簡單的布景和地圖幾乎是樓市直播間的標配
鄺彬工作室中張貼著受到客戶認可的聊天記錄
文/圖 羊城晚報記者 范晗越
“今天我們來重點講講梅花園板塊，梅花園板塊有三個較大的優勢……”晚上8點，在視頻網站嗶哩嗶哩的某個直播間里，一位廣州房產博主正以樓市沙盤作為輔助，向直播間的觀眾們介紹天河北板塊的優劣勢、在售項目、二手市場等基本信息，盡管實時在線觀看人數僅有寥寥數百人，但從時不時蹦出的來自不同用戶的提問彈幕看，這種形式的內容在特定受眾群體中有著不錯的傳播效果。
咨詢機構艾瑞咨詢于2023年6月發布的《2023年房地產行業洞察報告》顯示，2022年3月至2023年3月，房地產市場消費者在看房渠道需求上呈現多樣化態勢，線上中介平臺與售樓處渠道占比最大的同時，地產品牌官網、區域地產信息網的占比增速最為明顯，分別達80%和131%，線下地產中介占比最低。而根據百度大數據，2022-2023年度，房地產內容創作及互動熱度持續提升，多個細分領域創作者熱度增幅超200%。作為低頻重決策行業，房地產領域的政策、樓盤信息、行業資訊等多元優質內容對消費者的決策影響大。
從業3年的房產中介店長黃先生告訴記者，如今中介門店的所謂“上門客”并不多見，大多客戶是通過中介平臺或是其他渠道進行首次接觸，由于信息量大且更新頻繁，有些門店甚至已經都不再張貼傳統的房源紙。在新媒體平臺用戶觸達率不斷提升的背景下，不少樓市從業者開始嘗試以運營媒體號以及直播的方式拓展客源。
在抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，以“買房”“看房”“談房”為關鍵詞搜索，能夠搜到海量的賬號和創作內容，質量良莠不齊，既不乏內容制作精良、看起來對各個區域了如指掌的資深地產媒體，也有大量以簡單醒目字體輔助解說、寥寥幾十秒帶你看完一個項目的跨行業經紀人。
優質內容成獲客重要渠道
從消費者視角來看，在大數據推送與海量信息的轟炸下，一位有置業想法的用戶很容易就能找到與自己需求相似的內容。由于算法帶來的精準觸達，線下獲客乃至傳統的信息流廣告、軟文植入等線上獲客方式，效率都難以和短視頻、直播等新媒體形式相比。通過提供直播互動、社群分享等內容，一些具有一定質量的視頻賬號能夠精準地聚集起本就有需求的粉絲。站在粉絲角度來看，房地產領域的視頻博主們也能夠幫自己解決具體需求，推薦合適產品，節約精力，在某種程度上也是互利共贏。
作為廣州房地產領域的頭部視頻博主之一，跨專業從事視頻博主行業的鄺彬對團隊的盈利模式并不避諱，實際上，他團隊的近20個成員，均是從粉絲中招聘而來。與傳統的房地產視頻媒體不同，脫胎于購房咨詢網站的鄺彬團隊從不與開發商進行營銷層面的合作，產出的內容僅服務于粉絲，通過內容完成引流后，才會針對有需求的客戶提供對應的咨詢和后續的帶客服務。在提供服務前，中間的直播互動與內容產出實際上是與粉絲建立信任的過程，對此他并不介意為自己的客戶推薦合作關系之外的房源，也曾經勸說過一些客戶選擇其他合適的置業時機。
自2017年轉行至今，鄺彬創立的媒體賬號在抖音、嗶哩嗶哩、視頻號、微博、知乎等平臺均有3萬-5萬的粉絲量，其中視頻內容以深度踩盤、購房攻略、城市打卡主題的中長視頻為主，針對粉絲的定制化色彩相當濃厚，近期還開始嘗試制作一小時以上的播客節目。2020年，鄺彬成立自己的中介團隊，僅5個月時間便實現了百萬元級別的業績，最近幾個季度，該團隊業績在平臺同一區域內也名列前茅。
入局者紛紛，專業度難辨
隨著線上獲客對線下渠道的擠壓，大量的中介經紀人、一手房銷售人員開始運營自有賬號，平臺內容魚龍混雜，使得消費者難以辨別真正具有較強專業性的從業者。
一方面，操作模式簡單、制作周期較短的內容開始在視頻平臺大量出現，由于房地產行業資訊、項目信息等內容均完全公開，不少視頻博主的內容實際上高度同質化，僅參考其內容并不能很好地區分實際咨詢價值。另一方面，一部分經驗豐富的中介經紀人兼職運營的媒體賬號，由于運營者缺乏專業的媒體素養或團隊支持，所生產的內容吸引力不足。一位在白云區某中介門店從業10年的中介經紀人便向記者表示，自己已經在運營視頻號，也時不時開直播，但運營賬號的僅有自己和一位專職攝影，文案與選題策劃能力都有欠缺，目前也在尋找解決方法。
此外，一些由中介經紀人轉型而來的視頻博主，能否提供完整的咨詢服務也需要消費者認真鑒別。與具備純粹意見領袖身份，依靠粉絲認可實現價值的視頻博主不同，對于傳統經紀人而言，以成交為唯一盈利導向的市場規則決定了中介經紀人很難完全站在買家角度出發，推薦的房源往往會局限在合作關系或自有平臺內，并不能完全擔當買方經紀人的角色。
律師提示：內容是否客觀，消費者應自行鑒別
廣東格林律師事務所林莉律師表示，在房地產市場交易中，視頻博主帶客的操作在實踐中與傳統中介的居間行為其實是一致的，僅扮演介紹的角色，至于內容是否客觀，購房者有義務鑒別。此外，消費者作為完全民事行為能力人，在簽訂購房合同前也有審查的義務，如果在后續交付中存在爭議，應當根據購房合同約定，與開發商協調解決。
