如果要為抖音的2024找出一個(gè)關(guān)鍵詞，電商或許能夠“遙遙領(lǐng)先”。3月28日，北京商報(bào)記者從知情人士處獲悉，抖音電商副總裁木青即將轉(zhuǎn)職TikTok電商。此前不久，抖音電商剛剛推出了名為“抖音商城版”的獨(dú)立App。國內(nèi)“開疆拓土”補(bǔ)上貨架電商一環(huán)，國外“老將出馬”復(fù)制成熟經(jīng)驗(yàn)，在電商業(yè)務(wù)，抖音似有大干一番的架勢。
TikTok“取經(jīng)”
TikTok或許想向抖音“取經(jīng)”了。根據(jù)目前的消息，木青即將轉(zhuǎn)職TikTok電商，負(fù)責(zé)跨境電商中的非服飾運(yùn)營業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)崗后，木青將向原東南亞本對本負(fù)責(zé)人、現(xiàn)S項(xiàng)目負(fù)責(zé)人訾婧鑫匯報(bào)，訾婧鑫向TikTok電商負(fù)責(zé)人Bob匯報(bào)。
根據(jù)公開報(bào)道，木青于2019年加入抖音集團(tuán)，負(fù)責(zé)中小商家商業(yè)化工作。2020年，抖音電商成立，木青作為初始團(tuán)隊(duì)成員，參與管理電商運(yùn)營業(yè)務(wù)。2021年4月，木青首次以抖音電商副總裁的身份出席了“2021抖音電商生態(tài)大會(huì)”。
調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁對北京商報(bào)記者分析稱，雖然大家都把TikTok Shop稱為“出海四小龍”之一，但TikTok的電商業(yè)務(wù)整體還是處于一個(gè)較為混亂的狀態(tài)，缺乏整體的統(tǒng)籌。這時(shí)候?qū)鴥?nèi)電商方面成熟的高管調(diào)過去，對其發(fā)展也是一件好事。
在他看來，TikTok電商業(yè)務(wù)更多是一種“聲勢”上的大，屬于“名聲效應(yīng)”，但從業(yè)績和體量來看，還沒有達(dá)到速賣通、Temu和Shein一般的規(guī)模。
此前，有消息稱，TikTok給電商業(yè)務(wù)定下了2024年實(shí)現(xiàn)500億美元GMV的目標(biāo)，其中美國小店業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)超過十倍的增長。對于數(shù)據(jù)的真實(shí)性及未來是否有拓展更多國家和地區(qū)的計(jì)劃等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了抖音，但未有回復(fù)。
萬聯(lián)證券投資顧問屈放對北京商報(bào)記者分析稱，TikTok在全球的月活躍用戶超過10億，僅美國就擁有1.5億以上。在電商業(yè)務(wù)方面，目前美國互聯(lián)網(wǎng)購物市場較為分散，只有亞馬遜占比為38%，其他平臺占比均未超過10%，給了TikTok較大的增長空間。
此外，屈放認(rèn)為，TikTok的運(yùn)營模式也更加適合美國居民消費(fèi)習(xí)慣。目前風(fēng)波對于TikTok未來是否能夠正常獨(dú)立運(yùn)營產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。
抖音電商“獨(dú)立”
木青轉(zhuǎn)崗的另一條“暗線”，是其所負(fù)責(zé)的品牌業(yè)務(wù)將由抖音電商總裁魏雯雯親自帶隊(duì)負(fù)責(zé)。外界分析稱，抖音電商已將品牌業(yè)務(wù)的重要性提至最高。
在這之前，抖音剛剛低調(diào)上線了獨(dú)立的“抖音商城版”App，提供商品瀏覽、搜索、購買、物流查詢、發(fā)表評價(jià)等服務(wù)，可以同步用戶在抖音中的購買記錄和消息等。目前，該App已經(jīng)上線Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓端應(yīng)用商店，蘋果App Store暫未上架。
“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人如此說道。
此外，有接近抖音電商的人士稱：“這個(gè)就是對現(xiàn)有內(nèi)容的補(bǔ)充，主要是貨架場景，讓用戶更方便下單以及管理訂單。”
抖音并不是第一次嘗試獨(dú)立的電商產(chǎn)品。例如2021年定位潮流電商的抖音盒子、2022年瞄準(zhǔn)出海電商業(yè)務(wù)的Fanno，但都沒有濺起多大水花。
“以前更多是小規(guī)?；蛘哚槍μ囟ㄈ巳旱?，現(xiàn)在是把整個(gè)抖音商城做成了獨(dú)立App”，馮華魁稱，按照目前抖音的體量是可以支撐這種獨(dú)立的，因?yàn)樯坛菢I(yè)務(wù)在抖音業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)達(dá)到了30%－40%之間，GMV（總成交額）大概有1萬億元左右，且增速較快。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商定下了2024年超3萬億元的GMV目標(biāo)。據(jù)悉，2023年抖音電商的GMV約為2.2萬億元。
另一方面，馮華魁認(rèn)為，獨(dú)立的體系也可以有更多的“玩法”，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。據(jù)悉，早在2022年5月31日，抖音就曾宣布將抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，拓寬的“全域”就是從“貨找人”的興趣電商中加入“人找貨”的貨架電商。
馮華魁稱，目前部分用戶對各類直播短視頻有了一些抵觸，獨(dú)立的電商App滿足的正是這一部分人的需求。而且在獨(dú)立的App中，品牌方也可以更好地做會(huì)員的深度運(yùn)營，增加用戶黏性，而不至于擔(dān)心在抖音上，用戶的注意力隨時(shí)會(huì)被其他內(nèi)容吸引走。
后來者如何居上
貨架電商的前景是肯定的。根據(jù)公開資料，2022年4月，貨架場景GMV在抖音電商全局中占比約為20%，11月攀升到27%，2023年5月已經(jīng)穩(wěn)定在30%，其中56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。抖音電商全局的商品曝光PV，內(nèi)容場景占比是56%，貨架場景已經(jīng)增長到44%。
理解了抖音電商“為何要革自己的命”，下一個(gè)關(guān)鍵問題就是在電商群雄環(huán)伺的時(shí)代下，抖音能不能后來者居上。
根據(jù)公開消息，早在今年初，抖音就把“價(jià)格力”定位為優(yōu)先級最高任務(wù)。“抖音商城版”App首頁上，低價(jià)秒殺、超值購、大牌補(bǔ)貼等標(biāo)簽也十分醒目。
馮華魁認(rèn)為，抖音的貨架電商和京東、淘寶、拼多多的發(fā)展形式并不一樣。抖音貨架電商更多是從“母體”抖音中分離出來的，流量可以灌給商城，因此雙方可以嘗試更多聯(lián)動(dòng)。整體上說，因?yàn)橛辛藘?nèi)容上的加持，抖音貨架電商更像是“從上往下打”，而傳統(tǒng)貨架電商是“從下往上打”，攻起來就會(huì)更難一些。
而且從模式上，馮華魁認(rèn)為，“抖音商城版”對低價(jià)的強(qiáng)調(diào)，也可以與“主站”的抖音商城形成一種差異化，后者更多強(qiáng)調(diào)自己的品牌調(diào)性，用內(nèi)容強(qiáng)化品牌，“畢竟完全復(fù)刻沒有意義，要有差異化的功能”。
不過縱使是低價(jià)，“抖音商城版”要面對的對手也不只有拼多多一家了。在此之前，阿里巴巴與京東，已先后在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。近日，還有媒體報(bào)道稱，阿里源頭廠貨直銷平臺1688近日在淘寶開了三家店，闖蕩C端江湖。
馮華魁分析稱，對抖音來說，廣告是其最大的業(yè)務(wù)，但此前更多停留在品牌傳播曝光等層面，而電商的發(fā)展，則可以幫助抖音廣告做到品牌性和效果性的融合，廣告收入自然也就水漲船高，換句話說，“電商是其廣告業(yè)務(wù)不斷增長的基礎(chǔ)”。
北京商報(bào)記者 楊月涵
