聲明：本文來自于微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者:韓一個(gè)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
蘋果」高冷的另一面是溫情?
最近，很多人在打開各類社交APP的時(shí)候，都注意到了一個(gè)“滿臉是水”的外國(guó)男人，拿著一部藍(lán)色iPhone12手機(jī)放在耳邊，整個(gè)畫面持續(xù)3秒左右，臉上的水不停流動(dòng)，男子面無表情連眼睛都不眨，飄過一行廣告語(yǔ)“防濺抗水有一手，放心，有iPhone”。
最開始時(shí)有趣也以為是哪個(gè)沙雕品牌的憨憨操作，萬萬沒想到竟然是「蘋果」。畢竟一直以來，蘋果的品牌形象和廣告風(fēng)格無不在塑造一種“高級(jí)感和科技感”，藝術(shù)、創(chuàng)新、年輕、特立獨(dú)行……這次的畫風(fēng)真的太反常了。
這個(gè)看上去顯得詭異且詼諧的蘋果開屏廣告，也引起了網(wǎng)友的熱議。有的網(wǎng)友吐槽“蘋果廣告逐漸泰化”，有的網(wǎng)友表示“看這個(gè)廣告有點(diǎn)不適”，也有的網(wǎng)友大開腦洞玩梗二創(chuàng)。
也有業(yè)內(nèi)人士表示“一時(shí)不知道該怎么評(píng)價(jià)。這支開屏廣告呈現(xiàn)出一種古怪的反差感——乍看上去顯得土味且尷尬，但同時(shí)讓人覺得它是一種略帶荒誕的冷幽默。”因此我們也想和大家討論下，這個(gè)“特別”的蘋果廣告是真沙雕嗎?它和蘋果一貫的品牌調(diào)性相違背嗎?
一、廣告的主要爭(zhēng)議點(diǎn)在反差帶來的“沙雕感”
時(shí)有趣觀察了多個(gè)媒體報(bào)道，以及社交媒體平臺(tái)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于這支極具反差感的開屏廣告的態(tài)度，更多是“調(diào)侃”，而不是“吐槽”。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)「蘋果開屏廣告」的輿情內(nèi)容監(jiān)控分析，也可以看到「高頻詞云」中，不乏“哈哈哈”、“傻眼”、“少有”、“搞笑”、“有毒”等帶有調(diào)侃意味的中性詞匯。
圖片來自:時(shí)趣洞察引擎
而根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)「蘋果開屏廣告」的輿情洞察分析，可以看到網(wǎng)友的整體情感偏向是「正面」的，且處于「安全區(qū)」。
圖片來自:時(shí)趣洞察引擎
前有釘釘官方B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》洗腦歌曲視頻，用最低的姿態(tài)，受到年輕人的喜愛和好評(píng);后有Balenciaga巴黎世家的土味新品廣告，引起社交媒體熱議;近期更有全民“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。對(duì)于土味沙雕文化，其實(shí)這屆網(wǎng)友早已見怪不怪，甚至有點(diǎn)喜聞樂見。
二、“沙雕”背后，是蘋果的「黑色幽默」
不知道有沒有小伙伴和時(shí)有趣有類似的感覺:這支廣告沙雕中帶點(diǎn)詭異、詼諧，出乎意料地有讓人記憶、回想和討論分享的效果。所以，這支廣告真的是純沙雕嗎?可能并非完全如此，并仍有很多可取之處。
1、產(chǎn)品角度:從產(chǎn)品功能宣傳方面，明顯蘋果意在宣傳iPhone12的防水功能，具有視覺沖擊力的開屏廣告，做到了搶奪用戶的注意力，場(chǎng)景化的創(chuàng)意也在直擊痛點(diǎn)，讓用戶很容易記住「iPhone12+防水」。
2、媒介角度:從廣告?zhèn)鞑バЧ嵌龋ǔＳ脩魧?duì)于開屏廣告的態(tài)度，都是不感興趣馬上點(diǎn)擊跳過，但蘋果的開屏卻引起了不小的討論熱度，除了蘋果品牌本身自帶流量外，和略顯沙雕的創(chuàng)意邏輯，帶來的反差感也有關(guān)系。
3、品牌角度:大家討論最多的觀點(diǎn)在于，這支廣告和蘋果一貫的品牌調(diào)性相違背，是否會(huì)損害其一貫的品牌形象。時(shí)有趣的觀點(diǎn)是“不會(huì)”。一方面，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，蘋果也需要在社交化與不同市場(chǎng)的本土化上做出平衡;另一方面，碎片化的媒介環(huán)境下，一條輕量級(jí)的開屏廣告，并不會(huì)對(duì)一個(gè)品牌造成扭轉(zhuǎn)性的影響。
圖片來自:網(wǎng)絡(luò)截圖
而就這支廣告創(chuàng)意而言，有人說“不那么高冷的蘋果，總讓人覺得缺少點(diǎn)什么。”時(shí)有趣認(rèn)為它可能并非是不高級(jí)、純沙雕，而是有一種「黑色幽默」，運(yùn)用了一種夸張和雙關(guān)的表現(xiàn)手法，增強(qiáng)廣告感染力。
所以，即使飽受“調(diào)侃”，甚至有網(wǎng)友說”蘋果也在隨波逐流，失去品牌調(diào)性”，但從專業(yè)角度來說，這支廣告對(duì)應(yīng)的是媒介渠道有特殊性，以及所傳遞的廣告信息很單一，才選擇了“黑色幽默”這樣的創(chuàng)意方式。
三、「黑色幽默」是廣告創(chuàng)意的進(jìn)階?
「黑色幽默」是一種把痛苦與歡笑、荒謬的事實(shí)與平靜得不相稱的反應(yīng)、殘忍與柔情并列在一起的喜劇。比如，去年疫情期間，其實(shí)就有不少自媒體創(chuàng)作了大量的黑色幽默短劇，在痛苦和歡笑之間，讓大家對(duì)于時(shí)下恐懼和溫情的感受都加倍深刻。
而對(duì)于品牌而言，不同于一般宣傳性tvc，幽默廣告的表現(xiàn)手法是一種融合創(chuàng)意構(gòu)思、主題提煉、元素組合、圖形表現(xiàn)、幽默場(chǎng)景的高智慧與高情感的藝術(shù)變現(xiàn)方法。在常規(guī)中求異、求新、求奇，在輕松詼諧幽默的氛圍中，強(qiáng)化廣告訴求，增強(qiáng)廣告的感染力、表現(xiàn)力和說服力。所以品牌玩轉(zhuǎn)「黑色幽默」其實(shí)并不容易。
時(shí)有趣這邊也為大家收集了一些「黑色幽默」廣告案例，希望能給想要嘗試這種風(fēng)格的品牌一些靈感和參考。
案例一:腦洞無限的日清拉面
日清拉面推出過一則廣告，整支廣告充斥著懸疑、暗黑、恐怖的氛圍，廣告一開始，天空中出現(xiàn)了一個(gè)不明飛行物!竟然是一個(gè)人面的蝙蝠!
為了讓大家記住6月24日是日清UFO之日，這則廣告悄悄做了一個(gè)概念偷換，人面獸身=UFO=日清拉面!用人面獸身引起受眾的注意，再一本正經(jīng)地演新聞報(bào)道，亮出UFO的LOGO……比較典型的日式黑色幽默，十分嚴(yán)肅地講了一個(gè)冷笑話。
圖片來自:網(wǎng)絡(luò)截圖
案例二:自我吐槽的日本冰棒廣告
日本的黑色幽默，還體現(xiàn)在"自黑"上。一家冰棒公司出了一支新廣告來推薦他家的產(chǎn)品，“五毛”特效，但讓人覺得莫名有趣。廣告畫了一個(gè)漫畫小人，唱著自我吐槽的歌，有毒又魔性，一邊跳舞一邊唱出用這種風(fēng)格打廣告的原因--"雖然不是新上市，但我們還是做了廣告。要是因?yàn)檫@支廣告，銷售額增加的話，那就真的奇怪了。"
案例三:日本外賣壽司廣告
日本的黑色幽默源于"不要給人添麻煩""要省心"的心理。我們用這則銀壽司的廣告來解釋這種心理:女孩在飯店過生日，恰巧鄰桌女孩也是，結(jié)果，這卻是一個(gè)不開心的生日，因?yàn)猷徸琅⑹盏降亩Y物，都是女孩的升級(jí)版。而且，店員看似熱情的慶祝儀式，尷尬不斷。
營(yíng)造完這種喪喪的氛圍后，黑色幽默與廣告理念一并而出，"在外過生日不如在家過生日，省心省力還開心。"
案例四:泰國(guó)攝像頭廣告《乞丐的報(bào)恩》
一個(gè)女孩子看到乞丐可憐然后給了一頓飯，自此以后乞丐就天天幫忙看店，趕走壞人。老板不知道這個(gè)事情，只看到乞丐天天在店外睡覺，就趕走乞丐!有一天乞丐不在了，老板還在想為什么乞丐不在了，調(diào)監(jiān)控才發(fā)現(xiàn)了乞丐為什么天天在他家店外睡覺。并點(diǎn)題“你親眼看見的，真的是真實(shí)的嗎?”。
