01、上架的少，下架的多
持有聯名信用卡的用戶要注意了，小心自己的卡片過期后積分失效。
進入3月以來，交通銀行、長沙銀行、浙江民泰銀行等多家銀行發布關于“停發聯名信用卡”的公告，涉及卡類包括交通銀行鬼滅之刃主題卡及其校園版、長沙銀行三款京東金融聯名、民泰銀行四款京東聯名信用卡。
此前的2023年年底和今年年初，交通銀行、招商銀行、郵儲銀行、浦發銀行等多家銀行也停發過部分聯名卡，招商銀行更是一口氣停發了高達15種。
▲（招行官網）
針對停發原因，銀行給出的理由多為合作期滿、業務策略調整、業務發展需要。
資深信用卡專家董崢向「市界」表示，聯名卡由銀行和聯名方合作，利用資源整合的方式合作發放，這種產品是有時效性的。合作到期如果續約，卡就繼續發放，如果停發就是沒有續約。
“銀行一直都在，但是聯名方可能沒了，相對應的權益也沒法兌現，為避免后面的扯皮，停發是最明智的決定。”一位銀行界人士舉例稱， “像去年年底停發的交通銀行沃爾瑪信用卡，就屬于這種情形。沃爾瑪頻繁關店停業，就連很多沃爾瑪購物卡用戶都無處消費，聯名信用卡自然也就沒必要了。”此前，交通銀行和沃爾瑪合作聯名信用卡已長達18年之久，發卡十周年之時，官方給出的在冊卡量數字為400萬張，月均發卡量近10萬張，是市場上持卡量最大的超市聯名卡之一。
聽到大批聯名信用卡停用的消息后，Caelyn第一時間去問招行客服，自己的Hello Kitty聯名卡會不會也停了？
Caelyn是Hello Kitty的忠實粉絲，大約十年前沖著招行的這個聯名，辦了人生中第一張信用卡，用到今天，她光是到期續卡就續了三次。
在得知“到期后還會續發原來的卡種”后，Caelyn松了一口氣。但客服也提到，“不排除到期后由于我行與合作方合約等原因不能續發的可能性，屆時，會提前通知換發其它卡種。”
所謂聯名信用卡，是由發卡銀行與企業或品牌合作發行的一種信用卡，銀行選擇戰略合作的聯名方有很多，比如航空公司、電信公司、連鎖酒店、超市商場等。
聯名信用卡與普通信用卡的最大區別，是外觀設計不同，卡面上會印有合作伙伴的商標、標識或圖案，凸顯獨特性和個性化。
在客戶優惠和權益上，相比普通信用卡的消費返現、積分兌換、生日禮品等一般性優惠，聯名信用卡往往優惠幅度更大，待遇更特殊，例如，航空公司聯名信用卡可提供里程積累、機票折扣或免費行李額度等福利，酒店聯名信用卡可免費或特價住宿等。
在很長一段時間里，很多用戶都是沖著聯名權益去辦卡的，社交媒體上也隨處可見用戶分享的“如何薅聯名信用卡羊毛”的帖子。
除了與商戶品牌聯名之外，銀行也會推出明星、IP聯名信用卡，吸引像前文Caelyn一樣的粉絲群體，比如招行黃景瑜信用卡、浦發楊洋信用卡、工行王俊凱信用卡等。據董崢所知，“交通銀行王一博信用卡，聽說一天就發了20萬張卡，工行也有過郎平代言的World奮斗信用卡，總共發了也有一兩千萬張。”
董崢所提到的王一博信用卡，是交行2021年4月推出的產品，卡片分為王一博主題信用卡和面向大學生的定制校園版信用卡，很多年輕人為了要王一博專屬封面而火速辦卡。當年，交通銀行還推出王者榮耀 target=_blank class=infotextkey>王者榮耀職業聯賽、洛天依等時代感較強的卡產品，提高對年輕優質客群的吸引力。財報顯示，這些舉措顯著提升了交行的信用卡影響力，2023全年，該行信用卡活躍用戶有所增加，信用卡在冊卡量較上年末多了161.29萬張，信用卡累計消費額30155.69億元，同比增長3.83%。
在金融人士看來，聯名卡可以實現發卡銀行、聯名方，及消費者的“三贏”。對于銀行來說，聯名卡可以增加發卡量，與聯名方的客戶資源互通有無；對于聯名方來說，可通過信用卡提升自身品牌曝光力和流量；消費者則能享受到銀行與聯名方雙方給予的實惠。
發展至今，聯名信用卡的“聯姻”范圍已延伸到美食、購物、航空、汽車、游戲、體育、母嬰等各大領域。
但用董崢的話說，“以前是上架的多，下架的少，現在是上架的少，下架的多。”
這中間發生了什么？
02、高光與低谷
“停發背后，我們更應關心的問題是，為什么此前會有這么多五花八門的聯名卡？”
董崢指出，“過度發行聯名卡，實際上意味著資源的過度整合。”
1995年，中國工商銀行與上海航空公司合作，在上海發行了中國第一張聯名信用卡——牡丹上航聯名卡。這標志著國際通行的聯名卡開始正式進入中國信用卡市場。
聯名信用卡的出現，對于信用卡市場來說，是一種補充。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜稱，銀行以此方式進行精準導流和營銷，來吸引更多的客戶，擴大市場份額，這屬于市場推廣的重要手段。
“說白了，它是銀行進行場景化的市場細分行為。”董崢稱。如果一個信用卡權益針對所有用戶，會造成成本高，但很多用戶卻可能用不上的尷尬境地。聯名卡則對不同人群的消費特征、消費行為進行劃分，有針對性地定制產品權益，如汽車聯名卡針對車主群體，權益包括加油、洗車、保養、保險等，母嬰聯名卡針對奶爸奶媽，買尿布買奶粉便宜。
從這個角度看，聯名卡既解決了成本問題，又在很大程度上提高了卡的用戶活躍度、用戶粘性和交易額。
▲（聯名信用卡部分種類。圖源/銀行App）
據「市界」粗略統計，聯名信用卡曾出現過很多較為成功的案例。2016年，招行推出滴滴聯名信用卡，當年新增信用卡發卡量1114萬張，創歷史新高，其中，僅滴滴渠道就貢獻了125萬張；2017年，上海銀行開始與美團推出聯名信用卡，2020年該行信用卡獲客165.28萬戶，其中通過美團等線上聯盟渠道獲客超百萬戶；2021年，平安銀行上線京喜聯名信用卡，次月即實現發卡量突破5萬張，10個月發卡量突破100萬張。
隨著消費者消費重心的改變，銀行的合作對象，也從早期的商超，過渡到互聯網領域，并持續拓展到新消費品牌。2023年7月，華夏銀行發布瑞幸聯名信用卡，辦理該信用卡的消費者可享受“全年最高暢飲100杯”等權益，華夏銀行的計劃是首年發卡達到50萬張。
“品牌方和銀行資源共出，最終目的是要幫助合作方黏住用戶，幫助合作銀行帶來交易額，這是聯名卡真正的作用。”董崢同時指出，細分是好的，但是過度細分就有問題了，“有些聯名卡與消費者權益不匹配，消費者不買賬，卡片發出后發現根本沒什么市場。”
董崢清楚地記得，有個別銀行曾推出女性防癌、大病權益卡，“只有生病了才能使用那些權益，誰會辦呢？”
還有一些聯名信用卡的使用限制條件非常多，有的卡僅限男性客戶申請，有的要兌現權益則需達到一定的消費額或消費頻次，最嚴重的是一旦聯名信用卡取消，原來承諾的優惠措施也將蕩然無存。這使得很多頭腦一熱辦了聯名信用卡的用戶，后來發現所謂權益根本是雞肋，留在手里的幾乎是廢卡一張。
用戶是否持續使用是一方面，銀行端則要衡量聯名信用卡的收益能不能覆蓋成本，像一些大的優質聯名方，有可能好幾家銀行同時爭搶著與之合作，這無疑會加大銀行的讓利成本和運營成本，時間越長，發行量越低，銀行就越入不敷出，最后導致的結果就是聯名信用卡短命。
信用卡的透支消費注定它存在消費風險。值得一提的是，近些年，監管收緊也對信用卡造成不利局面。就在前述交行的王一博信用卡風頭正盛之際，中國銀保監會首次提示消費者，要重視明星擔任銀行信用卡推廣大使或宣傳大使的風險，并稱：金融產品信息不對稱性高、專業性強，代言人自身如果沒有辨別代言產品資質、不了解產品風險，可能產生宣傳誤導風險?；蛟S是出于對監管提示的考量，目前，在交通銀行信用卡中心，已不見了王一博信用卡的身影。
總之，在內外交困下，聯名信用卡前進的路越來越窄。
03、一年少了2800萬張
聯名信用卡走衰背后，影射的是整個銀行信用卡都在萎縮的殘酷現實。
據央行發布的《2023年第三季度支付體系運行總體情況》顯示，截至2023年第三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發卡數量7.79億張，環比下降1%，已連續4個季度出現下滑。
此前的2022年第三季度末，這個數字為8.07億張，2022年末降到7.98億張，2023年一、二季度又分別降至7.91億張和7.86億張。
也即，一年時間內，信用卡數量蒸發了2800萬張，這與2017年信用卡一年增長量多達1.2億張的狂飆時代，已不可同日而語。
信用卡是銀行發展C端業務的重要抓手，賺錢主要靠利息收入和手續費。信用卡的數量多少及消費情況，牽動著銀行相關收入的變化，這一點在“零售之王”招行身上體現得淋漓盡致。
2022年，招行信用卡流通卡10270.93萬張，信用卡業務收入為920.5億元，包含利息收入639.74億元、非利息收入280.76億元。
到了2023年第三季度，招行信用卡流通卡10036.03萬張，較上年末下降2.29%，信用卡交易額23719.81億元，同比下降0.67%。而由于信用卡數量和交易額雙降，該行信用卡利息收入313.26億元，同比下降0.31% ；非利息收入139.09億元，同比下降0.83%。
事實上信用卡的失寵，在很多人的預料之中。媒體上經常會冒出“年輕人不愛用信用卡了”的報道。一位坐標上海的90后媒體工作者丁丁告訴「市界」，她和辦公室里的小伙伴，很少有用信用卡的。“社會上都覺得年輕人花錢大手大腳，但事實上，我們大多不愿意透支自己未來的消費。”
丁丁稱，“信用卡的優惠項目，并不會左右我們的購物選擇。如果我真喜歡一個東西，花多少錢我都愿意去買，犯不著費勁翻找信用卡里那點優惠。如果不喜歡，信用卡折扣也完全不具吸引力。攢錢才是王道，開了信用卡就很難察覺自己的消費數額。”她甚至表示，自己老家的一位同齡朋友，嚴控生活支出，到現在還一直使用現金支付。
和丁丁抱有同樣想法的人不在少數。有數據顯示，如今，35%的青年人不使用信貸消費，多數信貸消費比例在收入的20%以下。而從信用卡用戶畫像可以看出，盡管銀行通過聯名等方式不斷討好年輕人，信用卡已經很難抓住最有消費潛力的年輕群體了。從年齡分布上看，信用卡用戶中，31-40歲的80后客群占比最大，達47.7%，其次為25-40歲人群，占比達24.8%。75.4%的受訪持卡人為已婚人群。
而各銀行為推廣信用卡的“不擇手段”，也不斷勸退著年輕人。“有次某銀行信用卡來公司做地推，我跟風辦了一張，后來刷卡的時候發現不對勁，原來是工作人員在我不知情的情況下，給我綁了支付寶和微信支付，當時知道后挺氣憤的。”丁丁稱。
一些銀行的財報中，也披露了信用卡投訴數據。
2022年，工行信用卡數量為1.65億張，居所有銀行之首，建行次之，為1.4億張。同年，工行個人客戶投訴23.84萬件。從業務類別看，投訴主要集中在信用卡等業務，投訴內容主要集中在協商還款、汽車專項分期、息費爭議、征信記錄等方面。建行則受理消費投訴22.42萬件，投訴業務類別信用卡為58676件，占比26.17%。
“以前辦信用卡的年輕人在慢慢變老，新的年輕人隊伍又沒有補充進來，信用卡市場不衰退才怪。”有網友簡單粗暴地總結稱。
銀行業資深觀察人士蘇筱芮向「市界」表示，信用卡“發卡熱鬧、銷卡落寞”的情形由來已久，新卡推廣一段時間后伴隨著權益的降低及交易頻次的減少，銷卡潮迭起，被持卡人與信用卡機構同時舍棄?，F在又有部分銀行停發了聯名卡，表明信用卡行業處于激烈的市場競爭中，信用卡機構需要不斷發力產品創新及運營手段，在拉新、促活方面持續精進。
她認為，下一步，信用卡機構需強化線上平臺及服務能力的提升，打造一體化經營體系，以“卡片+信用卡手機應用+場景+權益” 為錨，為新增突圍與存量促活帶來良好助力。
柏文喜稱，銀行應該從幾個方面入手來改善提升信用卡業務：首先是增加信用卡的實用性和便捷性，如增加更多特色服務、簡化審批流程等；其次，要積極與各類商家合作，提供更加優惠的購物體驗；同時，要注重風險控制，加強風險管理機制的建設；最后，要積極推廣信用卡知識，提高消費者的風險意識。
（文中Caelyn、丁丁為化名）
作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強
運營 | 劉 珊
