直播電商的格局還未定。
日前，國內電商大廠年報陸續披露，傳統中心化電商平臺增速繼續放緩，尋找增量成為了大廠們的主要目標，而直播電商是其共同的發力點。據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，還遠未到達天花板。
過去一年里，大廠們在直播方向上的動作頻頻，加大投入、扶持主播、豐富生態，主動或被動地卷入了這場爭奪戰中，并在內部給予其很高的優先級。
直播布局方面，在單純的“全網最低價”營銷之外，直播更多與內容結合，直播間從銷售工具過渡至綜合性的內容平臺和互動社區，電商平臺也從簡單的流量爭奪轉向了更深層次的內容和生態競爭。
以京東為例，4月10日，21世紀經濟報道記者從京東處確認，京東確實要發力視頻賽道，計劃拿出10億現金、10億流量補貼，全力加碼內容消費市場。據悉，視頻內容方面，在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增長。
這正在推動傳統電商平臺進行更深層次的轉型和創新。“未來直播電商行業，會更加多元化，精細化，同時也更加社交化。”艾媒咨詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示。
圖片來源：視覺中國
由于市場飽和度提高、流量紅利見頂、行業競爭加劇等因素，傳統中心化電商平臺的增速仍在放緩。
阿里財報顯示，本季度淘天集團的收入為1290.7億元，同比增長僅為2%。作為傳統的貨架電商，淘寶天貓穩定占有近一半的大盤，但隨著新興平臺的擠壓，穩住大盤的同時尋找增量變得更具挑戰。
增量去哪里尋找？直播電商是重點投入的方向之一，過去一年，淘天的很多動向都圍繞直播電商做起。
一方面，淘天在拓寬直播的邊界。去年12月，淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，進一步推動直播和短視頻、圖文等多種形式的內容與電商的深度融合。
另一方面，淘天也在擴大直播生態。今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，此舉將為淘寶培養更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響，并推動平臺的發展。
數據顯示，2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%。淘天集團內容電商事業部總經理程道放坦言，今年，淘寶直播業務目標相對會更“激進”：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。他表示，平臺將會加大真金白銀的投入。
再看京東。2023年，京東集團四季度收入達到3061億元，同比增長3.6%；全年收入10847億元，同比增長3.7%。符合預期，但增長并不明顯，增速處于近年來新低。
直播業務同樣是京東的一個新的抓手。去年，采銷直播間的意外走紅讓京東嘗到了甜頭，去年雙十一期間，京東采銷直播間總觀看人數突破3.8億，流量較以往實現躍升；隨后在湖南衛視芒果TV跨年晚會中，京東采銷直播間5個小時內觀看人次超1億。
看到了直播出圈的高成績，京東集團也宣布，自2024年1月1日起京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%，獎勵意味十足。
在此之前，京東的直播電商一直未成氣候，在羅永浩、董明珠、汪峰等名人下場為京東帶來極高的增量后，京東似乎并未在階段性的爆火后建立起自己的直播護城河。眼下來看，回歸低價、扶持商家、去頭部化的直播生態又為京東遞出了一張新的入場券。
而這次熱度過后，流量如何維持、用戶如何留存成了下一步的關鍵，京東需要建立起更完善的直播生態。到了今年，京東常有擴大直播業務的消息傳出，先是稱京東正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求，京東想要迎頭趕上的決心不小。
國盛證券的數據顯示，2021年僅有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，這一數字遠低于抖音的96%與淘寶直播的35%。對于京東來說，直播顯然意味著更大的增長空間。
相比之下，增速最為顯著的拼多多卻在直播上尤為低調，沒有出圈的達人主播，也沒有過于突出的直播成績，黃崢此前對直播業務“工具屬性”的定義是其走得慢的主要原因，平臺在人力、資金和技術等資源的分配上顯得謹慎而有限。
過去一年，拼多多有意重拾直播業務。2023年初，拼多多推出了“新超星計劃”和“百產計劃”來招募商家和主播入駐平臺，隨后又公布了“百萬主播挑戰賽”活動，幫助直播商家進一步提升直播GMV。
但直播業務是否適合拼多多仍要打上一個問號。直播電商的底層邏輯仍是低價，而拼多多“性價比”的平臺定位已經深入人心，低價平銷顯然更為長尾；從商家角度看，偏好直播運營私域的品牌型商家在拼多多并非主力，而白牌商家投入內容的能力與意愿有限，很難找到合適的應用場景。
目前來看，比起“排頭兵”淘寶直播、“趕上晚集”的京東直播，拼多多的直播業務似乎還在尋找自身定位的過程中。
直播電商發展到2024，已經告別流量時代，步入留量時代，受到用戶歡迎的直播間也在悄然發生著轉變，馬云提出的“回歸用戶”基本可以概括直播電商趨勢背后的邏輯。
一方面，消費者在經歷大促活動的連環洗禮后變得更加理性，說服消費者的錢包需要更加實在的東西。“消費者更加看重的是真誠、直接、信息的透明、信任感的建立以及真正的性價比。”上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
例如純粹的低價，這也是京東采銷在雙十一爆火的主要原因。他們的直播間雖然較同行更為簡易，但3C數碼、家電家居、日用快消等多個品類的產品都是以5折價格上架銷售，并很快被搶購一空。2023年，京東雙十一成交額、訂單量、用戶數均創新高。
京東采銷的另一個特點是員工走在業務一線，相較于待在直播間的主播來說更了解產品和用戶，在采銷直播間，消費者往往能很快了解產品的功能性甚至生產流程。這契合了愈發理性的消費者的另一個訴求——專業化的信息傳遞。
消費者在直播間的購物行為最終還是會回歸到產品本身。尤其在淘寶、京東這樣的電商平臺，用戶的購物需求清晰，更關注產品等核心因素而非由主播個人帶來的情緒價值，有專業背景的主播或店家更容易獲得消費者的信任和青睞。
由此也帶來店播的繁榮。淘天數據顯示，去年雙十一期間，有38個店播直播間成交額破億，451個成交額破千萬元，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。今年3月，淘天透露，當前淘寶直播中店播的GMV已占比過半。淘天集團內容電商事業部總經理程道放表示，店播已經從營銷工具升級為商家的經營的重要陣地。
今年，淘寶內容電商事業部將在去年投入基礎之上新增100億現金的投入，其中達播投入40億，店播投入30億。可見，店播與達播已經相對平等。
另一方面，吸引消費者的下一步是留住消費者，直播間逐漸避免貨架化，內容成了各平臺用戶時長爭奪戰中的關鍵武器。
淘寶直播在近年來逐漸重視內容化的發展，推出了一系列政策和措施來支持和鼓勵不帶貨的內容直播間。這些內容直播間不以銷售商品為主要目的，而是提供專業、有趣、多元的內容。
2023年末，淘寶直播和逛逛合并成立內容電商事業部，程道放比喻，這一變化讓“內容”和“電商”從過去的“加法”有條件成為“乘法”。打通內容社區、直播和貨架，淘寶的直播生態變得多元且豐富，試圖以此增加用戶的參與度和平臺的活躍度。
京東也在這個方向上加大投入。據媒體報道，包含京東站內的直播、短視頻、圖文等板塊在內的內容生態被京東視為今年三大必贏之戰之一。
4月10日，京東宣布投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。京東內容生態相關負責人表示，優秀的視頻創作者是推動內容生態繁榮的重要力量。目前，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。
不過目前來看，傳統貨架做內容電商的滲透仍然有限，消費者的購物習慣沒有養成，大促節點之外，消費者對于內容的需求還是多由抖音快手等短視頻平臺承接。程道放曾表示，細化到DAC層面，每天直播在平臺的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。
但比起短視頻平臺，貨架平臺出身的淘寶、京東、拼多多擁有極為豐富的商品結構，以及更為完善的供應鏈、物流體系和服務能力，在直播電商逐漸回歸電商本質的當下，這些護城河將在更大程度上為其提供競爭壁壘。
當然，短期內，低價仍是直播間的底層邏輯，在當前和未來一段時間內仍將是一個有效的吸引和轉化策略。但隨著直播間內容多元化發展，低價將不再是核心，回歸商業邏輯、回歸產品和服務才是直播間的長久之策。
