文 | 新浪科技 徐苑蕾
在后直播電商時(shí)代，抖音又開(kāi)始覬覦淘寶、京東的根基——貨架電商。
近日，抖音悄悄上線了一款名為“抖音商城版”的App，這是在抖音App外首次推出電商購(gòu)物類平臺(tái)。
根據(jù)抖音電商的設(shè)想，未來(lái)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。而媒體報(bào)道2024年抖音電商定下了超3萬(wàn)億元GMV目標(biāo)，再結(jié)合2023年GMV 2.2萬(wàn)億元，以此估算，抖音貨架電商的全年GMV或?qū)⒅辽龠_(dá)到萬(wàn)億元。
通過(guò)與淘寶、京東和拼多多App對(duì)比，新浪科技發(fā)現(xiàn)，抖音商城版App的導(dǎo)航菜單在設(shè)計(jì)上與淘寶最為相似。同時(shí)，抖音商城版App給予了“低價(jià)秒殺”更重要的展示位置，將其放在了banner推薦位的下方，或是為低價(jià)策略探路。
從抖音推出獨(dú)立電商App的舉動(dòng)可以看出，抖音布局貨架電商的野心不小。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)指出，抖音的直播電商依賴于主播的多樣性，此外由于頭部主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，因此在商品種類上會(huì)有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補(bǔ)抖音的短板，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，抖音與淘天、京東和拼多多的交戰(zhàn)不可避免。但目前來(lái)看，京東和淘天都正在經(jīng)歷不同的陣痛和動(dòng)蕩。而隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下，在GMV上不斷緊追的抖音電商，或?qū)⑿Q食更多原本屬于淘天和京東的市場(chǎng)份額。
菜單模仿淘寶
對(duì)于推出獨(dú)立電商App，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。”
根據(jù)應(yīng)用簡(jiǎn)介，抖音商城版App可以為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)。
通過(guò)與淘寶、京東和拼多多App對(duì)比，新浪科技發(fā)現(xiàn)，從App界面底部的導(dǎo)航菜單來(lái)看，抖音商城版App在設(shè)計(jì)上與淘寶更為相似，均包括“商城首頁(yè)”“視頻”“購(gòu)物車”“消息”和“我”（淘寶App為“我的淘寶”）五大功能。
其中，“消息”與“我”的菜單與抖音App數(shù)據(jù)相通，而“視頻”則比抖音App有所簡(jiǎn)化，剔除了拍攝創(chuàng)作功能，同時(shí)也刪除了團(tuán)購(gòu)、長(zhǎng)視頻等頂部導(dǎo)航。
而與抖音App商城相似的是，抖音商城版App同樣將“抖音超市”“小時(shí)達(dá)”“手機(jī)充值”放在界面最重要的推薦位。此后，同樣還有“低價(jià)秒殺”“直播精選”和“超值購(gòu)”的入口。抖音商城版App內(nèi)的商品來(lái)源于抖店，商品的購(gòu)物流程與在抖音App無(wú)太大差異。
（左：抖音商城版App 中：抖音App商城 右：淘寶App）
值得注意的是，抖音商城版App將“低價(jià)秒殺”放在了banner推薦位的下方，給予了更重要的展示位置，而抖音App商城內(nèi)原有的“超值購(gòu)”，在抖音商城版App中則與“直播精選”并排展示。
凸出“低價(jià)秒殺”或是為抖音電商所推行的低價(jià)策略探路。據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，是繼拼多多、阿里與京東后又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。
難掩貨架電商野心
對(duì)于抖音推出獨(dú)立的電商App的舉動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)指出，抖音的直播電商依賴于主播的多樣性，此外由于頭部主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，因此在商品種類上會(huì)有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補(bǔ)抖音的短板，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，抖音推出獨(dú)立的電商App滿足了部分用戶對(duì)于主動(dòng)購(gòu)物的需求，抖音可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶，推送更符合其需求的商品信息，從而提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，獨(dú)立的電商App也有利于抖音電商形成自身的品牌效應(yīng)，提升在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
2020年，抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌。憑借龐大的流量池、強(qiáng)大的分發(fā)能力以及高效的內(nèi)容觸達(dá)等優(yōu)勢(shì)，抖音很快坐上直播電商的頭把交椅。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，用戶規(guī)模逐漸見(jiàn)頂，各個(gè)平臺(tái)也進(jìn)入存量階段的競(jìng)爭(zhēng)。為了開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線，在電商業(yè)務(wù)的打法上，抖音開(kāi)始挺進(jìn)貨架電商的腹地。
2022年，抖音電商從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，大力投入貨架電商建設(shè)，希望將短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通。
去年5月，抖音方面就曾透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。在抖音電商的設(shè)想中，未來(lái)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。為了加速全域興趣電商的發(fā)展，2023年，抖音電商還拿出了百億現(xiàn)金扶持。
據(jù)媒體報(bào)道，2023年，抖音電商的總成交額（GMV）約為2.2萬(wàn)億元，而2024年抖音電商則定下了超3萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)。以此估算，抖音電商需要在2024年實(shí)現(xiàn)超過(guò)36%的增長(zhǎng)才能完成目標(biāo)。因此，在完成了“貨找人”的布局后，抖音電商必須在“人找貨”這條路上繼續(xù)加碼。
蠶食淘天京東份額？
當(dāng)下的中國(guó)電商市場(chǎng)中，GMV規(guī)模突破萬(wàn)億的平臺(tái)包括淘天、京東、拼多多、抖音和快手。
而跨過(guò)GMV破萬(wàn)億的關(guān)口，這五個(gè)頭部玩家用時(shí)又各不相同：淘寶用了14年，京東用了20年，拼多多不足5年，快手用了6年，而抖音電商僅用了2年時(shí)間。
電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的階段?？焓忠孕湃坞娚虨榛A(chǔ)，同樣在發(fā)力泛貨架場(chǎng)域；淘寶、京東、拼多多三大傳統(tǒng)貨架電商之間，“低價(jià)”關(guān)鍵詞貫穿全年，而且也都不約而同地加快布局抖快的強(qiáng)項(xiàng)，更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性。
毫無(wú)疑問(wèn)，抖音與淘天、京東和拼多多的交戰(zhàn)不可避免。但是目前來(lái)看，除了拼多多外，京東和淘天都正在經(jīng)歷不同的陣痛和動(dòng)蕩。
重振淘天集團(tuán)被阿里內(nèi)部視為最高優(yōu)先級(jí)的任務(wù)之一。財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，作為阿里最核心的業(yè)務(wù)板塊，淘天集團(tuán)營(yíng)收1290.70億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為599.3億元，同比僅錄得個(gè)位數(shù)2%和1%的增長(zhǎng)。刨去批發(fā)和直營(yíng)業(yè)務(wù)，淘天最為重要的“客戶管理”收入增速為零。也就是說(shuō)，盡管去年第四季度有雙11的加持，但淘天的增長(zhǎng)依舊乏力。
京東方面，2023年，京東全年收入10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%，增速處于近年來(lái)新低，2021年和2022年在疫情影響下，增速還保持27.6%和9.9%。其中，商品收入8712億元，較上一年微增0.7%，增速同樣低于2022年。第四季度，京東收入為3061億元，同比增加3.6%，商品收入2465億元，同比增長(zhǎng)3.7%。
有市場(chǎng)消息稱，此前，抖音電商主要對(duì)標(biāo)阿里，但現(xiàn)在更多在對(duì)標(biāo)拼多多，京東則完全被忽視。隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下，在GMV上不斷緊追的抖音電商，或?qū)⑿Q食更多原本屬于淘天和京東的市場(chǎng)份額。
