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我最近做了一個(gè)私域社群案例，轉(zhuǎn)化率竟然達(dá)到了58%，一共不到700人的社群是怎么做到這么高的轉(zhuǎn)化率的呢?
我今天會(huì)從以下幾個(gè)板塊來給大家做一個(gè)拆解:項(xiàng)目背景、搭建規(guī)劃、實(shí)操數(shù)據(jù)、復(fù)盤回顧。
項(xiàng)目背景
首先，我給大家介紹一下案例的背景，這次的案例是一個(gè)二類電商的母嬰品類商家，具備了可以自主發(fā)貨以及擁有IP人設(shè)這兩個(gè)非常精準(zhǔn)的點(diǎn)，每天都有訂單產(chǎn)生，但是之前做了一些拉群的嘗試，因?yàn)闆]有維護(hù)，群就漸漸都不活躍了，結(jié)果導(dǎo)致很多粉絲放了很久但是沒有任何的消息。
這也是很多店家經(jīng)常容易出現(xiàn)的問題，就是直接拉群，然后賣貨，結(jié)果粉絲都流失不活躍，成交率也低的可怕，這是做社群的新手經(jīng)常遇到的問題。
他們的狀況是只有1個(gè)新來的社群運(yùn)營準(zhǔn)備啟動(dòng)，私域的搭建是0基礎(chǔ)開始，所以整體的準(zhǔn)備和搭建工作需要我來進(jìn)行整體的陪跑。
但是他們公域這塊因?yàn)槊刻鞎?huì)有穩(wěn)定的訂單，所以在引流板塊是可以采用包裹卡進(jìn)行引流的。
因?yàn)橹坝脩羰峭ㄟ^二類電商進(jìn)行成交的，客單相對(duì)是比較低的爆款引流策略，大概在10-20之間，所以沉淀在私域也有一個(gè)訴求是除了購買繪本以外，還要拉高用戶的客單價(jià)，銷售一些周邊相關(guān)的產(chǎn)品，創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值。
搭建規(guī)劃
那么在第一條中，我給他做了一個(gè)母嬰體系的規(guī)劃和搭建，通過這個(gè)搭建，我們從母嬰類型的引流方式、主題、規(guī)劃、群內(nèi)容、群活動(dòng)等部分都做了一個(gè)詳細(xì)的拆解。
以下是我搭建的整個(gè)母嬰社群的私域運(yùn)營體系，因?yàn)橐欢ㄒ紤]到對(duì)方運(yùn)營+上架+操作是一個(gè)人執(zhí)行的，所以我在整個(gè)案例里面會(huì)盡量減輕運(yùn)營的工作量的同時(shí)，照顧到社群氛圍和成交轉(zhuǎn)化率。
這是我總結(jié)的關(guān)于私域電商的整體圍繞:拉新、留存、轉(zhuǎn)化、裂變環(huán)節(jié)來做的流程動(dòng)作參考圖，那么這個(gè)圖里面，其實(shí)我目前做到的是:拉新環(huán)節(jié)利用了短信、包裹卡、平臺(tái)信息做引流，留存環(huán)節(jié)則利用了人設(shè)、朋友圈、種草、推薦、社群抽獎(jiǎng)、互動(dòng)話題做用戶交互，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)目前使用了秒殺、優(yōu)惠券體系，裂變則利用了拼團(tuán)環(huán)節(jié)。
在每個(gè)社群搭建的初期，我的建議是一定要首先做框架體系和思路的梳理，不要上來就先做活動(dòng)然后賣貨，初期的準(zhǔn)備是必須的，而且在整個(gè)準(zhǔn)備的過程中，盡量要梳理清楚私域社群的目標(biāo)是什么，以及用什么方法達(dá)成目標(biāo)。很多人在做私域的過程中都是因?yàn)闆]有明確自己的目標(biāo)和行進(jìn)方法，所以容易導(dǎo)致各種問題出現(xiàn)，讓社群的生命周期變短。
在接下來的整體搭建過程中呢，我就按照這個(gè)方式來進(jìn)行后期的轉(zhuǎn)化裂變搭建，前期2個(gè)月跑通的就是我們的拉新、引流和留存環(huán)節(jié)，而且其中我們的退群率非常非常低，可能進(jìn)來百人，只有幾個(gè)退群。
在日常的運(yùn)營規(guī)劃中，是除了活動(dòng)和節(jié)日之類的常規(guī)社群運(yùn)營表單，這里面很多是需要進(jìn)行模塊化的細(xì)分任務(wù)給到社群運(yùn)營的，如果每天都不知道幾點(diǎn)發(fā)什么內(nèi)容，很容易就影響到我們私域社群的活躍度和轉(zhuǎn)化成交率。因此這個(gè)社群我們做了詳細(xì)的日常運(yùn)營規(guī)劃，并不是每天都會(huì)按照所有的流程都走一遍，我們給了社群運(yùn)營最大的權(quán)限，每天可以根據(jù)情況去進(jìn)行運(yùn)營動(dòng)作的調(diào)整，不要求每天按照固定內(nèi)容格式，可以自由發(fā)揮，但是操作要點(diǎn)不可少。
對(duì)于一個(gè)母嬰類型的社群，話題和熱點(diǎn)、種草是必不可少的，也非常能引起媽媽們的共鳴，因此我們?cè)谡麄€(gè)搭建的過程里，非常重視氛圍、主題的引導(dǎo)，盡量不要讓用戶感受到這是一個(gè)單純的賣貨群，而更多地是這個(gè)群主IP來推薦好的繪本、和大家一起交流育兒理念，把最優(yōu)惠的好產(chǎn)品帶給大家的這樣一個(gè)感受。
因此很多媽媽在公域可能就是買繪本，但是在私域我們賣一些玩具、書桌等等類型的產(chǎn)品，一樣的也有人會(huì)來購買，這就是私域的可延展性，并不單純是賣繪本，而是媽媽們有什么樣的需求，我們會(huì)根據(jù)需求來滿足一部分，同時(shí)也會(huì)反向種草推薦給更多的媽媽們，這樣的機(jī)制就比較容易讓用戶產(chǎn)生滿足感，同時(shí)也能通過用戶的需求讓更多好的產(chǎn)品被媽媽們購買。
在整體的搭建規(guī)劃中，除了以上的框架搭建，活動(dòng)搭建，還有幾個(gè)比較需要注意的搭建細(xì)節(jié)，也就是下面會(huì)給大家提到的:
因?yàn)楹芏嘤脩羰峭ㄟ^低客單進(jìn)入到私域里面來的，所以我們需要做一個(gè)門檻的篩選，把最精準(zhǔn)的有意向度的用戶拉進(jìn)我們的群進(jìn)行維護(hù)，這也是社群非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是群門檻的設(shè)計(jì)。
如果一個(gè)群沒有門檻的話，那么很容易出現(xiàn)各種廣告和騷擾，讓大家很苦惱，這里如果你想做好一個(gè)能長期活躍的社群，請(qǐng)一定要記得甄別你的精準(zhǔn)用戶，不要因?yàn)橛X得人少，就放寬你的門檻，我們?cè)诤Y選之前，會(huì)進(jìn)行一個(gè)詢問的過程，從轉(zhuǎn)化進(jìn)來的時(shí)候，我們就會(huì)告訴對(duì)方:您好寶媽，我們有XX的福利會(huì)員群，平時(shí)推薦好物、福利秒殺優(yōu)惠都在里面，請(qǐng)問您寶寶多大呢?我們拉您進(jìn)對(duì)應(yīng)的社群。
這里面因?yàn)橛幸粋€(gè)對(duì)方回復(fù)的過程，所以寶媽們是需要極強(qiáng)的意愿度才會(huì)回復(fù)進(jìn)群的，相對(duì)來說就會(huì)更在乎社群，不會(huì)亂打廣告。同時(shí)我們把0-3，3-8歲作為兩個(gè)不同的社群來進(jìn)行維護(hù)，因?yàn)槿巳捍蠹谊P(guān)注的話題是不同的，所以在相同寶貝年齡的群里她們的話題更容易產(chǎn)生。
然后就是設(shè)計(jì)社群的主題，及找到話題的方法，單純有一個(gè)社群，沒有價(jià)值輸出是很容易死群的，所以我們使用了多種方法做社群的日常維護(hù)，比如通過百度搜索的一些熱點(diǎn)母嬰話題、一些育兒的內(nèi)容，進(jìn)行了針對(duì)性的話題編輯和分享，那么每天寶媽們看到內(nèi)容，就會(huì)感受到社群的價(jià)值。因?yàn)槭抢L本的社群，因此育兒類型的內(nèi)容很受歡迎。
那么群主題這個(gè)板塊呢，我也希望有一個(gè)實(shí)操的方法論分享給大家，那就是:有價(jià)值、有用、有干貨。
設(shè)計(jì)的過程中一定要想好用什么樣的方式可以留住用戶、吸引住用戶。
比如社區(qū)團(tuán)購，吸引用戶的就是生鮮蔬果，而知識(shí)付費(fèi)，更多的是資料包和課程內(nèi)容。
第三步是社群活躍，而社群活躍分為水軍活躍和社群的長期活躍，
水軍活躍在寶媽群里是一個(gè)很重要的話題，因?yàn)槿绻豪餂]有人聊天，那么幾乎這個(gè)群就沒有了價(jià)值，哪怕聊天的人數(shù)少或者是水軍在聊天，一定就會(huì)產(chǎn)生其他人來聊天的情況。因此我們?cè)谏缛豪铮瑫?huì)埋伏一些水軍人設(shè)，比如我自己是寶媽，那么我就定位成一個(gè)6歲孩子的媽媽，然后在群里曬單、聊商品，以及和大家進(jìn)行互動(dòng)閑聊。有些時(shí)候，種草就只是需要一句推薦，在我們的群里，這些用戶都會(huì)很自活躍的去聊天。
說完水軍活躍，其實(shí)還有一個(gè)大家會(huì)關(guān)注的話題，那就是社群怎么做長期運(yùn)營。因?yàn)橐粋€(gè)社群最重要的還是長期的價(jià)值和生命周期的管理，很多群過了一段時(shí)間就會(huì)沉靜沒有人說話，為了避免這種情況出現(xiàn)，我們首先做的就是在群里樹立好群主的這個(gè)人設(shè)，群主的人設(shè)越活躍鮮明，群里媽媽們就會(huì)越愿意說話。特別是媽媽群體，很多時(shí)候是自己活躍自己找話題聊。
當(dāng)然，我們還有做一個(gè)非常細(xì)節(jié)的動(dòng)作，也是我強(qiáng)調(diào)的，一定要鼓勵(lì)客戶曬單，曬單以后群里一個(gè)小紅包是必備的，這樣群里就會(huì)有很多曬單的用戶和內(nèi)容，讓大家感受到真實(shí)，這也為群氛圍做了很大的提升。
13第四部分是活動(dòng)部分怎么做，在活動(dòng)中，我們是把活動(dòng)的話術(shù)進(jìn)行提前撰寫的，并不是到活動(dòng)的時(shí)候才進(jìn)行臨時(shí)的話術(shù)發(fā)布。因此，我們后面在做各種活動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)不那么焦慮，同時(shí)能做很多個(gè)群的社群實(shí)操。
社群的活動(dòng)分為很多目的，但是最終離不開就是活躍和轉(zhuǎn)化成交。
在我們這次的活動(dòng)里，其實(shí)很重要的就是怎么樣搭配不同的形式和玩法，讓用戶不覺得膩，我們每周三是固定的秒殺日，周五是拼團(tuán)日，平時(shí)不定期做小福利贈(zèng)送活動(dòng)，能夠很快速的把社群激活。大家都習(xí)慣了周三周五來看我們的活動(dòng)，同時(shí)這兩天也是我們銷售最高的時(shí)候。當(dāng)然，如果遇到當(dāng)月的活動(dòng)特別多的時(shí)候，我們也有額外的節(jié)日活動(dòng)。
這樣大家是非常清楚社群的活躍周期和銷售情況的，也會(huì)在固定時(shí)間關(guān)注我們的活動(dòng)。
在做活動(dòng)的SOP的時(shí)候，我的習(xí)慣是:先按照時(shí)間的順序搭建整個(gè)活動(dòng)過程中需要操作的動(dòng)作要點(diǎn)，用導(dǎo)圖的形式列舉出來，這樣所有人都能夠很清晰的看到整個(gè)活動(dòng)每個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)執(zhí)行的操作步驟，在進(jìn)行完整個(gè)導(dǎo)圖的流程設(shè)計(jì)以后，再開始針對(duì)每個(gè)不同的時(shí)間點(diǎn)，精細(xì)化的去寫具體操作的執(zhí)行話術(shù)，就如同下圖這個(gè)一樣，是其中一天的操作話術(shù)。
當(dāng)你有了大的框架思維，又有了細(xì)節(jié)的流程執(zhí)行動(dòng)作的時(shí)候，那么整個(gè)方案不管是不是你自己操作，都是十分方便大家進(jìn)行統(tǒng)一的信息同步和社群操作的。
所以這個(gè)話術(shù)方案我并不需要自己來去做執(zhí)行，而是交給了社群運(yùn)營來去做活動(dòng)，因?yàn)榧?xì)節(jié)動(dòng)作是非常到位的，這個(gè)運(yùn)營只需要改動(dòng)比如:文案排版、表情、產(chǎn)品內(nèi)容，就可以形成一套標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)發(fā)布的操作流程了。
實(shí)操數(shù)據(jù)
在做社群的時(shí)候，大家需要盯緊哪些數(shù)據(jù)?
新用戶、老用戶，GMV，轉(zhuǎn)化率，客單
這幾個(gè)數(shù)據(jù)是非常需要注意的，做私域的時(shí)候不能盲目的為了追求某一個(gè)目的去做運(yùn)營，一定是綜合評(píng)判每個(gè)板塊的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，同時(shí)產(chǎn)生更優(yōu)的結(jié)果并且可復(fù)制。數(shù)據(jù)的收集維度也是非常重要的，比如成交轉(zhuǎn)化率、用戶基數(shù)、引流轉(zhuǎn)化率、進(jìn)群率等，其實(shí)都是我們?nèi)粘Ｐ枰P(guān)注的，因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)，我們才能根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，并且找到相對(duì)來說比較好的話術(shù)和活動(dòng)方法。
那么在我們這次活動(dòng)中，可以給大家分享一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以給到大家一些思考。
第一次轉(zhuǎn)化率:3000人左右，700人不到回復(fù)+進(jìn)群。空置時(shí)間1個(gè)月。我們采用了朋友圈和私聊群發(fā)的方式進(jìn)行喚醒活動(dòng)，這里面其實(shí)轉(zhuǎn)化率是偏低的，我們進(jìn)行了幾次的優(yōu)化和調(diào)整話術(shù)，并且對(duì)用戶進(jìn)行了篩選門檻，只有主動(dòng)回復(fù)的用戶才會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)群。。
那在第二個(gè)月也就是這個(gè)月，我們通過1000人左右的社群，618三天賣了1萬多這樣的一個(gè)結(jié)果，6月銷售額已經(jīng)到2萬多了。
這個(gè)人數(shù)是在沒有做裂變的情況下出現(xiàn)的。而沒有做裂變和快閃的理由我覺得是比較簡(jiǎn)單的，對(duì)于一個(gè)流量不是那么大的項(xiàng)目，更重要的是如何養(yǎng)成自己的用戶更舒適的社群環(huán)境，能更活躍在社群并且不過度營銷。精準(zhǔn)的用戶更容易讓社群的生命周期延長，包括很多時(shí)候群里自發(fā)的也會(huì)進(jìn)行各種的聊天和話題，屬于一個(gè)有門檻的社群，我們定期有活動(dòng)和促銷就已經(jīng)足夠。所以我會(huì)決定在下一個(gè)周期再進(jìn)行用戶的裂變和快閃，通過目前熟悉用戶來進(jìn)行裂變和發(fā)售成交，產(chǎn)生更高的銷售額。
當(dāng)然，在后期我們做的規(guī)劃中，有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)以后，做用戶增長才會(huì)更有效果，因此下階段的安排會(huì)做快閃活動(dòng)+會(huì)員體系的搭建，當(dāng)快閃+會(huì)員體系做完以后，我們會(huì)有新用戶的獲取，以及更高的GMV增長。這也是整體的規(guī)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不要馬上去榨取用戶的價(jià)值，一定要循序漸進(jìn)，多給與用戶價(jià)值，和用戶交朋友是非常重要的事情，因?yàn)檎嬲乃接颍欢ㄊ腔谂笥鸦蛘呤烊酥g的信任關(guān)系下單更重要。
很多客戶是會(huì)自發(fā)給你來做宣傳的，包括我們的社群也是如此，有很多用戶會(huì)自發(fā)的邀請(qǐng)身邊媽媽進(jìn)群，同時(shí)還會(huì)自發(fā)進(jìn)行曬單。
復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)
在每個(gè)活動(dòng)和私域搭建之后，我們都需要做整體的復(fù)盤，
復(fù)盤的重要性體現(xiàn)在:
1、對(duì)目前現(xiàn)有用戶有更深刻的了解
2、對(duì)先有的活動(dòng)進(jìn)行完善和優(yōu)化分析
3、指導(dǎo)以后的活動(dòng)和方案運(yùn)營
那么針對(duì)這次我們母嬰的社群活動(dòng)，我做了什么樣的復(fù)盤呢，可以簡(jiǎn)單給大家做一些講解。
首先，活動(dòng)的話術(shù)和執(zhí)行操作都在于細(xì)節(jié)，比如發(fā)朋友圈，很多人是直接發(fā)圈的，我們做了一個(gè)很細(xì)致的工作，就是發(fā)了圈以后先讓用戶點(diǎn)贊互動(dòng)，再預(yù)告會(huì)把他拉進(jìn)群，這樣就避免了用戶會(huì)因?yàn)橥浕蛘邞卸貜?fù)你的成本。
而且發(fā)圈以后，我們會(huì)把之前的發(fā)圈內(nèi)容刪除重新發(fā)，可能2小時(shí)就發(fā)一次，這樣也能規(guī)避掉讓用戶感覺到刷屏。發(fā)朋友圈也需要通過種草、預(yù)熱再到發(fā)布驚喜跟急切催群的過程。不能一下子就發(fā)活動(dòng)，這是需要鋪墊的。
那么第二，做活動(dòng)其實(shí)最重要的就是破冰，破冰環(huán)節(jié)我們預(yù)備的抽獎(jiǎng)玩法，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)估之前進(jìn)群人數(shù)有誤，所以中獎(jiǎng)率很高，這樣的話就對(duì)我們的活動(dòng)成本有所增加，這里也是我覺得非常需要大家注意的一點(diǎn)，如果要做活動(dòng)，抽獎(jiǎng)的預(yù)估人數(shù)一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打，如果預(yù)估太多或者太少，都會(huì)影響用戶的心情。
第三，我們需要注意就是母嬰群的天然活躍性，所以有時(shí)候需要經(jīng)常關(guān)注群里的消息，及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，一旦有用戶提出了一些關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面消息等，我們也需要根據(jù)情況及時(shí)回復(fù)，不能超過很久不回復(fù)，這也就對(duì)運(yùn)營人員的責(zé)任心有了非常大的要求。一個(gè)負(fù)責(zé)任的社群運(yùn)營是整個(gè)社群的關(guān)鍵要素。
第四，現(xiàn)在很多基礎(chǔ)的運(yùn)營都很難具備聊天的技巧，其實(shí)做社群最重要的還是要聊天，水軍或者話題活躍中，聊天話術(shù)、聊天主題的設(shè)計(jì)都要偏向于用戶化、生活化，讓用戶真正感受到是一個(gè)親切的人設(shè)在為大家做服務(wù)。這是很關(guān)鍵的要素，對(duì)社群運(yùn)營的節(jié)奏和群氛圍的把控，高等一點(diǎn)的就會(huì)做一些臨時(shí)性的發(fā)揮，那么如果做不到的，按照SOP來做其實(shí)也能保證一定的轉(zhuǎn)化。但是一定要切記，不要設(shè)計(jì)太難讓用戶思考和完成的動(dòng)作，最簡(jiǎn)單的秒殺和拼團(tuán)，可能就完全足夠了。
基于以上，我來給大家做個(gè)總結(jié):
未來社群活躍肯定需要會(huì)員體系和價(jià)值輸出，所以內(nèi)容運(yùn)營+活動(dòng)運(yùn)營+社群運(yùn)營，才可能等于一個(gè)完整的私域。
每個(gè)項(xiàng)目和社群都有自己的基因，真正操盤手需要做的是根據(jù)不同的項(xiàng)目情況來進(jìn)行不同的社群運(yùn)營方法，如果流量很大的情況可以優(yōu)化和減輕社群的操作流程，而如果是流量有限的情況，我們更應(yīng)該考慮怎么樣精細(xì)化的運(yùn)營好自己的每一個(gè)用戶，服務(wù)好她們。
這里也有一個(gè)很重要的是取決于整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營框架，比如這個(gè)項(xiàng)目只用了一個(gè)社群運(yùn)營就解決了私域的服務(wù)問題，那么性價(jià)比其實(shí)是非常好的，如果一個(gè)項(xiàng)目需要上來就動(dòng)用很大的社群團(tuán)隊(duì)，那么很可能越做越虧，一般的小企業(yè)是很難堅(jiān)持持續(xù)來做的。
讓用戶感受到你的真誠，做好前期的架構(gòu)和打法的設(shè)計(jì)，你的社群才能夠越來越活躍，產(chǎn)生更加大的價(jià)值。社群就是社交，社交就是社會(huì)。
