聲明:本文來自于微信公眾號 饅頭商學院（ID:mantousxy），作者|靜秋 編輯|俊杰，授權轉載發布。
隨著媒介的多元化，用戶的消費心理和行為也在不斷發生變化。
一方面，一批新消費品牌如完美日記、元氣森林等正在快速崛起;另一方面，一些傳統品牌如李寧、瀘州老窖、老干媽等，也在持續進行數字化轉型，玩轉數字化營銷。
經營私域，跨界合作，布局抖音快手小紅書等社交平臺，用戶消費行為變化背后，是品牌們針對用戶營銷策略的動態調整。
關于用戶營銷，有哪些新趨勢、新變化?企業又該如何應對才能贏得業績和用戶的持續增長?
饅頭商學院首席私域導師、企微官方用戶運營導師、新物種咨詢創始人靜秋老師，在饅頭開設的《用戶運營實戰訓練營》課程中，曾分享了關于用戶營銷的5個關鍵洞察。
我們將其中部分內容進行了精編，希望能為大家帶來幫助。
用戶營銷的4個階段
第一個洞察是用戶的營銷趨勢，我認為主要分為4個階段，分別是投放、搜索、內容推薦、社交+IP打造。
1.0是投放階段。 這個階段品牌和用戶之間是低交互的，用戶對于一個品牌的理解是玄學。
他可能沒有聽過這個牌子，或是知道這個品牌，但是這個品牌到底是怎么樣，并不清楚。
2.0是搜索階段。這個階段，用戶和品牌之間也是比較低的交互。用戶通常是搜索一個自己的需求，然后這個品牌在搜索結果中有所呈現。
用戶在這個階段對于品牌的了解，更多是功能性的了解，就是這個品牌到底有什么用。
3.0階段是內容推薦的時代。內容推薦也就是信息流廣告，這個階段用戶和品牌之間有交互，只是交互的感知不明確。
用戶有瀏覽，瀏覽完后數據也會有回收。但是用戶對于品牌的理解深度到底是什么樣，能不能對品牌形成評價，暫時還沒有。
4.0是社交+個人IP打造的時代。這個階段，品牌和用戶有非常高度的交互。用戶沉淀在私域里，可以對品牌進行評價，提出建議，也可以感受未曾感受過的品牌風格。
如果這個品牌愿意和用戶共創一些產品，或是品牌的導購本身也是一個養生專家或美妝專家，都會使得用戶更加信任這個品牌。
所以到了4.0時代，品牌的營銷重心也開始發生一些遷移。遷移的背后，既需要去建立和用戶之間的一個社交關系，也需要完成面向用戶的專業IP的輸出。
兩者相加，品牌就不再是冷冰冰的形象，而是活生生的人。一個又一個人，站在品牌前面完成和用戶的互動，形成了品牌和用戶之間高度的交流。
高度的交互一定可以回收更多的信息，也會使得這個品牌有更強的親切感，用戶也更愿意向周圍的人推薦這個品牌。
所以到了4.0時代，品牌也可以成為用戶的社交貨幣。
用戶從功能買單
到為場景、娛樂、體驗買單
第二個洞察，是用戶開始從為功能買單，變成為場景、娛樂、體驗買單。
1、為不同場景買單
為場景買單，是我們發現消費升級一個很重要的切口。
我們看現在很多新零售品牌，切的都是非常小的一個用戶群體的場景需求。
像最近兩年大火的元氣森林，價格定位區間就比較高，6~7塊錢一瓶，它切的就是那些看重健康養生同時又想喝點汽水的人群。
再比如保溫杯，過去用戶想要消費升級，可能會買一個更貴的保溫杯。現在他可能會覺得在不同的場景下，例如辦公室、家里、戶外、旅游，他應該攜帶不同風格的杯子。
所以我們會看到，很多互聯網公司做的雙11、年貨節、單身節、畢業季等，其實都是基于不同場景下的活動設計。
用戶未必真的想要在雙11買一雙鞋子，他有可能只是想要參與到雙11的狂歡當中。讓他買單的是雙11的狂歡場景，而不再是具體的某一個商品。
當然新的場景也一定會帶來新的業務增長機會。
比如之前我服務的一家餐飲機構，原來客單價非常高，大概3000塊錢左右。自從嚴控三公消費后，這家餐廳的生意就越來越差，直到門庭冷清。
餐廳的老板找到我的時候，已經非常郁悶了，他問我是否要調整成單價200~500的餐廳來重新獲取客戶?
我當時并不建議這樣做。因為這樣做并不意味競爭變小了，而是相當于重新開了一家新餐廳，他面臨的競爭是全新的，而且全新的市場他并不熟悉。
所以我給他的第一個建議是，千萬不要輕易做出降低客單價這樣的動作，我們要看的，是在過去的這些用戶當中，是否有深挖的機會。
這個老板就跟我分享，因為過去餐廳消費單價比較高，用戶宴請的對象也比較敏感，所以很多用戶雖然是大老板，但都是直接和他預約餐廳位置和時間的。
聊天過程中，他提到了一個我自己非常欣賞的企業家。我就跟他說，你能不能給我看一下企業家的微信朋友圈，于是餐廳老板就把企業家的朋友圈打開讓我看，我刷到了這樣一條信息。
企業家在朋友圈問，有沒有人認識我們這個區域的某某老總，我想跟他談個合作。于是我就問餐廳老板，你認識某某老總嗎?
幸運的是，餐廳老板剛好認識，于是我就建議他把某某老總和企業家邀請到他的餐廳，然后介紹他們認識，這件事后來就促成了。
我建議在未來，這個餐廳老板可以持續復制這個動作。
于是他就開始去關注過往的客戶，都在關注什么信息，忙什么事情，這些事情和其他客戶是否有關聯?如果有就介紹他們認識，把他們請到餐廳來。
這樣經營半年時間后，這個餐廳又開始門庭若市了。
為什么?因為他的餐廳從原來一個宴請的場合，變成了一個新的社交中心。
而很多因為他的介紹互相認識的老板，開始習慣于在他的餐廳吃飯，甚至有時在餐廳吃飯，還會問餐廳老板另外一個人在不在餐廳里，如果在還會跨包廂去打個招呼。
所以變成社交中心，給這個餐廳帶來了新的商業機會。
2、為娛樂買單
剛才我們提到，用戶現在消費未必是為了功能，很多時候其實就是因為高興，這是娛樂化的消費。那品牌怎么給到用戶一些娛樂化的消費?
第一種方式叫設計沖突。
2018年時，我們打造了一款瀘州老窖的香水，當時非常火爆。
這個背后也有一些巧合，那時剛好有一個香水品牌，向瀘州老窖采購一批酒精，然后我們就說干脆也采購一批香水。
結果香水買來之后，我們才發現瀘州老窖并沒有銷售香水的資質，它只能銷售食品，所以這個香水，就成為瀘州老窖酒水的贈品。
但在那個時間節點，我們發現有一些網紅開始在抖音上拍瀘州老窖的香水，他們覺得這件事很有趣:一個傳統的酒企怎么會出這樣一款香水?
當我們發現這個苗頭后，就開始有意識地運作這件事。我們找到大量的抖音網紅，給她們寄送瀘州老窖的香水，請她們發抖音視頻，然后把這個產品在抖音上先炒火了。
抖音爆火之后，我們立刻去聯系天貓，說你看我們有一款抖音網紅產品，你們是否可以給我們一點流量扶持?
這個時候天貓就決定，干脆做一場天貓的國貨節活動，把國內這些跨界合作的品牌整合起來，拉入流量曝光的池子。
我們當時運氣比較好，因為那是第一屆的天貓國貨節，其他品牌都沒有做好準備，瀘州老窖的香水因此一騎絕塵，在天貓的國貨節上深受用戶的關注。緊接著在七夕，獲得大量的銷售業績增長。
用戶為什么會關注這個產品?他關注的其實是跨界合作當中的一種趣味感。
這種趣味感，我們后續還持續做了一些復制。
當我們發現這件事可以成功之后，我們很快又推出了一款瀘州老窖和花西子彩妝的跨界禮盒。
做跨界禮盒的邏輯和香水相似，都是希望通過這樣的跨界去破圈，通過有沖突的設計感，得到用戶的關注和興趣。
同樣我們也非?？粗乩罴宴牧髁?，但是李佳琦的團隊那時并不愿意播酒水，所以我們就通過和李佳琦有合作的花西子，獲得了李佳琦的流量支持。
在花西子和瀘州老窖的跨界禮盒上獲得成功之后，我們又迭代了一次跨界。
2019年年初，有一個超級大的IP叫流浪地球，我們當時就做了一款流浪星球的九星巧克力。
我們基于春節的場景，將九星巧克力設計得非常有趣，像羅盤一樣可以轉著玩。
巧克力上線之后，又得到了一大波網紅的曝光，通過這種有沖突感，游戲感的設計，用戶獲得了娛樂化的體驗。
3、為極致體驗買單
用戶除了會為娛樂買單以外，還會為體驗買單。
我們之前曾策劃過一個企業家的沙龍，就做了幾個非常獨特的體驗，這個體驗有峰值，也有閉環。
第一個體驗大家都可以復制。就是在沙龍過程中，我們邀請攝影師對每一個企業家，在每一個環節都一定拍夠4張圖。
拍夠4張圖的邏輯是什么呢?就是確保企業家能夠湊齊幾張圖片，發他的朋友圈。
第二個體驗就比較極致了。就是我們為其中有精彩發言的企業家，頒發了一個獎杯，這個獎杯上激光刻印了企業家的名字，例如某某某企業家你獲得了今天最佳發言獎，你獲得了今天的最快速反應獎。
企業家們都覺得很神奇，你們是怎么辦到這么快的?
其實我們就是在隔壁放了一臺激光刻字機，然后現場把這個字刻到了獎杯上，目的就是為了給企業家提供這種非常極致的體驗?！翱臁?，本身就是極致體驗的一個組成部分。
我們還干了一件很極致的體驗，就是在和企業家的溝通過程當中，我們可以回收企業家的一些精彩觀點和經營問題。我們現場去梳理他的問題和觀點，并且給予一些解決方案，然后現場制作腦圖，發給對應的企業家。
當然，如果我們要給這些企業家一個完整的解決方案，用PPT的呈現形式更好，但是在短時間內，是沒有辦法做到的。這時就要做一個取舍，你是選擇“快”體驗，還是要選擇“好”這個體驗?
我們選擇的是“快”。因為我們認為一次沙龍，沒有辦法真正徹底了解這個企業家的經營情況，而只有你真正了解，才能給出針對性的合適的解決方案。
如果沒有合適的解決方案，你PPT花的時間越久，他對你的PPT預期就越高，但我們很有可能達不到對應的PPT預期，所以我們就選擇了“快”作為極致體驗服務。
三個極致體驗疊加，結果就是企業家們在沙龍一結束，就紛紛發布了朋友圈。
用戶更看重品牌提供的多元服務
接下來是第三個洞察，就是從產品到服務。
用戶如今已經不再僅僅為了一個商品而買單，他更看重的是基于這個商品，品牌會提供什么樣多元的服務。
多元的服務可能體現在:
在這個平臺上，用戶與用戶之間是否有社交關系?
產品有沒有一些游戲化的設計?（比如抽盲盒）
品牌是否有價值跨界?（比如與不同行業合作，提供免費服務，如口腔清潔等）
亞馬遜的prime會員卡和山姆會員卡，從產品到服務就做的非常好。
亞馬遜的會員卡，就是在不斷去給用戶提供新鮮服務。早期是用戶有折扣，可以免掉快遞費，中期增加了兩個小時快遞送達，后期又增加prime video和music，讓用戶能夠免費看到一些有趣的原創視頻以及一些原本需要付費的音樂。
山姆店的會員卡也是同理，它不僅給予用戶好的折扣，讓用戶以更低價格買到商品，還給到用戶免費的潔牙服務，視力檢查服務，低價格的配鏡服務。用戶擁有了更多服務之后，和山姆的粘性也就更強。
線下的品牌觸點同樣重要
第四個洞察是從品牌到觸點。什么是從品牌到觸點?
以房地產行業為例。2015—2016年，線上房地產行業發展迅猛，大量資本進入房地產行業，像什么搜房網、房點天下等相繼出現。
這導致非常多線下的房地產中介陷入了一個迷茫期，很多線下房地產的中介，紛紛開始拋售自己的業務。
然后在那兩年時間，鏈家就快速收購了一大批線下房地產中介。鏈接這樣做，有的同學可能認為他是不是想抄底，但是抄底的背后，是他得看漲這件事情，而不是看跌。
鏈家為什么認為線下的門店仍然有價值?其實就是因為線下門店，構成了品牌與用戶之間的關鍵觸點。
觸點足夠多，就會對用戶形成提醒。7次觸點的觸達，才能構成用戶對于這個品牌的認知。
鏈家的目的就是這樣，他在你住宅的周邊環境中，不斷布下一個又一個的網點觸點，就是為了提醒用戶，我能夠提供什么服務。
再比如外賣平臺剛興起時，不知道大家是否有這樣的體感，就是你當天上班，如果看到餓了么的快遞員，你當天可能就會點一個餓了么的外賣;如果是美團，可能就是美團外賣。
這些外賣員，就是其中的一個觸點。所以品牌本身就等于內容，而內容就搭建在各種各樣的觸點之上。
無論是線上還是線下，我們都需要重視這些觸點的布局。內容創造出的多元場景，才能構成用戶對品牌完整的認知。
留住用戶的3個方法
最后一個洞察，是從流量到留量。很多傳統企業為什么焦慮?就是因為它沒有留住用戶。
過去幾年時間，每年六一兒童節，奧利奧都會推出一批唱片機，把奧利奧的餅干咬一口，然后放在上面，它就會在唱片機里面轉來轉去。這是奧利奧的一個爆款產品，但是奧利奧品牌方仍然焦慮，我的爆款可以延續多久?
當年星巴克貓爪杯紅極一時，但是星巴克的品牌市場總監仍然焦慮，我的品牌爆品可以延續多久?
品牌之所以會存在用戶是否會持續購買的焦慮，背后根本原因就是用戶和他有沒有鏈接點，用戶沒有留存下來。
比如奧利奧唱片機，如果在上面加一個二維碼，用戶可以掃碼點歌，或選擇喜歡的歌曲類型后，唱片機再播放歌曲，通過二維碼注冊賬號，這樣是不是可以沉淀大量用戶?
如果星巴克貓爪杯當年在用戶排隊購買卻買不到的情況下，給用戶設計一個貓咪游戲，例如類似兩個小貓咪可以合并成一個高級貓咪，兩個高級貓咪可以合并成一個更高級的貓咪，直接看用戶的分數排名，誰排名靠前，誰就擁有優先購買權。這是不是可以為星巴克留下一大批用戶?
很可惜，他們在當時都沒有這樣流量的思維。那么從流量到留量需要做什么?
第一，用戶的數據要有意識做沉淀。
第二，布局品牌和用戶之間的各種觸點，這樣才有更多機會提醒用戶。
第三，通過私域，把用戶沉淀到可以容易觸達的渠道上，比如微信生態，去完成持續經營。
以上就是我對用戶的5個關鍵洞察。這些洞察告訴我們什么?
就是增長早已不僅僅是用戶和收入的增長，構建一個健康發展的商業閉環，才是增長的長期主義。而長期主義的商業就是對用戶要有結構化的分層，精細化的推薦，有深度和高粘性的經營。
今天的分享就是這些，謝謝大家。
