聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見實3月底的母嬰游學中，圍繞“用戶增量”所展開的需求被多次提及，這一直是私域運營繞不開的話題，現(xiàn)在到了全域中，這個需求也在變的更迫切，不僅是單個平臺內(nèi)的用戶新增需要解決，兩個平臺、甚至多個平臺間的用戶引流、沉淀也成了當下要解決的問題。
見實也看到更多的好案例在跑出來，本文就圍繞游學中的2個代表案例展開。其中一個品牌，通過深度洞察用戶需求，經(jīng)過三次迭代將包裹卡加微率做到了25%左右，打造了一套高效的私域增長閉環(huán)。
另一個品牌通過鏈路創(chuàng)新，用低成本的短信觸達，將公轉(zhuǎn)私加微率做到了60%左右，形成出了一套公私域聯(lián)動的增長與留存策略。值得一提的是，這里具體指的是從天貓到企微私域的轉(zhuǎn)化，這套打法的底層是跨平臺會員打通和運營，在引流鏈路上也超精細化。
盡管這些案例均來自母嬰行業(yè)，但對于所有服務于垂直人群、及有公轉(zhuǎn)私需求的品牌都極具參考價值。對了，見實4月底將在上海進行私域新增量與視頻號玩法的主題私享會與游學，你可以文末報名和了解詳情。
01
加微率25%，垂直人群精準拉新怎么做?
首先，聚焦如何深度從人群出發(fā)，打造高效的私域增長閉環(huán)，這種策略特別適用于服務垂直人群的品牌。代表案例是做高端童車、自行車的品牌酷騎，其產(chǎn)品從外觀、功能到體驗都獲得了用戶及行業(yè)的認可。
酷騎通過觀察用戶需求不斷迭代產(chǎn)品，將產(chǎn)品覆蓋人群從小童到了年輕人，還被沙利文認證為“多功能滑板車開創(chuàng)者”等稱號。目前，酷騎旗下的兒童自行車、兒童滑板車、兒童平衡車等產(chǎn)品穩(wěn)居類目熱銷榜TOP1。
酷騎產(chǎn)品2024年三八節(jié)銷量情況
酷騎產(chǎn)品客單價目前在800元左右，且屬于耐消品，私域板塊更側(cè)重于用戶體驗及推薦。當前，酷騎企微月凈增保持在2萬人左右。
酷騎在私域構(gòu)建中，深度從用戶需求出發(fā)，用戶多為95后的年輕媽媽，為此建立興趣社群，鋪設(shè)線下俱樂部、騎行賽事、騎行體驗活動等，提供極致用戶體驗。在酷騎私域，與用戶交流的私域IP都是95后女孩，她們開朗、耐心、喜歡戶外，是寶媽的好閨蜜，也是寶寶們的小姨。
那么，酷騎的高效增長策略是如何制定的呢?
第一步，明確價值點，確定好私域可提供價值，通過精準價值吸引用戶留存?？狎T的用戶價值主要體現(xiàn)在以下4個方面:
1）更保值。酷騎是童車行業(yè)首個提供以舊換新服務的品牌，目前已開展到第11期，車主們捐贈舊車領(lǐng)取新車優(yōu)惠券，閑置的酷騎車進行循環(huán)利用，捐贈給有需要的困境貧困地區(qū)兒童，讓他們也能享受騎行的快樂，同時“中華兒童慈善基金會”也會為捐贈車主頒發(fā)捐贈證書。這種方式讓每個家庭和孩子都能參與到愛心公益當中，也是親子教育中非常重要的一環(huán)，不再適齡的產(chǎn)品也得到了很好的循環(huán)利用，同時保護了生態(tài)環(huán)境。
2）更放心。進車友群可延長質(zhì)保至兩年，在私域為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，讓寶寶用的更放心，媽媽更安心。
3）更好玩。用戶可以兌換童車周邊，比如酷騎車牌、車載玩偶、童車車籃等等，豐富騎行樂趣。
4）更超前。加入私域可以優(yōu)先獲得新品的體驗名額，與品牌共創(chuàng)出更符合用戶需求的產(chǎn)品，提供增值服務權(quán)益。
酷騎車友四重權(quán)益
第二步，精準觸達。這里分為已購和未購兩個模塊，已購人群流量主要來源于包裹卡、公眾號、AI外呼、售后引流二維碼等渠道。未購人群來源分為線上和線下，線上主要有用戶裂變、公域引流、品牌聯(lián)合等;線下主要在全國各省市創(chuàng)辦自行車、平衡車賽事或在線下門店進行引流。下面就包裹卡和裂變展開討論。
1）先看看包裹卡，經(jīng)歷了3次迭代。
第一版設(shè)置了寵粉抽獎100%中獎和童車駕駛證的注冊玩法，吸引用戶進入私域，但吸引的用戶質(zhì)量可能并不高，不利于后期的運營。
第二版沿用了大轉(zhuǎn)盤抽獎的玩法，但取消了100%中獎，來降低用戶抽獎預期，還重點展示了車主的權(quán)益，讓用戶感知到自己購買的不僅僅是一輛車，還有車主身份帶來的權(quán)益，提升用戶使用體驗，這一版調(diào)整提升了5%左右的加微率。
第三版，完全弱化了大轉(zhuǎn)盤抽獎，著重突出車主可獲得的四個權(quán)益，目前加微率穩(wěn)定在25%左右。
第三版包裹卡的迭代，主要為用戶提供豐富的酷騎車主權(quán)益，積累信任值;同時抽獎越來越弱化，這是在抽獎套路泛濫，用戶無感情況下，進行的差異化打法。
此外，包裹卡的擺放位置放在童車安裝包里，當用戶打開童車安裝包時，同時可以看到投放的包裹卡，更便利的了解到自己的車主權(quán)益。
酷騎包裹卡3次迭代對比
2）再看看裂變拉新的玩法。
首先，在裂變活動中賦能新品宣傳很有優(yōu)勢。一般來說，“風怎么吹人怎么來”。當裂變活動結(jié)合產(chǎn)品上新，能夠為新品帶來大量曝光，同時吸引更多對新品感興趣的種子用戶，讓新品讓更多人可以看到。
在裂變活動中，所有環(huán)節(jié)和細節(jié)都在圍繞品牌傳播展開。如酷騎所堅持，若曝光主角是“0元”和“禮品”則沒有任何價值，但曝光的是“新品”或者“品牌理念”，才是給用戶和品牌帶來雙贏的價值體現(xiàn)。
從執(zhí)行層面來看，也有5個值得留意的點。
1）提高參與活動的人群質(zhì)量。從核心人群出發(fā)，首次參與者多為粘性高的老用戶群體，如果說分享裂變的人群不精準，那么裂變出來的人也不會精準，從這個角度來說裂變不適合在起盤初期就立馬進行，只有用戶粘性比較高，愿意推薦時，做裂變才更高效和更精準。
2）裂變禮品找到核心用戶的需求，盡可能選用品牌周邊禮品增加品牌傳播。比如，酷騎的產(chǎn)品是童車，可圍繞童車配件、飾品來展開，通過周邊或者禮品進一步了解酷騎，走進酷騎。
3）提高用戶體驗。對于已參加過活動的人群不要過度的打擾，根據(jù)計劃好的動作進行針對性觸達，提升用戶體驗提高留存。同時，提高發(fā)貨門檻，增加核實動作，對違規(guī)操作者取消參與資格，能把價值提供給到更需要的用戶。
4）提高賬號安全度。要考慮做裂變是否需要全量號承接。如果部分號承接可能會造成重復添加，增加運營成本，也有可能承接力不足無法承接目標用戶。如果賬號不足，需提前準備微信號和手機，比如酷騎今年的用戶目標是達到50萬，那么首先要保證有25個手機，提前安排養(yǎng)號。
5）降本增效。裂變活動需要一定成本費用，要基于轉(zhuǎn)化率的前提上，控制好成本才能持續(xù)做下去。
其實，掌握了裂變技巧之后，流量增長不是問題，難點在于如何讓用戶更加精準，如何為用戶提供價值從而提升留存。
02
成本低至3分錢，短信加微率60%?
一直以來，包裹卡、短信、AI外呼等，都是常用的公域引流到私域的方式，每個品牌都有自家擅長的方式和習慣用法，不乏優(yōu)質(zhì)的鏈路和組合場景。
而接下來是聚焦單個場景如何通過鏈路創(chuàng)新建立拉新閉環(huán)的，這個案例是基于“短信+獲客短鏈”形式獲取用戶的方式，進行公私域會員聯(lián)動的增長與留存策略，將以天貓為主的公域平臺用戶引流到私域。
這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司，在使用這套鏈路中短信成本是3-4分錢，已購且公域入會用戶加微率做到了60%。
此形式的前提是，品牌已實現(xiàn)了公私域會員數(shù)據(jù)的互通，有了完善的用戶標簽，以及全渠道會員體系的搭建。
即，在公域上建立數(shù)據(jù)中臺，可進行客戶資產(chǎn)管理，且在私域擁有私域會員中心，能夠?qū)τ脩暨M行精細化運營，兩端的互通主要是通過已購訂單的綁定實現(xiàn)。
這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司向見實透露，這一整套系統(tǒng)每年投入10余萬左右，而隨著用戶的增加相應成本也會增加。
某兒童智能玩教產(chǎn)品公司的公私域體系
整個鏈路是通過公域平臺購前、購中、購后環(huán)節(jié)，首先引導用戶進入品牌公域會員，接著加入到私域會員，進而通過已購訂單綁定，實現(xiàn)公私域數(shù)據(jù)打通的全域運營，基于用戶標簽進行分人群觸達。
對于非公域會員新客，推送店鋪入會信息和福利機制引導入會;對于非入會老客，推送公域會員滿贈活動，引導參與活動并入會;對于已加入公域會員的用戶，推送添加私域福利官等信息引導進入私域。
那么，具體如何操作呢?接下來通過這2個典型場景來拆解。
1）對于已加入公域會員的用戶。
當前用戶很少有主動看淘寶站內(nèi)信息的情況，由此對于已購公域會員引入私域很有必要?？梢栽O(shè)置的場景也比較多，以下幾種作為參考。
①福利官添加，在短信觸達內(nèi)容中加入獲客鏈接，吸引用戶添加福利官企微，并提供訂單號，同時制定好見面禮。當有了訂單號，就可以獲得用戶的公域數(shù)據(jù)，包括總購買金額，總購買次數(shù)，首次購買時間，會員卡積分等更多信息，便于后期進行精細化運營。同時放上入會微信商城的鏈接，根據(jù)手機號進行系統(tǒng)綁定，這樣用戶標簽就能夠同步在企微側(cè)邊欄，輔助日常運營。
②設(shè)置每周免費試用日，在短信觸達內(nèi)容中加入獲客短鏈，吸引用戶添加運營者企微。在話術(shù)上提醒用戶可提供訂單號參加買家秀活動，并明確獎勵機制，內(nèi)容要求等信息。
2）對于非入會老客。
前面提到對于這類用戶，可推送公域會員滿贈活動。滿額贈門檻比較高，參與用戶很適合導入私域，那么在鏈路上就需要考慮到這一點。
具體鏈路上:前端可通過淘內(nèi)工具設(shè)定滿贈活動鏈接，用戶點進去之后默認加入品牌會員，這時用戶已經(jīng)成為了公域店鋪會員。在后端發(fā)送短信通知，添加福利官。進入私域后，承接話術(shù)圍繞活動本身展開，講解該贈品如何使用，以及完成訂單號的綁定等。
某兒童智能玩教產(chǎn)品公司的用戶觸達短信
在做會員滿額贈時，贈品選擇要慎重，要找到每個用戶需要的贈品，比如當你給有3歲寶寶的用戶推6歲寶寶的產(chǎn)品是無效的?；诠虻膱鼍?，這家兒童智能玩教產(chǎn)品公司在贈品上做了創(chuàng)新，選擇了虛擬權(quán)益“某款超市卡”。
為什么這樣選擇呢?
因為這款“超市卡”，在官方充值有一定的折扣，適用的人群范圍也會更廣，這家公司在實際測試中，選擇該“超市卡”的參與人數(shù)比實物贈品更多一些。這一策略不僅提高了公域會員的客單價，在鏈路設(shè)計上也可以為進入私域增加了理由。
同時，這家公司對于在公域充值了購物金的用戶，也會進行短信周期性觸達，篩選當月充值購物金但沒有添加私域福利官的用戶，進行節(jié)日關(guān)懷，搭配利益點，進一步召回高價值用戶到私域。
在交流中，見實發(fā)現(xiàn)這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司的線下倉庫比較分散，如果依賴包裹卡引流的方式成本較高，這是選擇“短信+獲客鏈接”引流的初衷，也可以作為品牌確定引流方式的一個參考。
03結(jié)語
前文圍繞兩個品牌案例深度展開了公私域聯(lián)動時如何做增量做拉新，包括從深度用戶運營出發(fā)的增長策略制定，及公域到私域的引流鏈路創(chuàng)新兩個方面。
而在這次母嬰私域游學中，還有一個天貓和抖音聯(lián)動的新觀察被利訊B.Duck私域運營主理人曾子東提到——“天貓要打爆款可在抖音先測試，但天貓爆款不一定在抖音爆”，其實私域是做新品調(diào)研的絕佳場域早已經(jīng)被驗證，這里是新加入了抖音的聯(lián)動場景。
在新品開發(fā)中，B.Duck把多個新品投到私域社群進行投票，通常排名靠前都是主打爆款，可反推到供應鏈做翻單。同時在天貓測款，并拉到抖音渠道投放測款，當測款和粉絲投票很匹配，且天貓開直通車出來數(shù)據(jù)和粉絲投票也很匹配，在天貓一定能賣爆，但天貓的爆款不一定在抖音能賣爆。
在公私域聯(lián)動上還有更多值得展開的話題，比如UGC內(nèi)容的種草聯(lián)動，公私域的業(yè)績核算，全域價格體系構(gòu)建等，這里暫不做過多延展。最后，關(guān)于公私域聯(lián)營你有哪些思考?有哪些好用的鏈路?歡迎在留言區(qū)一起交流。
