文丨陸然
在城市生活中，人們越來越依賴手機去實現自己的衣食住行和娛樂。看到這個變化的互聯網公司們也開始思考，如何讓自己開發的應用，在最大程度上滿足用戶更多的需求。
如今，日活躍用戶數超 7 億的抖音已不僅僅是一款短視頻工具，更是用戶日常生活的萬能入口，人們可以在其中娛樂、購物、社交。與此同時，與多數的 App 不同，抖音通過推薦機制，還在為用戶和商家創造新的需求。
本地生活是最新的樣本。在過去，人們往往是先有一個想法，比如到飯點餓了，于是打開本地生活搜餐廳、點外賣。但抖音的獨特之處在于，它能夠激發用戶在非飯點時的需求，這也為商家帶去了更多增量。一個典型的例子是，在抖音上，更多的麥當勞早餐和咖啡訂單是以預定的形式，在深夜達成交易。原因很簡單，用戶在深夜刷到了相關短視頻，深受其吸引，于是立即下單預定。同樣，抖音也在下午茶時間為商家帶去了大量訂單，在此之前，多數商家都沒有意識到，自己在這些相對冷門的時間段，也會有生意上門。
短視頻正在改變著用戶們使用本地生活的習慣，從過去單純的搜索，轉為搜索 + 來自內容的種草和推薦。
2022 年，巨量引擎推出了 “百金計劃”，這是抖音專門為扶持本地生活商家而成立的項目。兩年來，麥當勞中國、肯德基、橫店影視城、尚客優酒店、華潤萬象生活等企業都獲得了該計劃的支持，并深度運營抖音。面對十余個行業，抖音難以用一套打法，而是需要針對不同行業做邏輯完全不同的運營，對抖音來說，這將是前所未有的挑戰。
挖掘線上消費者隱藏的需求
在 2023 年，餐飲是抖音在本地生活中增長較為快速的一個賽道，尤其以茶飲和西式快餐為主。
“餐飲本身是個庫存邏輯，人們日常一天三頓飯，一個月喝多少杯咖啡，其實是固定的。所以創新競爭就要看誰能在這個庫存基礎上拓展一些新的場景出來。” 巨量引擎餐飲行業 SKA 部負責人孫舒皓表示。
用內容挖掘出消費者沒有意識到的潛在消費需求與場景，正是抖音對餐飲商家創造的新價值。
在 2023 的百金盛典上，出現了許多品牌餐飲的名字，比如麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈等等。擅長內容的品牌餐飲適應抖音的進展更快，傳統外賣平臺和本地生活平臺，商家只需要做好經營，接入平臺，承接平臺流量帶來的顧客即可。但在抖音上，經營與營銷很難被分割，有內容能力的商家更容易最大化利用抖音的流量和資源。
餐飲行業一直需要知道顧客在哪里、顧客是誰、他們喜歡什么，以及他們為何而來，從而讓產品研發、市場營銷、供應鏈管理和門店運營變得更精準。過去門店依靠線上會員制、小程序等手段去了解消費者，而抖音提供了更多元的場景。
作為數字化程度較高的餐飲品牌，麥當勞中國在抖音上的探索具有一定代表性。
和許多品牌餐飲類似，麥當勞中國從廣告開始跟抖音合作，隨著抖音電商的快速起步，麥當勞中國也進入了抖音電商領域。
但電商并不能滿足麥當勞中國在數字化營銷更進一步的需求：用戶對品牌的進一步信任、用戶的真實需要等等。比如在電商領域，用電商常用的折扣力度去吸引消費者，并不能保證和用戶實現真正的互動和溝通。“最終一定會把路走窄，越是打折，越不得不打折。” 麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne 說道。
這促使麥當勞中國重新思考策略：抖音強大的展示能力不應該僅停留在大曝光、大折扣的使用上，而應該用來建設品牌，用品牌力量去說服消費者選擇自己的產品，也吸引顧客走入自己的門店，折扣只是消費者做決策時臨門一腳的助力。
一些在抖音上的試驗驗證了這個判斷。
2023 年，麥當勞中國帶著直播間的觀眾，用直播的方式展示自己的土豆種植基地，同時做一些產品的售賣。在直播之前，工作人員并沒有很強的信心，也不確定這場直播的場觀和銷量可以達到多少。但最終，用戶看完了薯條的原材料的講解、以及土豆如何種植的過程后，這場直播的場觀數和銷量都遠高于平時的折扣場。
“我們原本擔心不打折，不賣貨會不會場觀很低，但是用戶真的很喜歡我們的薯條，也喜歡聽我們講述產品的故事。”Joanne 表示。
有足夠的門店和數字化體系，麥當勞中國對自身產品的客群定位非常清晰，比如牛肉類產品，主打的是喜歡牛肉和對高品質生活有追求的男性群體，小食趴賬號主打的是夜宵和喜歡聚會的年輕人，咖啡等針對早餐和咖啡場景。
如此細分的定位下，麥當勞中國要將產品在不同場景下和內容相結合，用內容告訴消費者們在此時、此地、某一場景下，他們可能會需要什么樣的產品；與此同時，短視頻也讓互聯網用戶從主動搜索更適應平臺的推薦邏輯。
因此，麥當勞中國在抖音上構筑了龐大的內容矩陣。
在抖音上搜索 “麥當勞”，往下拉可以看到多達幾十個 “麥當勞抖金店” 賬號，覆蓋的城市范圍從北京到廣東，細看的話，這些賬號的大部分內容和產品儲備，都是針對當地的飲食、生活習慣做了精心的編排。而幾個主打直播的賬號，在一天中，隨著早中晚的更替，產品的推薦和內容也會隨時調整，對于口味更習慣吃辣的南方地區、南北方不同的夜生活習慣，都會有相應的內容運營。
在 720 萬粉絲的 “麥當勞抖金店” 主賬號中，會根據用戶的消費習慣，每天主推不同類型的產品；比如在工作日的下午，冰激凌和飲料就會出現在直播間，推薦給有下午茶需求的用戶；到了夜間，“麥當勞小食趴” 賬號會推出多種小食品牌給有夜宵習慣的人，由直播推薦給消費者。
有一些場景和時間是超出人們常識的，比如咖啡的售賣時間，一個重要的窗口是夜間，許多上班族會在夜里提前預定早上的咖啡，節省本就緊張的通勤時間；而麥當勞中國在抖音上賣得最好的產品，是一款四種小食的拼盤，很受喜歡聚會的年輕人歡迎。
“為什么要做這么精細？抖音的體量非常大，流量巨大，如果只做一個賬號，觸達的人群是有局限性的，或者說流量也是有限的。”Joanne 說道。
抖音提供了和用戶溝通的橋梁，而麥當勞中國在抖音上的布局，考量效果的標準也落在了內容上。賣得最好的小食品牌，在抖音上推廣時加入了許多友情、聚會相關的敘事，在內部這個場景被稱為 “BFF”（Best Friends Forever），也成功得到了抖音上年輕人的認同。
“GMV 不是我們在抖音上投放的唯一目的，我們更加關注的是品牌價值和內容影響力。”Joanne 進一步說道。
要實現如此精準化的運營，也對平臺的工具和數據能力提出了更高的要求，巨量引擎的 “看后搜” 和 “小藍詞” 等產品都可以直觀看到用戶對內容的反應，“和抖音的合作會感覺比較科學，因為很多效果能被清楚的數字化，不僅能知道數據，也能知道為什么。”Joanne 表示。
不僅僅是麥當勞中國更重視開發內容的價值，在整個 2023 年，餐飲、茶飲企業和線下商業集合體都在試圖用內容和更多消費者產生精神共振，麥當勞中國的 “麥門信徒”PK 肯德基的 “瘋四文學”，喜茶提出了 “喜悅時刻”，霸王茶姬的 “以茶會友”、華潤萬象生活布局線上內容經營陣地等等，抖音為這些內容的傳播提供了合適的土壤。
在整個西式快餐領域，抖音和其他本地商家整體貢獻的 GMV 大概不到 10%，但是抖音在西式快餐上獲得的預算卻在提升。在孫舒皓看來，核心價值還是抖音的內容種草能力，通過內容來給商家的線下門店、團購平臺等帶來包括電商、門店等全域的增長，也同樣反映在餐飲的廣告投入上。
與此同時，作為線下商業集合體的華潤萬象生活，也開始入局抖音平臺尋求線上拓客的新增量。不同的是，對華潤萬象生活而言，布局抖音可以有效的觸達用戶、提升用戶粘性。
據了解，華潤萬象生活在管購物中心超過一百個，合作品牌超過 5900 個，其中國際奢侈品牌上百個。在數字化經營的大趨勢下，華潤萬象生活除了幫品牌做好在購物中心的經營，更面臨著開拓線上經營陣地，幫入駐品牌做好全域經營的挑戰。而場內品牌租戶的商品、營銷信息線上化程度不足，導致其缺乏廣泛接觸線上用戶 的能力，嚴重阻礙著華潤萬象生活和入駐品牌線上開拓的步伐。
考慮到抖音平臺的海量用戶，以及抖音基于興趣內容推送的 “店找人” 模式，華潤萬象生活把布局抖音作為線上增量的一大突破口。
23 年上半年華潤萬象生活上線了抖音小程序，隨即開始了在抖音平臺的經營試驗。與抖音本地生活團隊開啟合作之后，華潤萬象生活還聯合做了抖音的直播、短視頻等線上內容的生產和曝光，并通過團購券等形式讓用戶線上購買線下核銷，將線上的流量帶到線下的購物中心里。
23 年華潤萬象生活的視頻內容播放量達到 21 億，POI 訪問人數高達 800 多萬。截至 23 年底，有 55 個項目在抖音售賣團購券產生了銷售，通過抖音小程序帶來 17 萬新會員。全國多地的萬象城跑出了非常可觀的經營成果，青島萬象城的 188 冬日限定套餐，售賣了 500 萬的餐飲團購券；武漢萬象城在抖音平臺售賣的零售團購券也有 2000 萬的銷售額，類似的還有贛州萬象城等。
與餐飲行業和線下商業集合體類似，酒旅行業在過去以被動承接消費者為主，OTA（在線旅行）平臺主要向消費者提供比價、地圖和評價功能，酒旅門店很難主動接觸消費者，也難以全面展示自己的服務能力。
在抖音上，向消費者主動溝通成為了可能，而抖音帶來的另一種可能性是：讓無計劃出行的消費者產生出行需求。
讓線下業態主動觸及消費者
2023 年的五一，給消費者留下深刻印象的，一方面是昂貴的酒店，另一方面則是即便昂貴，仍然 “一房難求”。
但事實上，一年之中，旅游的淡季超過 200 天，供需的不平衡，造成了五一出游奇觀。在淡季，連鎖酒店和民宿往往只能通過降價促銷和旅游團來維持收入。
旅游本身是個綜合性的體驗，包含美食、風景、服務等等，這些體驗通過文字的描述往往很難直觀被感受，但天然適合短視頻、直播的表現形式，也因此產生了強大的種草能力。
2023 年的五一，連鎖酒店品牌尚客優，就感受到了抖音給酒旅帶來的變化。當時爆火的旅游城市淄博涌入了大量游客，其中一位游客的背包遺失后，撿到的淄博市民將其放在了當地尚客優酒店，并發布了抖音。尚客優官方看到后，就順勢推出了 “淄博吃燒烤，包在尚客優” 的行李寄存服務，在流量上得到了很大的增長。
“這種事件很適合在抖音上做話題，它帶來的流量不僅可以提升品牌，也可以給我們的門店帶來明確的客源。” 尚美數智酒店集團副總裁兼尚客優酒店 CEO 謝厚利表示。
強大的種草能力和內容展示能力，給抖音切入酒旅市場創造了機會。最重要的是，抖音能夠幫助酒旅商家向 “無計劃出行” 的消費者主動去傳遞內容，讓消費者從過去的搜索邏輯轉為推薦邏輯，因為種草而產生出行理由，也可以在淡季獲得更大的優惠。
在抖音上，酒店可以通過短視頻向目標用戶、目標地域種草自身的特色以及服務能力；通過直播，意向用戶可以直接問清楚酒店周邊的交通、景點、餐飲等信息，也可以直接在抖音進行門票、餐飲的團券和酒店預訂。
如今的年輕人也越來越不喜歡標準化的旅游體驗，他們希望自己的旅游體驗是定制化、獨一無二的，由短視頻種草、直播完成咨詢，再從貨架商上下單，這正是抖音希望提供給消費者的體驗。
在酒店側，抖音一方面可以幫酒店、旅游景點在淡季獲得更多的客人；另一方面，也可以幫助他們更好的做庫存管理。
通過抖音預購和提前屯券的用戶，在抖音集中調研觀察的 1~2 個月中，團購的景區門票核銷率可以超過 50%。巨量引擎本地消費業務中心酒旅政務業務負責人徐嘉年表示，隨著庫存管理水平的提升，他相信未來會有更多消費者會習慣預售的方式，從而提高履約率。
本質上，抖音希望幫助傳統酒旅從貨架電商的模式轉向內容電商。如今打開一些酒店和航空公司在抖音的直播間，會發現有用戶主動在蹲一些固定城市的促銷機票和酒店券，再制訂出行計劃。
尚客優早在 2019 年就開始和抖音合作，并經歷了抖音從廣告、電商到本地生活的拓展。
“用內容能夠實現的品牌傳播和銷售轉化，在傳統渠道平臺上是很難做到的。” 尚美數智酒店集團副總裁兼尚客優酒店 CEO 謝厚利表示。尚客優在杭州的一家尚客優悅酒店，上線抖音 6 天后 GMV 就達到了十幾萬。這家店的設計初衷是咖啡主題的生活方式酒店，并且提供 24 小時的咖啡服務，它的裝修、理念和服務可以通過抖音以爆發式的速度傳播出去，而在傳統渠道平臺上很難展現類似的場景感。
與之類似的，隨著全國小城的爆火，2023 年五一、十一黃金周期間尚客優在西安策劃小酒館主題酒店、在淄博策劃配送燒烤主題酒店，通過達人探店去告訴消費者在不同主題、不同城市的尚客優酒店，可以得到哪些飲食、游玩的服務。
謝厚利也觀察到，酒店住客們相比過去最在意酒店位置，以年輕人為代表的住客也更加追求酒店顏值和服務體驗，通過內容平臺，酒店的經營有了更大的空間。
一個直觀的例子是尚美數智酒店集團（尚客優母公司）旗下的青島尚美雅高瑞享酒店，相比一眾在市中心的酒店、島上等核心位置的酒店，它的位置在整個區位中并不是很有優勢。但是這家酒店在不到一個月的時間 GMV 突破了 66 萬元，其中主要以售賣餐券為主。它是一家以自助餐為特色的酒店，通過抖音展示其裝修、設計理念以及自助餐，避開了酒店過去 “唯位置論” 的限制，首月的下單大部分都通過抖音完成。
同樣搭乘上抖音平臺內容種草快車的旅游品牌，還有橫店影視城。橫店影視城將線下大場景、沉浸式的旅行體驗，透過抖音的內容能力和電商鏈路進行有效地種草與傳播，也探索出一條新的道路。
過去，在報團旅游盛行的年代，橫店影視城的攬客模式，主要是通過營銷人員與傳統旅行社開展合作；移動互聯網普及，本地生活平臺興起之后，開始在旅游業務中扮演重要的中間角色；疫情后的近幾年，消費者的行為習慣再度變化，自駕游、自由行等方式逐漸成為主流，線上平臺購票成為習慣，而通過社交平臺、內容平臺來分享與獲取旅游吃住行玩攻略更成為用戶共識。一方面文旅產品的豐富性、線上購票的便利性讓線上平臺發揮起越來越大的攬客作用，另一方面，內容電商的興起也對旅游景區帶來了新的增長機遇與經營挑戰。
考慮到抖音平臺用戶數量多、覆蓋面廣、用戶粘性強，且與自身目標客群吻合度高等特點，橫店影視城逐漸強化了在抖音平臺的經營，在抖音上的投放預算從 2022 年到 2023 年漲了將近 6 倍。與此同時，成立了專門的抖音板塊經營部門，合作抖音平臺 IP；商品轉化層面，將橫店影視城的影視明星資源及文旅體驗等優勢，通過抖音內容電商、興趣電商的模式傳播。
在抖音平臺上，橫店影視城主要通過官方號和員工號來進行內容種草，官方號發布劇組動態、明星趣聞、明星同款、文旅套餐等泛影視、泛旅游內容，員工號則更加明晰地分享景區酒店、演藝秀、特色旅游路線、個性化玩法等好玩的內容。透過巨量本地推的投產數據分析，可以注意到橫店影視城在省內的投產比表現優秀。另外，考慮到用戶散客化的趨勢，以及 Z 世代正在成為文旅消費的主力軍，橫店影視城重新調整了營銷和經營的重心。
此外，橫店影視城還與抖音合作綜藝影視項目，發揮橫店作為全球規模最大影視拍攝基地的場景優勢，借助抖音平臺的流量扶持、流量明星內容等資源，最終在橫店拍攝的兩期節目登上抖音熱榜 10+，總曝光量達到 3.3 億 +。
當會員因為時間、空間原因錯過商業體的新展陳新活動或商家營銷信息，輻射海量用戶的抖音就成了最有效的揚聲器。23 年華潤萬象生活的視頻在抖音播放量有 21 億，其中 UGC 視頻 46 萬條，帶來了 13 億的播放量。這些視頻幾乎都是用戶自發在華潤萬象生活旗下購物中心打卡發布的，伴隨著這些內容的擴散，購物中心的氛圍、營銷同步得到了傳播，從而帶動了線下客流的提升。
如今，消費者除了性價比，考慮消費的因素也更多元，麥當勞可能在某個場景代表著友誼和聚會，旅游也不是標品，包含餐飲服務、逛吃玩購等多種體驗。這些內容都需要觸達消費者，抖音正好提供了平臺、用戶與工具。
本地生活平臺曾經做出最重要的改變，就是把線下的生意搬到線上，既改變了人們的生活方式，也創造了新的互聯網巨頭。
抖音從電商到入局本地生活，它試圖往前再多邁出幾步：讓線下的生意搬到線上，也讓線上的流量可以走入線下；在即時零售領域，將復雜的庫存管理進行同步。
這樣抖音就給了商家三種選擇：商家想向線下門店引流，可以做團購；商家想打通線上線下貨盤，可以做即時零售；如果商家想突破門店限制，只做電商，那還可以在抖音上做電商直播。
當商家的選擇多了，消費者能夠選擇的產品和服務也就多了。
在未來，用戶不再只為了刷短視頻、看直播打開抖音，而是為了衣食住行，抖音離成為真正的本地生活入口也就不遠了。
但是走通這條路并不容易，復雜的本地生活業務牽扯著不同的細節和邏輯，抖音要做的事情仍然非常多：在酒旅行業，用戶預訂、團購后到店核銷再轉入酒店系統仍然鏈條比較長，旅游景區場景體驗 + 內容共創 + 社交種草的融合發展路徑有待優化；餐飲行業，除了對消費者畫像的需求外，海量的 KOC 數據管理也是品牌餐飲希望能夠補齊的；對線下商業集合體，助力集合體 + 客戶在線上生態內協力長效經營的服務仍待開拓。這些功能的補齊，在未來仍然需要抖音與巨量引擎不斷建設。
