如果要為抖音的2024找出一個關鍵詞，電商或許能夠“遙遙領先”。3月28日，北京商報記者從知情人士處獲悉，抖音電商副總裁木青即將轉職TikTok電商。此前不久，抖音電商剛剛推出了名為“抖音商城版”的獨立App。國內“開疆拓土”補上貨架電商一環，國外“老將出馬”復制成熟經驗，在電商業務，抖音似有大干一番的架勢。
TikTok“取經”
TikTok或許想向抖音“取經”了。根據目前的消息，木青即將轉職TikTok電商，負責跨境電商中的非服飾運營業務。轉崗后，木青將向原東南亞本對本負責人、現S項目負責人訾婧鑫匯報，訾婧鑫向TikTok電商負責人Bob匯報。
根據公開報道，木青于2019年加入抖音集團，負責中小商家商業化工作。2020年，抖音電商成立，木青作為初始團隊成員，參與管理電商運營業務。2021年4月，木青首次以抖音電商副總裁的身份出席了“2021抖音電商生態大會”。
調皮電商創始人馮華魁對北京商報記者分析稱，雖然大家都把TikTok Shop稱為“出海四小龍”之一，但TikTok的電商業務整體還是處于一個較為混亂的狀態，缺乏整體的統籌。這時候將國內電商方面成熟的高管調過去，對其發展也是一件好事。
在他看來，TikTok電商業務更多是一種“聲勢”上的大，屬于“名聲效應”，但從業績和體量來看，還沒有達到速賣通、Temu和Shein一般的規模。
此前，有消息稱，TikTok給電商業務定下了2024年實現500億美元GMV的目標，其中美國小店業務要實現超過十倍的增長。對于數據的真實性及未來是否有拓展更多國家和地區的計劃等問題，北京商報記者聯系了抖音，但未有回復。
萬聯證券投資顧問屈放對北京商報記者分析稱，TikTok在全球的月活躍用戶超過10億，僅美國就擁有1.5億以上。在電商業務方面，目前美國互聯網購物市場較為分散，只有亞馬遜占比為38%，其他平臺占比均未超過10%，給了TikTok較大的增長空間。
此外，屈放認為，TikTok的運營模式也更加適合美國居民消費習慣。目前風波對于TikTok未來是否能夠正常獨立運營產生了挑戰。
抖音電商“獨立”
木青轉崗的另一條“暗線”，是其所負責的品牌業務將由抖音電商總裁魏雯雯親自帶隊負責。外界分析稱，抖音電商已將品牌業務的重要性提至最高。
在這之前，抖音剛剛低調上線了獨立的“抖音商城版”App，提供商品瀏覽、搜索、購買、物流查詢、發表評價等服務，可以同步用戶在抖音中的購買記錄和消息等。目前，該App已經上線Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓端應用商店，蘋果App Store暫未上架。
“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發現優價好物、便捷管理訂單。”抖音電商相關負責人如此說道。
此外，有接近抖音電商的人士稱：“這個就是對現有內容的補充，主要是貨架場景，讓用戶更方便下單以及管理訂單。”
抖音并不是第一次嘗試獨立的電商產品。例如2021年定位潮流電商的抖音盒子、2022年瞄準出海電商業務的Fanno，但都沒有濺起多大水花。
“以前更多是小規模或者針對特定人群的，現在是把整個抖音商城做成了獨立App”，馮華魁稱，按照目前抖音的體量是可以支撐這種獨立的，因為商城業務在抖音業務的占比已經達到了30%－40%之間，GMV（總成交額）大概有1萬億元左右，且增速較快。
據晚點報道，抖音電商定下了2024年超3萬億元的GMV目標。據悉，2023年抖音電商的GMV約為2.2萬億元。
另一方面，馮華魁認為，獨立的體系也可以有更多的“玩法”，給用戶帶來更好的體驗。據悉，早在2022年5月31日，抖音就曾宣布將抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，拓寬的“全域”就是從“貨找人”的興趣電商中加入“人找貨”的貨架電商。
馮華魁稱，目前部分用戶對各類直播短視頻有了一些抵觸，獨立的電商App滿足的正是這一部分人的需求。而且在獨立的App中，品牌方也可以更好地做會員的深度運營，增加用戶黏性，而不至于擔心在抖音上，用戶的注意力隨時會被其他內容吸引走。
后來者如何居上
貨架電商的前景是肯定的。根據公開資料，2022年4月，貨架場景GMV在抖音電商全局中占比約為20%，11月攀升到27%，2023年5月已經穩定在30%，其中56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。抖音電商全局的商品曝光PV，內容場景占比是56%，貨架場景已經增長到44%。
理解了抖音電商“為何要革自己的命”，下一個關鍵問題就是在電商群雄環伺的時代下，抖音能不能后來者居上。
根據公開消息，早在今年初，抖音就把“價格力”定位為優先級最高任務。“抖音商城版”App首頁上，低價秒殺、超值購、大牌補貼等標簽也十分醒目。
馮華魁認為，抖音的貨架電商和京東、淘寶、拼多多的發展形式并不一樣。抖音貨架電商更多是從“母體”抖音中分離出來的，流量可以灌給商城，因此雙方可以嘗試更多聯動。整體上說，因為有了內容上的加持，抖音貨架電商更像是“從上往下打”，而傳統貨架電商是“從下往上打”，攻起來就會更難一些。
而且從模式上，馮華魁認為，“抖音商城版”對低價的強調，也可以與“主站”的抖音商城形成一種差異化，后者更多強調自己的品牌調性，用內容強化品牌，“畢竟完全復刻沒有意義，要有差異化的功能”。
不過縱使是低價，“抖音商城版”要面對的對手也不只有拼多多一家了。在此之前，阿里巴巴與京東，已先后在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。近日，還有媒體報道稱，阿里源頭廠貨直銷平臺1688近日在淘寶開了三家店，闖蕩C端江湖。
馮華魁分析稱，對抖音來說，廣告是其最大的業務，但此前更多停留在品牌傳播曝光等層面，而電商的發展，則可以幫助抖音廣告做到品牌性和效果性的融合，廣告收入自然也就水漲船高，換句話說，“電商是其廣告業務不斷增長的基礎”。
北京商報記者 楊月涵
