「核心提示」
TikTok直播帶貨，為英專生在教培和外企中開辟出一條新的就業路。盡管今年3月TikTok在美再陷封禁風波，但這片沃土依舊值得開墾。那么，TikTok直播帶貨的現狀和前景究竟如何？
作者 | 趙若慈
編輯 | 劉楊
凌晨3點，詹詹已早早起床坐在化妝鏡前，為一天的直播做準備。詹詹是一名00后，畢業于浙江傳媒大學中英雙語播音專業，現在，作為一名TikTok跨境電商主播，詹詹每天都會以活力四射的形象出現在鏡頭前。
北京時間凌晨5點，對應紐約時間下午5點，在這個黃金時段，詹詹準時在TikTok開播。坐標浙江杭州，詹詹直播所在的這棟寫字樓中，里面80%的租戶都是做電商行業的，格子間中也不乏像詹詹這樣凌晨起床直播的跨境電商主播。
過去幾年，TikTok一路乘風破浪，進擊多個國家地區，其中的跨境電商直播也應運而生。2023年年底，有消息稱，TikTok將在2024年沖擊500億美元GMV目標，其中北美將肩負起175億美元的重擔，占比達到三分之一。
盡管從去年開始，TikTok屢陷封禁風波，但對于跨境電商從業者而言，這片沃土依舊值得開墾。與此同時，這個新興行業，也為不少英專生、留學生創造了新的就業機會。
1、留學五年，我在TikTok賣爆米花機
在TikTok直播，英語是絕對優勢之一。
此前，英語相關專業的學生除了考公、考研、出國留學，在就業方向上一般會選擇教育或者外企。而當TikTok興起之后，英專生和留學生的就業路又多了一條。
湫湫是北京某211院校2024級畢業生，在身邊同學還在嘗試英語家教當兼職時，她已經早早試水了TikTok直播帶貨。
“起初以為做主播會很賺錢，在Boss直聘上找工作時，不少主播的薪資會標注一天1000-1500元。但真正做了才發現，算下來，一個沒有經驗的主播賺得其實不如家教或者教培多。”湫湫對《豹變》表示，“在北京，即使是大學生家教，家長也愿意付至少150元的時薪，但是兼職TikTok帶貨的話，一開始時薪100塊都不到，經驗比較少的全職主播，一般在6000元底薪加提成。”
另外，據《豹變》了解，直播電商行業相對發達的杭州兼職主播的平均薪資會高一點，大概在130-200元。
湫湫直播帶貨的地區是東南亞，基本沒有太大的時差，但工作時間基本也都在晚上，熬夜同樣是兼職主播的日常。湫湫的時薪并不包括背稿子、了解產品、選品、化妝和復盤的時間，只算攝像頭打開到完播的時間，從晚上8點到12點，連續帶貨4個多小時，每天下班時，湫湫都會拖著疲憊的身子回到宿舍。
還在讀大四的湫湫將主播作為自己實習路上的一次嘗試，雖然最近她拿到了哥大和賓大的Offer，但湫湫還是決定進入大廠實習。她表示：“兼職主播可能更像是一種體力活，比起在直播間賣力，我更希望自己將來能夠做更加完整的策劃或者運營工作，所以還是想在各行各業多探索一些。”
“給老外整活之我在TikTok賣爆米花機”“重生之我在TikTok賣衛衣”“留學五年研究生畢業之我在TikTok賣杯子”，與湫湫不同，引人注目的標題記錄了全職主播楊楊在TikTok直播的點點滴滴。如今，她已經從主播晉升為這家直播公司的合伙人。
“最早是在央視的一條短新聞上了解到這個行業，一個小女孩在鏡頭前講著流利的英語，將貨物賣到國外。”來自河南鄭州的跨境電商主播楊楊回憶。
2022年，她因為一條短短的資訊了解到這個行業，今年，在社交平臺上，已經有不少成熟的TikTok主播在分享自己的帶貨經驗，楊楊也是其中一員。
疫情開始前，從英國留學五年后回國的楊楊在家鄉做著一份穩定又賺錢的工作——雅思老師。當疫情和教培行業收縮撞到一起，原本平靜的湖面上被投了一個石子，楊楊安穩的生活也面臨著挑戰。于是，在關注到海外直播后，開朗健談的楊楊便心動于站在鏡頭前成為一名主播。
“起初入職了一家教中文的公司，算是從娛樂主播入行，日常工作是在TikTok上教外國人唱歌、說繞口令，最終引流到買中文課程上。后來轉向了帶貨，收入分成也從禮物變為GMV。”楊楊告訴《豹變》。
身份的轉變也帶來工作體驗的改變。在娛樂性質的直播間里，楊楊的場觀輕輕松松可以上百，但是做起直播帶貨時，場觀僅僅基本穩定在二十到三十人。與此同時，銷量的壓力也隨之而來。
2、入行容易，留下難
一份簡歷、一段3分鐘的英語介紹視頻、一次上播面試，基本就可以獲得一份TikTok英語主播的兼職工作。從兼職主播到全職主播，底薪加提成的薪資模式讓詹詹月薪能拿到5萬多，但正如詹詹所言：“TikTok主播入行簡單，難的是后面對意志的考驗。”
首先，和任何直播形式一樣，突發狀況難以避免，而能夠隨機應變的語言能力僅僅是成為一名合格的TikTok主播的第一關。
楊楊在帶新人主播的過程中發現，很多英語口語很好的畢業生，在直播時經常讀不懂用戶的評論。“直播間中口語化的表達和課本上天差地別，有的時候他們的話沒頭沒尾、沒有主語賓語，并且時常出現網絡用語的各種縮寫，如果沒有海外生活的經驗，很多主播難以應對這些情況。”
楊楊觀察到，去年TikTok上還有很多英語很蹩腳的主播，但今年越來越多人關注到這個賽道后，基本上能夠見到的主播口語都非常流利，日常交流非常順暢。
除了能夠讀懂用戶的評論，對于帶貨而言，最重要的是能夠清楚地介紹商品。楊楊表示，自己在直播間賣過一段時間的假發，盡管她是英語專業，但一開始不熟悉的時候，也要特意去背每個假發的名字，包括怎么介紹發色、卷翹度、蓬松度以及各種穿戴場景，這些話術都需要提前準備。
另外，在海外直播，中國主播經常受到歧視言論的困擾，詹詹的直播間里，經常開播一分鐘就會有海外用戶刷屏一些歧視性的言論。也就是說，只有了解這些詞語的含義，才能更加冷靜平和地應對。
“主播的選品能力非常重要。因為消費者喜歡的顏色、品類第一時間反饋給的是主播。播到哪個品觀眾的熱情很高，播到哪個品的時候觀眾都走了，主播最了解。”詹詹表示。
在當主播的過程中，詹詹發現，不少TikTok商家在選品方面信息比較閉塞。“比如賣一件衣服，像大眾一點的黑色、灰色其實在美區賣的并不好，反而我們不喜歡的那些熒光綠、熒光粉銷量很好，了解地區的差異非常重要。”
消費者的喜好建立在各地區之間的文化差異上，而對于TikTok主播而言，對市場差異化的了解需要靠時間和實踐慢慢積累起來。
在美區直播，與其說是賣“品”，不如說是賣“人”。詹詹發現，美區的消費者更注重直播間親切的、愉快的、真實的感覺。他們熱衷于跟主播“交朋友”，盡管是帶貨主播，詹詹的直播間中時常有老顧客對詹詹吐露心聲，“比如和老公吵架了、兒子鬧矛盾了，這些家長里短用戶都會在直播間說。”
如此一來，和主播成為朋友的美區消費者用戶粘性更高。詹詹稱：“有時候賬號換品了，沒有什么新客戶來，這時候老客戶刷到就會說‘噢，這里為什么只有兩個人？你是不是沒有銷量？我來幫你買一件。’”
而東南亞區與美區消費者有明顯差異。“明顯表現是對于TikTok的信任其實還沒有那么強，不愿意買客單價很高的產品。并且大家會很關心贈品的力度，希望能收到更豐富的贈品。”湫湫表示。
選品、開播、互動、完播復盤，整個流程中主播都擔任著十分重要的角色，對心態、對能力都是一種考驗。
“起初開播的時候，整場只有兩三個人在看，面對一個空蕩的直播間，一場下來一分錢都賣不出去，三四個小時沒有人理你、跟你互動，還要在鏡頭前保持高昂的情緒，這不是一件容易的事兒。”詹詹說。
3、在變化中乘風破浪的主播們
當地時間3月13日，美國國會眾議院以352票對65票的壓倒性多數通過涉TikTok相關法案。該法案要求中國科技企業字節跳動剝離對旗下短視頻應用程序TikTok的控制權，否則TikTok就會在美國遭到封禁。
TikTok美區風波成為整個3月社交媒體上關注的熱點話題，而TikTok主播們，在各種政策的變動下乘風破浪已是常態。
回顧整個TikTok電商的發展，從起初的半閉環、本土店、到全托管、獨立站，國內商家也得隨機而動。
“起初是做半閉環，在TikTok上直播，跳轉到第三方小店，大概2023年上半年半閉環關了，TikTok有了自己的小黃車，就是本土店。所有的成交流程在TikTok上完成，沒有什么站外引導了，當時的商家也都跟著政策做了本土店。后來TikTok工廠入駐后做全托管，也就是大家幫抖音去帶貨，抽取傭金，我們也嘗試過，但最終還是轉向了獨立站。”楊楊兩年左右的直播經歷中，已經跟著TikTok直播政策的變動換了好幾種帶貨方式。
“現在很多TikTok的玩家都是站外引導到自己的網站上去下單了。雖然有一點違規，但因為本土店匯款很慢，老板再分給我的比例更低。”楊楊表示。
和局外人想象中的一片藍海不同，對新入局的TikTok直播商家而言，首先要解決網絡問題。由于國內TikTok直播對網絡專線要求很高，一個號開起來由于網絡問題流量時常會異常低，但是為了賬號權重，主播們只能硬著頭皮面對只有零星一兩個人的直播間帶貨。
而在法案通過后，詹詹能明顯感覺到直播風控很嚴格、發短視頻流量也下降了很多，之前平均一小時都能過千的場觀，最近直播推流一小時只有20個人左右。“最近審核嚴格很多，應該是跟TikTok美區風波有關。”
據虎嗅此前報道，自2024年第三季度起，直播帶貨的占比會開始上升，第四季度直播的流量可能會達到美區新高峰。平臺將會更大力地扶持此方向。并且，TikTok原本規劃至2024年四季度，直播帶貨占美區GMV比例要提升至40%（據FastMoss數據，2023年，直播帶貨和商城占美區TikTok GMV比例僅有20%，80%來自達人短視頻帶貨）。
盡管風波不斷，但美區依舊是電商布局的重點，正如楊楊所說，美區用戶的消費力相對新加坡區和東南亞區都更高一些。
對于未來，詹詹依舊保持樂觀：“有在做TikTok小店服務商的朋友說，最近確實很多人都處于觀望中，也有一些主播轉去澳區。但風越大魚越貴，我的心態還是充滿希望，再堅持100多天，說不定就是勝利。”
（應受訪者要求，文中人物均為化名）
