今年開始，等待小楊哥上線直播間變得越來越難。
3月初，小楊哥掉出“抖音直播2月達人帶貨榜TOP20”的消息沖上了熱搜。而在去年8月的榜單上，“瘋狂小楊哥”和旗下的“三只羊網絡”還曾位列第三、四名，銷售額超過5.6億元。
小楊哥隨后上線回應，稱掉出榜單是因為2月只做了一場帶貨直播。但他也側面證實了未來的淡出計劃，表示今年會減少帶貨場次，專場活動甚至可能考慮將過億粉絲的賬號交由徒弟使用。他自己會更多專注在娛樂直播、電音節、音樂節、影視項目，并發展線下實體店等工作上。
不過這些回應，并不能充分解釋小楊哥“隱入塵煙”的真實原因。
據統計，小楊哥抖音賬號粉絲目前已超過1.3億。過去兩年間，小楊哥“投入1.03億買辦公樓”“每月發5000萬元工資”“舉辦群星演唱會”等高調的行為，無不牢牢吸引著輿論眼球——這些豪闊手筆的基礎，都需要他能保證足夠的曝光和吸睛能力。
小楊哥為何這么快便舍得丟下這潑天富貴？一位直播行業資深人士對「市界」表示，除了直播行業如今“內卷”與風險加劇之外，也與小楊哥的經營模式有關。
▲（圖源/三只羊官網）
“和頭部主播不同，小楊哥做的是下沉市場和白牌生意。他很早就將重心轉向了分發視頻和‘切片’，網上每天有一萬多個認證的剪輯師把他的視頻剪成段落帶貨。好比線上加盟，他一周就算只播一場，每年靠切片也能輕松入賬過億。未來做電音節、演唱會、影視劇也能為剪輯師提供內容帶貨，供應鏈就不必那么重了。”
但這位人士也同時提醒，“切片”模式的品控爭議比較大，“所以知名打假人王海總是追著小楊哥不放。”
確實，3月18日，小楊哥以及他創辦的三只羊就再次因王海卷入輿論漩渦，“三只羊就梅菜扣肉事件致歉”的話題詞一度沖上了熱搜第一的位置。起因是，央視3·15晚會結束后，王海在微博發文稱，小楊哥和東方甄選都銷售過被曝光的槽頭肉扣肉，直播間應退一賠十。對此，三只羊回應稱，公司已第一時間安排專班核查，并啟動先行墊付退款。
01、小楊哥不想干了？
2023年8月，據三只羊官方數據披露，當月小楊哥以8.55億的GMV，首次超越東方甄選的7.34億成績，登頂抖音帶貨第一大MCN機構。
風光的背后，小楊哥的“退意”卻與日俱增。當年6月，小楊哥就曾在直播時提到，自己已經想“退網”了。
10月，小楊哥周圍更是風波不斷。他一面在10月25日“怒懟”李佳琦，稱“他最便宜是怎么來的？只有他能賣，導致別人覺得他最便宜，別的主播的低價鏈接都會被刪除”，并揚言要到反壟斷局反映情況。
短短2天后，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”因在帶貨YSL美妝產品時，舉止怪異低俗，引發了爭議。小楊哥在做直播回應時，向“紅綠燈的黃”發問：“我如果宣布退網，你會支持嗎？”
不過，與早已財富自由，卻仍在“兢兢業業”帶貨的李佳琦；和對熱搜纏身不勝其煩、卻要步步謹慎“做人”的董宇輝相比，小楊哥很少掩飾自己的煩躁。
去年12月，他在直播中發了一長串牢騷：“壓力太大，不想做網紅了。去幼兒園開個家長會都能上熱搜。沒有私人空間，想吃大排檔都沒辦法。”
今年1月，面對粉絲“新年發大財”的愿望，小楊哥更是不客氣地來了一通“輸出”：“別發大財，發那么大財干什么，我和你說發小財是最快活的。我現在要是去買個輪船的話，有輿論了，我能買嗎？我啥都不能干，我以前還喜歡去酒吧蹦迪，我現在能去嗎？一去又被別人說。”
這番言論，刺痛了不少卑微打工人的心臟，“小楊哥勸大家別發大財”隨即沖上熱搜。網友們在評論區指責其過于“凡爾賽”：“我連小財也發不了”“還你自由，這苦我來受。”
但網友的非議沒有讓小楊哥停下想要“淡出”的腳步。從2023年下半年開始，小楊哥的直播頻次便從一周7場，逐步減少為一周3場，直至今年一周只播1場。今年2月，據統計小楊哥一共上線了6場直播，除了2月3日他在直播中出現了2小時21分之外，2月2日他上線了32分鐘，2月29日他只現身了8分鐘。
與淡出同步的，自然是三只羊逐日黯淡的帶貨成績。在去年11月的TOP 20帶貨榜上，瘋狂小楊哥僅排名15，到12月直接掉到了倒數第一。
02、“切片”真是個好生意
短短兩年間，不斷制造出在合肥1億買樓、年納稅2億、月發工資5000萬話題的小楊哥在風光無限的同時，標榜自己財富故事的舉動也從未低調過。現在，他為何突然想要超然物外了？
首先，比起單純依靠直播帶貨、分成傭金這樣更要求身體力行的模式，小楊哥如今的“切片”生意已成為更穩賺不賠的玩法。
顧名思義，所謂“切片”即是經過官方授權后，將小楊哥的直播片段進行二次剪輯。對于售賣貨品，三只羊有明確規定，經過授權許可后，剪輯師賬號與三只羊可以按銷售業績，以3:7分成——如果業績可觀，分成比例最高可達5:5。
如今在抖音上搜索“小楊哥”，會找到難以計數的以各種“小楊哥”命名的賬號。其中多數賬號，都簽給了三只羊MCN機構，他們的創作視頻是以小楊哥直播為基礎的剪輯，也同時構成了抖音上小楊哥人氣的重要組成部分。
小楊哥曾經在直播中自稱，他是開創了“直播切片”的鼻祖。2022年，面對抖音各種“山寨”錄屏小楊哥的片段，小楊哥沒有選擇舉報抄襲者，而是向他們開放了錄播授權，甚至主動上線了切片剪輯課程。
前述直播人士對「市界」表示，小楊哥能如此“敞亮”，是因為他早年雖然粉絲增長迅猛，但帶貨能力比較差。“后來小楊哥的火爆，與抖音大力扶持白牌、流量傾斜有很大關系。加上小楊哥風格搞笑接地氣，段子感強，比有格調的主播更適合被剪成小視頻在下沉市場傳播。”
從2022年開始，小楊哥的“分身”開始在抖音上四處“流竄”。據小楊哥本人介紹，三只羊的線上剪輯師有一萬多名，“用來開工資的5000多萬，大部分要發給剪輯師。”小楊哥也著重渲染了剪輯師們的“暴富故事”：“很多剪輯師曾經欠一兩百萬，欠的一屁股債都要離婚了，現在把欠款還了買了房，還掙了一百多萬。”
但顯而易見，當一萬人同時盯著有限的直播素材，這種無門檻的“切片帶貨”自然會變得高度同質化、極度內卷。在社交媒體上，許多剪輯師都在不斷抱怨切片難做，每月僅能收入數百元到一千元不等。
在這其中，真正能保證穩定收入的，正是小楊哥本人。據三只羊官方數據披露，2022年有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。據媒體統計，2022年小楊哥通過直播切片，可躺賺1.87億元。
這樣“神仙”的生意模式，也讓小楊哥得以用更“輕”的模式操盤公司。
據官方數據披露：三只羊網絡2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產值超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。
在這樣強大的流水之下，小楊哥也反復強調，公司員工超過萬人。但如上所述，這些人多數只是線上“加盟”的剪輯師，所謂“工資”也只是帶貨分成，并不需要三只羊做固定支出投入。
▲（圖源/三只羊官網）
另據媒體報道，截至2023年底，三只羊真正擁有的直屬員工不過300多人——這樣級別的員工數量，與同賽道的頭部直播公司相比，只有幾分之一。
今年1月底，李佳琦在參加公開活動時透露，目前美腕有“超過1200名員工，600多名直播間的中后臺同事”。另據財報顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營產品及直播電商團隊人數增至1587人。而截至2023年4月，交個朋友員工數也超過了1500人。
03、找到更大的杠桿
實際上，用“切片”模式崛起的小楊哥，也在主動回避著“暴富”的話題。他曾多次在直播間表示：自己并非“抖音一哥”，只是小打小鬧。“一周賣一次貨，賣2000萬元，連抖音的前50都進不了。”
而與在供應鏈、選品層面投入大量人力、物力的頭部直播公司相比，小楊哥的發展也存在著不小的錯位。
眾所周知，李佳琦不僅是一位直播超頭，他對于新消費特別是國產美妝的發展，更曾貢獻過至關重要的推動作用。而東方甄選即便抱著與董宇輝摩擦不斷的危險，也始終在堅持打造自營品牌。交個朋友近年來則不斷通過分裂垂類矩陣直播間，強化供應鏈能力，淡化羅永浩的個人帶貨比例。
在這三家公司的選擇背后，也無不是專業的直播機構，希望能朝向更穩固的品牌方向過渡，借以擺脫MCN屬性的努力。他們“選品員工人數，也都達到了數百人到近千人”，前述直播行業人士對「市界」說。
不過，更強調塑造品牌，也是這三家公司難以如小楊哥一般，玩轉看似更為輕松的“切片”生意的原因。
2023年9月7日，抖音曾突然出現了超過“2000個董宇輝”賬號，網友們發現賬號內都是董宇輝的視頻切片，并附上了帶貨鏈接。大量粉絲對此反彈強烈，認為是在消耗董宇輝的品牌影響力。9月11日，俞敏洪就此事正式道歉，表示“東方甄選直播切片授權試點處于內測階段”。此后，東方甄選也沒有再沿此繼續探索下去。
而小楊哥與之相比，雖然其2023年號稱營收150億元，業績已超過國內多數上市公司，粉絲全網第一，風光無限，但本質上仍是個人屬性強烈、管理模式相對松散的網紅MCN機構。
因此，近年來圍繞在小楊哥身邊的風波從未停止。從2022年9月開始，職業打假人王海便盯上了小楊哥。半年內，王海連續發布了90多條打假微博，指出了近10款產品的問題。2023年3月，被王海打假的一款小楊哥售賣的嬰幼兒面霜，被有關部門認定為存在虛假宣傳，處以5.64萬元罰款。
今年1月19日，王海再度舉報小楊哥帶貨了90萬單假冒“五常大米”，以次充好。他建議消費者，可要求退一賠十起步價1000元。
做好供應鏈，看起來對于小楊哥來說，并不如做內容那么得心應手。而從他剛剛公布的工作計劃來看，從帶貨向演唱會、電音節、影視劇等內容方向發展，也或將容易撬動更大的杠桿。
2023年11月26日，小楊哥耗資3000萬在合肥奧體中心舉辦了一場群星演唱會，邀請到了張信哲、樸樹、詹雯婷、Vitas、Twins等歌手。據統計，這場演唱會共收獲了5969萬觀看，點贊超4億。除了品牌效應外，也為小楊哥的剪輯師們，貢獻了更多源源不斷的素材。
▲（圖源/三只羊官網）
不過，即便小楊哥已經掌握了更為輕松的財富密碼，他想徹底退隱江湖，或許也沒有那么容易。在迅速的躥紅中，他貢獻了火熱的人氣，也因每年數億元的納稅，成為了一張響當當的合肥名片，圍繞在他身邊的財富布局，也已展開。
據《中國企業家》報道，2023年，知名游戲MCN機構小象大鵝投資1億元，落戶合肥高新區，這里距離三只羊網絡總部不到10公里。小象大鵝的落戶，亦與在小楊哥的影響下，積極的招商引資東風有關。
而從今年3月開始，據飛瓜數據顯示，小楊哥的狀態有所回升。3月1日至3月11日，“瘋狂小楊哥”賬號直播頻次有所提高，共上線了4天直播，總銷售額達到7500萬至1億間。
作者 | 李原
編輯 | 陳芳
