖刺新高，整體品牌自播GMV環比增長達151%，其中，安踏兒童以亮眼成績位列榜單TOP10，成為服飾行業的代表品牌。
借助616活動勢能以及已磨合近兩個月的自播團隊，安踏兒童6月快手自播GMV突破400萬，快手全店GMV則超1000萬，其與官方聯合達成的GPM更是高達1000，遠超行業平均水平。
既不盲目追求頭部主播，也不一味地追求爆款產品，從達人分銷到品牌自播，安踏兒童在快手總是在尋找最適合自己的道路：不求短期爆發，而是專注精細化運營，為持續增長奠定穩固的基礎。通過耐心踐行快手STEPS品牌自播方法論，安踏兒童在兩個月內成功找到快手電商品牌自播密鑰。
精準匹配達人掌握用戶畫像，穩中求進沉淀用戶信任
2020年10月，出于布局新平臺的戰略需求，安踏兒童以嘗試的心態入駐快手電商，通過達人分銷的方式開啟直播，取得了意料之外的成績，“沒想到前幾場直播就取得了開門紅，第一場GMV才幾十萬，做到第四場的時候，單場GMV就已經突破600萬了”。
區別于主流品牌盲目追求高粉絲量頭部主播的做法，安踏兒童在分銷達人的選擇原則上，服從的是“精準原則”。安踏兒童快手負責人表示，高粉絲量的主播并不一定能創造高轉化率，選主播關鍵還是適合，“此前我們有嘗試過和500多萬粉絲的主播合作，單場可能就一百多萬GMV，但是一百萬粉絲的主播反而可以做到兩三百萬業績”。
在安踏兒童快手負責人看來，達人分銷的方式能有效幫助安踏兒童探索自身品牌在快手電商生態中的爆發系數，并通過搭配不同的主播和貨品，經過多場直播數據優化后，精準定位符合品牌調性的最優達人。
“前期我們基本任何貨品都給到快手主播，剛開始可能沒有那么精準，但是隨著合作兩三次后，我們通過數據和雙方的溝通，鎖定主播適銷產品，通過多次優化，逐步提高轉化率。”
在多次優化后，安踏兒童找到了最合適的達人搭配，也搭建了由兩名頭部加多名腰部母嬰童裝主播組成的達人矩陣，“目前和我們合作最好的快手主播是言植優選，她賣中大童服裝很厲害，基本上每一場的業績都非常穩定，保底都會在200萬左右”。
除達人選擇外，安踏兒童在產品的選擇上也不走“主流道路”。對于大多數新品牌而言，打造爆款是入駐新平臺贏取爆發性銷量的重要抓手，但在安踏兒童看來，品牌直播耐心比爆發更重要，“新品牌暫未搭建自己的精準客群，快速的拔高反而會產生更多問題。”
為了穩中求進，安踏兒童會合理搭配不同客單價的產品，并通過反季節專場等方式豐富產品種類，在吸引新客群的同時，提升老用戶的購買力。
追求流量精準增長，耐心運營直播+短視頻場景復購經營
達人分銷模式的開門紅助力安踏兒童順利度過新品牌爬升階段，前期積累的品牌聲量及銷量也為其展開品牌自播提升了信心。2021年4月，安踏兒童正式在快手建立了品牌官方賬號。從四月份僅4000多粉絲，到六月份單月漲粉20萬，安踏兒童在兩個月間不急不躁，通過細水長流的積累，穩扎穩打地收獲了30萬精準粉絲。
快速漲粉也得益于安踏兒童在快手616品牌自播爭霸賽期間的優異表現，并獲得了價值28W的投流獎勵。同時，快手官方人員也會幫助指導安踏兒童做流量投放，實際達成的ROI也非常可觀。
在收獲了一批精準粉絲后，安踏兒童的日均自播GMV也上了一個臺階，在不依靠大量投放的情況下，憑借粉絲黏性和復購，目前安踏兒童日均自播GMV可以穩定在20萬左右。其中6月11日安踏兒童首次bigday寵粉日，單場自播GMV達到了26萬。
對于安踏兒童來說，短期聲量及粉絲數量并非其追求的首要目標，“精準吸粉”才是第一要義，在自播主播的挑選上也執行這一思路。“首先他得了解童裝，或者是兒童用品，要熟悉嬰童產品的用戶粘稠性和產品特性；其次，結合快手平臺的用戶特性，我們更傾向于北方的主播，他的產品介紹術語更貼近用戶，接地氣。”
基于這一原則，安踏兒童的主播團由兩位寶媽以及一位長期從事童裝生意的主播組成，三位主播輪流每天播15個小時左右，而對于如此長的直播時長是否會造成用戶疲倦，安踏兒童也有自己的考量。“新品牌如果直播時長不夠，又沒有基礎的粉絲量，產品豐富程度還不夠的話，僅靠集中于某個時間的直播，就沒有辦法觸及足夠多的人群。”
而在15個小時的直播中，安踏兒童也根據客群的購物習慣規劃出直播的重點和爆發點，“因為晚上寶媽需要輔導孩子作業，并且也沒有辦法熬夜，因此在小孩上學后，8點到11點這個時間段，是我們的一個重點直播時間”。
對于達人分銷與品牌自播銷量和聲量可能會彼此沖突的矛盾，安踏兒童在實踐中反而看到了其中的增長空間，即在達人直播完成后，品牌第二天的自播反而會迎來一個小高峰。
“在專場中主播沒辦法考慮到每個用戶的需求，但是由于自播的流量相對小很多，反而可以充分和顧客互動，因此播完大專場后的第二天，我們自播的業績反而會增長10%~20%。”
除在主播人設和直播策略上下功夫，安踏兒童也十分注重優質短視頻作品在穩固私域流量方面的作用，“如果想要精準漲粉，種草視頻其實很重要。現在主播基本上都在講趣味性，但是品牌講趣味性和調性不一定那么匹配。對于品牌來講，要提升附加值是把產品賣點和功能性說清楚”。
基于此，安踏兒童的短視頻作品主要通過短平快的方式介紹貨物的核心賣點、產品信息和適用人群等，契合品牌調性。此外，安踏兒童也巧用“私域流量+公域流量”的組合拳打法，通過公域流量的運營和加持，幫助品牌度過新店的爬坡階段。
STEPS方法論：品牌自播可復制的“快車道”
事實上，安踏兒童在快手自播的成功并非意料之外。從品牌角度而言，安踏的規模、口碑和品質，在國內童裝運動品牌一直是領先者的地位，品牌擁有足夠多的用戶基礎；從市場角度來說，教育體系變革，中小學體育用品的需求量快速增長；從平臺角度來說，快手母嬰垂類人群的用戶基礎足夠大，且有別于其他平臺的母嬰人群（屬于增量市場），及社交電商的信任基因，充分契合安踏兒童的發展方向。
在安踏兒童快手負責人看來，快手是一個有巨大潛力和流量的平臺，不同于傳統的昂貴的品牌營銷，在快手上用通俗的語言制作一個種草視頻，其播放量就可能突破百萬甚至千萬，這對品牌傳播而言是一個巨大的創新。
而更重要的是，安踏兒童通過達人分銷合作、品牌自播、公域流量增加聲量等方式，又一次印證了快手電商STEPS品牌商家經營方法論，是一條品牌經營可以復制的“快”車道。
正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強大的信任土壤，今年來，海瀾之家、高梵、韓熙貞、中國珠寶等一批品牌都在快手實現了快速成長。
在快手電商SKA品牌運營中心總經理張一鵬看來，“STEPS”是復數，說明其已經成為品牌提升復購率的重要陣地，而“STEPS”也寓意著快手電商的生意是長期的，快手希望通過“STEPS”方法論，幫助更多品牌商家在快手找到經營生意的竅門。
談到未來的規劃，安踏兒童快手負責人充滿自信。“安踏雖然已經做的很大了，但是它在快手這個平臺當中，依然還有很多未觸及的用戶，日銷50~100萬才是我們的目標。”
而下一階段，安踏兒童將會運營專業的嬰小童以及女童獨立直播賬號，目標精準觸及更加垂直的消費人群。
