“今年淘寶內(nèi)容電商將新增百億現(xiàn)金的投入，這是史無前例的。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放在日前舉行的淘寶內(nèi)容電商盛典開場(chǎng)時(shí)便宣布了這則重磅消息。這意味著，主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)都有機(jī)會(huì)分享增長新紅利。
淘寶內(nèi)容電商盛典原為淘寶直播盛典，這是淘寶直播一年一度的盛會(huì)。每當(dāng)接近阿里財(cái)年末時(shí)，淘寶直播總會(huì)將過去一個(gè)財(cái)年里表現(xiàn)亮眼或嶄露頭角的主播和機(jī)構(gòu)邀來杭州聚會(huì)，總結(jié)過去的成績(jī)并展望新年的機(jī)會(huì)。與往年比相對(duì)特殊的是，這個(gè)持續(xù)多年的盛會(huì)如今有了新的名字，而僅從名稱變化，也不難看出淘寶對(duì)內(nèi)容和電商的思考發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
去年底淘天集團(tuán)進(jìn)行新一輪組織調(diào)整后，成立了淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，逛逛和淘寶直播被放在了一個(gè)業(yè)務(wù)部門內(nèi)，均由道放統(tǒng)一管理，這一轉(zhuǎn)變則為商家、達(dá)人等活躍在平臺(tái)內(nèi)的角色帶來新的紅利和機(jī)會(huì)，淘寶天貓的內(nèi)容生態(tài)也迎來了重大轉(zhuǎn)機(jī)。
這也是淘天集團(tuán)聚焦主業(yè)的表現(xiàn)之一。早在去年9月履新時(shí)，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘就曾強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，更在組織架構(gòu)上為聚焦主業(yè)打好了基石。將關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)放在一起，也是為了集中力量，發(fā)揮聚集效應(yīng)，以更好地應(yīng)對(duì)內(nèi)容電商的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
過去一年，淘寶內(nèi)容電商強(qiáng)勁增長。盛典數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號(hào)增加77萬。
這更堅(jiān)定了淘天要加碼內(nèi)容電商的信心。一個(gè)顯著的變化在于，從逛逛種草到直播爆發(fā)再到基于貨架的持續(xù)經(jīng)營這條路徑要完全打通，在淘內(nèi)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到電商的完美閉環(huán)。
明確了新的方向，整合后的淘寶電商內(nèi)容化要加速奔跑。在發(fā)布會(huì)上，道放也直截了當(dāng)?shù)毓傩耸聵I(yè)部新財(cái)年的目標(biāo)：用戶同比增長100%，GMV以及月成交百萬主播等涉及規(guī)模和生態(tài)活力的指標(biāo)，也都設(shè)立了富有挑戰(zhàn)性的增長目標(biāo)。
作為跨平臺(tái)經(jīng)營的直播機(jī)構(gòu)代表，交個(gè)朋友副總裁崔東升在盛典活動(dòng)分享時(shí)表示，如今淘寶內(nèi)容電商的變化非常大，不僅有大量新鮮血液的進(jìn)入，還有逛逛與直播短直聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的巨大紅利。“某種角度來講，淘寶這種狀態(tài)，可能就是直播的終局。”
01. 商家：從內(nèi)容中長出新交易
除了重金投入，更令人振奮的消息在于：如果在淘寶端內(nèi)可以同時(shí)打通內(nèi)容社區(qū)和直播，那么用戶下單時(shí)就可以直接跳轉(zhuǎn)，從種草到購買的路徑變得更短，這將為生態(tài)伙伴顯著提升經(jīng)營效率。
逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內(nèi)容形態(tài)，和直播融合后，打通了直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營的全鏈路，為淘寶商家提升引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購帶來了更大空間。
淘寶還將投入人力、資源來陪跑護(hù)航，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容乘以直播的融合，提升內(nèi)容電商在淘內(nèi)滲透率，常態(tài)化營銷組大場(chǎng)打爆品。
試運(yùn)營階段已有品牌嘗到甜頭。珀萊雅旗下的彩棠直播間通過短視頻蓄水，直播召回效果顯著，短視頻人群進(jìn)直播間提升10倍；購買轉(zhuǎn)化率也達(dá)到大盤的1.5倍。
事實(shí)上，通過短視頻擴(kuò)大內(nèi)容種草人群-開播時(shí)在直播間召回轉(zhuǎn)化的鏈路，讓短直聯(lián)動(dòng)成為商家短視頻增長到店播增長的新生意路徑。對(duì)于在逛逛和淘寶直播持續(xù)投入的商家，平臺(tái)將提供數(shù)百億級(jí)流量扶持和算法人群策略優(yōu)化，助力商家抓住生意增長。
從消費(fèi)決策鏈路來看，淘寶端內(nèi)種草擁有最優(yōu)、最短的轉(zhuǎn)化路徑，這是淘寶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。品牌和商家在圖文、短視頻、短劇等內(nèi)容形式上展開了與直播聯(lián)動(dòng)的多樣嘗試。
除了短直聯(lián)動(dòng)外，新加入的短劇內(nèi)容也帶來了新的增量。淘寶于2023年下半年開始探索短劇，基于電商特色，主打品牌定制劇。截至目前，淘寶站內(nèi)已經(jīng)上線了20多部品牌短劇。
對(duì)品牌商家來說，在淘寶做短劇帶來了新的內(nèi)容營銷價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，短劇不僅獲流成本更低，而且拉新破圈效果顯著。歐萊雅在去年雙11期間打造精品短劇《女巫請(qǐng)睜眼》，播放量破億；三星春節(jié)檔短劇《愛在怦然心動(dòng)時(shí)》，新客占比超90%，帶來長線的種草價(jià)值。
02. 達(dá)人：全托管并非下場(chǎng)做MCN
淘天加大對(duì)內(nèi)容化的投入，創(chuàng)作者和達(dá)人自然也是該生態(tài)中的受益者。
相較其它平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者在淘寶有成熟且多樣的商業(yè)化變現(xiàn)路徑：在逛逛社區(qū)發(fā)布內(nèi)容，達(dá)人既可以接商單，也可以推薦好貨直接掛品銷售。時(shí)機(jī)成熟之后，還可選擇進(jìn)入直播域，由淘寶全托管承接。
“夜色溫柔”是從內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)直播的成功案例，首創(chuàng)主打溫暖陪伴的直播間，今年2月首次開播，首月漲粉10萬+，人均停留時(shí)長為平臺(tái)TOP3，單場(chǎng)GMV破10萬。
如今逛逛的定位是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，集圖文筆記、短視頻、直播、看書、短劇、用戶分享等多種內(nèi)容形式于一體。逛逛社區(qū)的關(guān)鍵詞是真實(shí)、有用，淘寶鼓勵(lì)內(nèi)容達(dá)人在逛逛持續(xù)經(jīng)營，通過有人設(shè)的內(nèi)容分享，創(chuàng)造對(duì)用戶的深度價(jià)值。
淘寶一頭聚集著國內(nèi)最大規(guī)模的高消費(fèi)人群，另一頭聚集著全球最大規(guī)模的品牌商家，內(nèi)容生態(tài)天然具有廣闊的前景。在淘寶，千粉達(dá)人都能接到高價(jià)值商單，內(nèi)容與直播融合后，試水直播的變現(xiàn)路徑更加順暢。
試圖將內(nèi)容與直播有機(jī)連接，是基于直播行業(yè)的風(fēng)向變了。直播進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部主播格局已定，各機(jī)構(gòu)都在尋找新的增量。而淘寶直播今年推出的全托管，為生態(tài)注入新的活力，中腰部主播和垂類主播將接力成為新的增長極。
近期，淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營服務(wù)。該公司由淘天直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。
淘寶以平臺(tái)身份下場(chǎng)，推出直播全托管服務(wù)，成為解決主播和MCN機(jī)構(gòu)顧慮的最佳兜底方案。對(duì)有意入淘的主播來說，選擇淘寶全托管可以降低試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)“拎包入駐”的便捷體驗(yàn)。而對(duì)于直播機(jī)構(gòu)MCN而言，平臺(tái)官方下場(chǎng)，替他們篩選和培育出“潛力股”，降低了“新手養(yǎng)成”的投入風(fēng)險(xiǎn)，也免去了前期培育的成本。
值得一提的是，外界曾將此舉解釋為淘寶直播要親自下場(chǎng)做MCN，但這實(shí)際是一種誤讀。這項(xiàng)托管服務(wù)主要面向初入淘的“新手達(dá)人玩家”，為他們提供精細(xì)化的托管運(yùn)營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。
直播進(jìn)入下半場(chǎng)，比拼的是深度運(yùn)營的專業(yè)能力。淘寶作為平臺(tái)推出全托管，也是因?yàn)槎嗄陙沓恋砹藢I(yè)的運(yùn)營能力，希望讓生態(tài)內(nèi)運(yùn)營更簡(jiǎn)單，甚至“拎包入住”。
新的一年，入淘潮還在繼續(xù)。據(jù)最新消息，著名演員、時(shí)尚博主章小蕙將于近期入淘開播。章小蕙是初代帶貨女王，靠“品位帶貨”成小紅書頂流，是平臺(tái)首個(gè)單場(chǎng)帶貨GMV破億的主播。此次入駐淘寶直播，或與交個(gè)朋友、東方甄選一樣，進(jìn)行雙平臺(tái)帶貨直播。
03. 淘天集團(tuán)：聚焦主業(yè)，電商價(jià)值最大化
從去年到今年，淘天一直在強(qiáng)調(diào)要回歸電商本質(zhì)、回到淘寶，目標(biāo)也轉(zhuǎn)向了滿足用戶更全方位的需求——“好價(jià)好貨好服務(wù)”。
實(shí)現(xiàn)好貨好價(jià)的一個(gè)重要路徑是店播。目前淘寶直播的店播GMV占比超6成，商家店播在雙11、618等大促中表現(xiàn)了很強(qiáng)的爆發(fā)力，即使在三八等節(jié)點(diǎn)也能做到5倍、10倍增長。但現(xiàn)狀是，日常商家對(duì)于店播的投入不足，店播尚未完全發(fā)揮出潛力。
在內(nèi)容電商盛典現(xiàn)場(chǎng)，道放宣布了關(guān)于店播的升級(jí)，其中就包括鼓勵(lì)商家基于大場(chǎng)做好日常爆發(fā)。大場(chǎng)是指商家日常組織的大促，拿出好貨、好價(jià)做自己的爆發(fā)日。用直播做大場(chǎng)，對(duì)商家來說是明顯的增量空間。
一場(chǎng)大促背后所需的組貨、運(yùn)營、打爆等能力，正是淘寶最擅長的。而這種聚焦也體現(xiàn)在內(nèi)容上。
事實(shí)上，逛逛的定位得到了重新的評(píng)估。自誕生至今這3年來，逛逛在摸著石頭過河中經(jīng)歷了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，多番轉(zhuǎn)變之下的逛逛如今已獲得了階段性的成果，淘天的用戶時(shí)長、用戶單量都有了顯著的提升。
現(xiàn)在，淘寶對(duì)于內(nèi)容逐漸收斂，將逛逛的定位明確為真實(shí)、有用的內(nèi)容社區(qū)。淘寶認(rèn)為，生活類的內(nèi)容或者說與商品更相關(guān)的內(nèi)容，就是最適合淘寶用戶的內(nèi)容。
隨著電商戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)況越來越激烈，行業(yè)也迎來新的挑戰(zhàn)。再加上，從用戶時(shí)長大盤的角度而言，抖快的用戶時(shí)長已經(jīng)逐漸抵達(dá)天花板，其用戶時(shí)長甚至有輕微地下滑。有行業(yè)人士認(rèn)為，興趣電商未來的規(guī)模在3.5萬億左右，這意味著明后年增長將進(jìn)入瓶頸，今年將會(huì)是其超高速增長的尾部。
在新的時(shí)期、新的目標(biāo)下，淘天選擇將逛逛和直播整合在同一個(gè)事業(yè)部中，也是為了尋找新的增量和更高質(zhì)量的增長。
更何況，直播的機(jī)會(huì)仍然值得挖掘。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達(dá)35%，也給從業(yè)者注入了一劑強(qiáng)心針。
2024年，內(nèi)容電商進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。品牌商家、主播達(dá)人、機(jī)構(gòu)MCN等多元生態(tài)伙伴，在卷投流、沖爆發(fā)外，更加看重生意的長續(xù)經(jīng)營。
凝聚戰(zhàn)斗力、打造完整內(nèi)容電商閉環(huán)的淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部也正揚(yáng)帆起航。
