作者| Mia
編輯| 赤木瓶子
3·15晚會后，鬧心的除了淀粉腸生產廠家、槽頭肉廠家，還有東方甄選和瘋狂小楊哥。此前，“王海稱小楊哥和東方甄選都銷售過槽頭肉扣肉”登上熱搜。
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他上一次引起熱議，是“小楊哥跌出帶貨榜前 20”，這是他首次未能進入該榜單。本人回應表示，掉出榜單是因為2月只做了一場帶貨直播。他在3月5日喬妹直播間里提到了退隱計劃，2024年會更多地搞“娛播（娛樂直播）”，減少賣貨，做帶貨專場的時候，可能讓徒弟使用自己粉絲過億的賬號來直播。他自己會更多專注在娛樂直播、電音節、音樂節、影視項目，并發展線下實體店等工作上。
小楊哥已經不是第一次流露出“退網”想法。在去年的一場直播中，瘋狂小楊哥向自己的徒弟小黃發問：“我如果宣布退網，你會支持我嗎？”并表示“以后將減少直播帶貨，把機會留給其他人。”當時 “小楊哥宣布退網”之說便已開始流傳。
無獨有偶，另一位大主播辛巴也在近日第N次提及退休，表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學習下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了。廣東夫婦、賈乃亮等也降低了直播頻率。
從臺前轉向幕后，從MCN機構發展為多領域布局，經營自有品牌，似乎是每個大主播的必然道路。雖然他們仍然會在618、雙11等大促節點站臺營業，但帶貨可能已經不是他們當下的第一考量。
直播電商已成紅海、風險加劇：小楊哥布局文娛賽道
回望2023年，小楊哥直播頻次相比2022年翻了一番，每月直播20場左右。高頻次的直播也保證了數據上的領先，2023年8月,據三只羊官方數據披露，當月小楊哥以8.55億的GMV，首次超越東方甄選的7.34億成績，登頂抖音帶貨第一大MCN機構。大部分時間，其直播間都在TOP5。
合肥市瑤海區人民政府發布政府信息公開，顯示合肥三只羊網絡科技有限公司2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。
小楊哥的直播頻次正在肉眼可見地下降，帶貨名次也發生了下降。如他自己所說今年“一周一次”，整個2月甚至僅在2月2日、2月3日和2月29日進行直播，僅有一場帶貨直播，其余幾場都是娛樂直播。38節活動大促期間，小楊哥在3月2日進行了一場美妝服飾專場直播，觀看人數接近4000萬，預估直播銷售額在5000萬-7500萬之間。數據來看帶貨號召力仍在，排名不及東方甄選和與輝同行，與主動減少直播頻次有關。
辛巴和小楊哥們選擇退隱是有原因的。直播電商早已告別了紅利期，增速趨緩，競爭加劇。艾瑞咨詢數據顯示，2019-2021年間，直播電商市場規模年復合增長率均超過100%。2023年，這個數字變成了35.2%，未來三年內預計為18%。《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，95.2%主播月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬元以上。
為了避免風險，各大平臺均致力于扶持中腰部主播、品牌店播，去頭部化。1月抖音帶貨榜的一哥變成了與輝同行，2月是董先生，再次驗證了“流水的網紅，鐵打的抖音”。
另外，直播帶貨的翻車風險也是接連不斷。此前小楊哥被王海打假，此次面臨的“槽頭肉”危機都證明了這一點。直播間售假屢禁不止，或與團隊缺乏專業質檢能力、監管力度不足有關。一旦曝光，便會傷害主播IP，大主播低調成必然趨勢。
徒弟們組成的主播矩陣，一定程度上分擔了帶貨KPI。去年8月份七老板帶貨成績是1.31億，小黃5000萬，嘴哥3000萬，喬妹2000萬。
當然，作為三只羊第一大IP，在徒弟們沒有完全承接住流量的情況下，小楊哥并不會減少曝光度，也很注意維護和粉絲“兄弟們”的情感聯結。減少直播帶貨，其存在感并沒有減弱，一直是熱搜常客。無論是豪擲1億買樓、打造三只羊全球總部，還是花3000萬舉辦“小楊臻選群星演唱會”，都為直播間有效引流，塑造品牌形象。
另外，小楊哥或將布局影視。11月，三只羊與知名影視公司森林影畫成立合資公司合肥聚百星傳媒科技有限公司，后者顯示為一家從事廣播、電視、電影和錄音制作業為主的企業。森林影畫2017年也開啟了短視頻副業，其旗下設立奇光MCN，目前全網近300個KOL粉絲超過2億。小楊哥自己則曬過和偶像周星馳的合影。
小楊哥最新的動作是打造電音節。3月8日，三只羊集團召開“DXYG-VAC電音節”新聞發布會，正式宣布“DXYG-VAC電音節”（前綴為“大小楊哥”的縮寫）將于5月3日-5月4日在合肥駱崗公園舉辦，邀請多位百大DJ，與上次演唱會不同，這次電音節的門票有免費的也有售票的。
以 “家庭短劇”視頻、搞笑段子起家的小楊哥，重新重點發力娛樂直播、打造短劇甚至進軍影視綜藝，都算得上順理成章，出于個人愛好布局電音節，或將帶來打通線上線下場景，激活整體內容產業鏈的想象。
上一次演唱會已經驗證過線下音樂演出的獲客價值和話題度，助力小楊哥大號漲粉80萬，小楊臻選賬號的粉絲漲了400萬，觀看人次高達6572.4萬，在線上流量枯竭的情況下有效吸粉固粉。
大主播向來有辦演唱會的傳統，相比演唱會，電音節更為垂直，贊助也能帶來不小的收入，其吸引的年輕潮流人群，同時也是具有高消費力的一批人群，為合作品牌和主辦方帶來了增量市場。因此，雖然小楊哥在直播間逐漸沉寂隱退，卻在文娛賽道進行了更“瘋狂”的拓展。
下半場：發力出海、躺贏切片生意
減少直播但保證營收，訣竅之一就是靠穩賺不賠的切片生意。
小楊哥直播時說，每周雖然自己只直播一場，但通過切片賬號每日瀏覽量能有三四億，切片系統化管理也是自己發明的。三只羊官方曾披露數據，2022年共有11000多人獲得了三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元。316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。據媒體統計，2022年小楊哥通過直播切片，賺了1.87億元。
小楊哥曾回應“一個月發工資超五千萬”的熱搜表示：“每個月發五六千萬工資是事實，不是假的。線上剪輯師大概是9000多名，這個5000多萬大部分是發給這些剪輯師，一些非常需要幫助的人。他們不僅負責剪輯，還會負責一些客服。”正是這些剪輯師，撐起了無數個官方授權許可的相關直播切片剪輯賬號，同時與三只羊按銷售業績分成，維系小楊哥IP的人氣，并穩定上交“加盟費”。
但這種模式其實相當于開放加盟權、IP授權，相比“直營”勢必會有內容同質化，品控風險等問題。消費者網、北京陽光消費大數據研究院等機構公布的《直播帶貨消費維權[下載黑貓投訴客戶端]輿情分析報告(2023)》顯示，去年一年，瘋狂小楊哥的輿情維權占比達到31.3%，排名第二僅次于李佳琦，虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題和退換貨問題占到總體輿情的99.90%。李佳琦、董宇輝等其他頭部主播并未采用這一模式，便是考慮到對IP形象的保護。
三只羊另一個主要發力方向便是出海。國內市場已經飽和，但跨境直播帶貨仍是藍海市場，處于增長率100%以上的高速發展階段。華人占比高，生活消費習慣接近的東南亞成為MCN們出海的第一站。今年1月10日，三只羊網絡與新加坡本地達人@shopwith sasax合作進行了首場直播帶貨，首播創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，同時登頂新加坡本地榜第一。根據三只羊的預告稱，出海的第二站將是馬來西亞。但機構出海依然面臨著市場不成熟，大眾直播間消費習慣沒有培養起來，本土化落地難等問題。
另外，其“小楊甄選”自有品牌的發展，和線下超市的構想，也帶來了直播間之外的可能。三只羊方面表示，小楊哥降低帶貨頻次也是為了將更多的精力放在企業的經營發展上。官網資料顯示，目前三只羊集團直屬員工上千人，已簽約10余位千萬級達人，賦能品牌近萬。據統計，三只羊集團旗下已擁有近50家公司，涉及影視、教育、服飾、科技等。這意味著小楊哥需要完成從大主播到綜合型企業管理經營者的身份轉變。
看起來，同樣是下沉市場的大佬，同樣多元布局，著力出海，小楊哥似乎也走上了辛巴的道路。
相比之下，辛巴的徒弟們數量更多，帶貨力也更強。據新榜統計，“蛋蛋”等辛選集團旗下主播包攬2023年快手直播帶貨銷售額Top3，與2022年一致。
從培養替代自己的主播矩陣、豐富文娛布局，到出海、加大切片監管，再到培養自有品牌、深入線下，小楊哥要做的還有很多。直播“一哥”常換，而成功的企業家不常有。
