聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID:baijingapp），作者:李爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
出海小游戲《肥鵝健身房》2月27日登陸日本，當(dāng)日登頂日本 iOS 下載總榜。時(shí)隔近一個(gè)月后我們?cè)賮?lái)看這款游戲，下載排名依舊穩(wěn)定在下載總榜 Top30，累計(jì)下載量63w 次，尤其讓人驚喜的是暢銷榜排名的變動(dòng)，3月25日位列 iOS 游戲暢銷榜 Top87，將《Merge Mansion》、《Seaside Escape》等的明星產(chǎn)品都甩到身后。雖然上線時(shí)間不長(zhǎng)，《肥鵝健身房》幾乎毫無(wú)懸念地在日本跑進(jìn)了第一梯隊(duì)。
3月25日日本游戲暢銷榜
合成游戲排名情況 | 圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
結(jié)合點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《肥鵝健身房》iOS 端平均單日營(yíng)收3.5萬(wàn)美金，單端月流水妥妥地過(guò)百萬(wàn)美金（點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)暫未抓取到這款游戲的安卓端營(yíng)收數(shù)據(jù)）。
從國(guó)產(chǎn)小游戲起家，到先后出海歐美、中國(guó)港澳臺(tái)、韓國(guó)和日本，《肥鵝健身房》的出海之路不能說(shuō)是一帆風(fēng)順的。在合成品類最大的市場(chǎng)美國(guó)，彼時(shí)的“肥鵝”并沒(méi)有激起太多水花，在韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等的鄰近市場(chǎng)也還達(dá)不到品類營(yíng)收登頂?shù)乃剑谌毡緟s成了，日本的發(fā)行方功不可沒(méi)。
各國(guó)家/地區(qū)版本《肥鵝健身房》營(yíng)收數(shù)據(jù)
“賣萌”拿捏日本玩家
《肥鵝健身房》在多數(shù)海外地區(qū)的發(fā)行都是由豪騰嘉科自己完成的，但在日本卻交給了青瓷游戲，后者在日本市場(chǎng)已有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)。2022年6月青瓷游戲旗下放置游戲《最強(qiáng)蝸牛》上線日本，一度闖入日本 iOS 游戲暢銷榜 Top10，當(dāng)時(shí)這款游戲各種玩梗，整活的營(yíng)銷策略就曾為人津津樂(lè)道。
《最強(qiáng)蝸牛》邀請(qǐng)日本搞笑藝人進(jìn)行宣發(fā)
在《肥鵝健身房》的發(fā)行上，青瓷游戲延續(xù)了幽默治愈的整體風(fēng)格，同時(shí)對(duì)日本玩家進(jìn)行了信息轟炸。
在《肥鵝健身房》正式上線之前，這款游戲?qū)嶋H上就通過(guò)鋪天蓋地地打廣告小火了一把，并在正式上線前就達(dá)成了百萬(wàn)預(yù)注冊(cè)的成績(jī)，而各種廣告素材里的“肥鵝”依靠的就是賣萌。
游戲主播直播《肥鵝健身房》畫(huà)面
| 圖片來(lái)源:YouTube@TAMAchan
早期熱門的廣告素材中，用戶可能看不出這是一款合成游戲，但一定會(huì)對(duì)“努力健身的上進(jìn)肥鵝”留下深刻印象。典型的是黏土風(fēng)格的畫(huà)面中出現(xiàn)的舉鐵肥鵝和跳繩肥鵝，還有一部分的視頻呼吁屏幕前的玩家一起運(yùn)動(dòng)，和肥鵝一起收緊臀部肌肉，簡(jiǎn)直可愛(ài)又魔性，一度讓玩家以為這是一款運(yùn)動(dòng)游戲。
《肥鵝健身房》玩家評(píng)論
當(dāng)“肥鵝”占據(jù)玩家心智之后，營(yíng)銷策略又向治愈的屬性傾斜。《肥鵝健身房》邀請(qǐng)真人演員出鏡拍攝了很多劇情向的廣告素材，人設(shè)多為年輕小情侶和打工人，其實(shí)和游戲的目標(biāo)用戶畫(huà)像重合度比較高。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)雖暫未抓取到《肥鵝健身房》日服用戶畫(huà)像，以國(guó)服的情況作為參考，24-30歲的年輕群體占到5成以上，他們中的多數(shù)人處于“走出校園，初入職場(chǎng)”的階段，治愈肥鵝的定位也更容易引起他們的共鳴。
《肥鵝健身房》國(guó)服用戶畫(huà)像 | 圖片來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
雖然《肥鵝健身房》日服上線時(shí)間不長(zhǎng)，但是卻是海外版本中投放力度最大的一個(gè)，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，它的去重素材總量已經(jīng)超過(guò)5000條，一口氣闖入2月全球手游投放 Top20。并且整體營(yíng)銷策略也不算粗放，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)賣萌還是走治愈的路線，目的性都相當(dāng)明確，也成功勾起了玩家的好奇心。于是，我們看到2月底上線后，《肥鵝健身房》很快登頂 iOS 免費(fèi)總榜。
為什么是日本?又為什么是肥鵝?
其實(shí)《肥鵝健身房》上線歐美之時(shí)，也曾嘗試“賣萌”的打法，但是反饋并不好，本質(zhì)上是不同文化背景玩家興趣點(diǎn)的差異。Google 聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研公司 Iposo 發(fā)布的一項(xiàng)女性用戶調(diào)研顯示，美國(guó)玩家普遍喜歡強(qiáng)大、獨(dú)立、勇敢的角色，而日本玩家則執(zhí)著于可愛(ài)，這樣的喜好差異導(dǎo)致了在女性玩家眾多的休閑賽道，日本已經(jīng)跑出了不少“本土以外市場(chǎng)知名度有限，但是非常賺錢”的產(chǎn)品。典型的比如 Line 推出的迪士尼松松主題泡泡龍消除手游《LINE:ディズニー ツムツム》，暢銷榜排名甚至好過(guò)《Homescapes》等明星產(chǎn)品，單月?tīng)I(yíng)收超千萬(wàn)美金。《肥鵝健身房》在日本抓住的也是類似的機(jī)會(huì)。
美國(guó)和日本女性玩家的差異 |
圖片來(lái)源:Google和Iposo2022年玩家調(diào)研報(bào)告
《LINE:ディズニー ツムツム》暢銷榜排名
甚至好過(guò)《Homescapes》 | 圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
《LINE:ディズニー ツムツム》游戲畫(huà)面
同時(shí)去看美國(guó)合成游戲市占率較高的幾款產(chǎn)品，無(wú)論是 Metacore 的《Merge Mansion》、還是檸檬微趣的《Seaside Escape》《Gossip Harbor》，都能看到歐美玩家偏好的冒險(xiǎn)、女性獨(dú)立等元素。
不過(guò)合成和消除品類的差別在于，從營(yíng)收規(guī)模上說(shuō)，日本合成市場(chǎng)規(guī)模有限，很長(zhǎng)時(shí)間里都是《Merge Mansion》作為當(dāng)家扛把子，頭部產(chǎn)品 iOS 端月流水大概落在百萬(wàn)美金月流水的水平，大致僅為美國(guó)同類產(chǎn)品的1/4。從“可愛(ài)”突襲的思路成立，但《肥鵝健身房》到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)繼續(xù)突破品類天花板還并不好說(shuō)。
但有2個(gè)事情，可以用來(lái)淺淺預(yù)判下。一是《肥鵝健身房》立項(xiàng)思路本來(lái)就源于日本獨(dú)立游戲，在內(nèi)核上可能就比較對(duì)日本市場(chǎng)的胃口。二是延續(xù)日本獨(dú)立游戲“角色要突出”、同時(shí)解決合成游戲缺乏個(gè)性化體驗(yàn)的問(wèn)題，不同的肥鵝角色設(shè)計(jì)，讓游戲有了抽卡玩法，雖然卡牌沒(méi)有數(shù)值純?yōu)槭占泻侠砝碛蓱岩沙榭ㄊ沁@款游戲在后期的主要收入來(lái)源。抽卡與日本市場(chǎng)，會(huì)有怎樣的火花，還是有點(diǎn)令人期待的。
《肥鵝健身房》雖然是一款最早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)行的小游戲產(chǎn)品，但是從立項(xiàng)之初就和日本有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。據(jù)游戲制作人呂佳陽(yáng)的自述，《肥鵝健身房》的靈感來(lái)來(lái)自于一款名為《撿到相撲選手》的日本獨(dú)立游戲，游戲無(wú)厘頭的設(shè)計(jì)風(fēng)格一下子吸引了他。
《撿到相撲選手》游戲截圖
《撿到相撲選手》是一款模擬經(jīng)營(yíng)+放置游戲，游戲中玩家因?yàn)榉N種原因開(kāi)了一家專門招攬相撲選手的食堂，此后就是不斷地裝修和升級(jí)菜單，以解鎖不同的相撲選手及他們的故事，游戲背景帶著濃厚的“日式腦洞”色彩。呂佳陽(yáng)也從中總結(jié)了三個(gè)經(jīng)驗(yàn)，一是角色形象要突出，二是游戲表演要有趣;三是內(nèi)核要正能量。如果我們對(duì)照著《肥鵝健身房》來(lái)看，這些要素也都還成立，并且在經(jīng)歷了2021年的一次迭代之后，也正式加入了如今看到的合成+模擬經(jīng)營(yíng)的玩法融合設(shè)計(jì)。
《肥鵝健身房》可以解鎖不同人設(shè)
的肥鵝，以及呈現(xiàn)肥鵝甩肉的蠢萌畫(huà)面
玩家在游戲中是“肥鵝健身房”的經(jīng)理，由合成玩法推動(dòng)經(jīng)營(yíng)建造主線，吸引不同“人設(shè)”的肥鵝顧客，游戲?qū)τ谕娣ǖ膭?chuàng)新主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)主線上。呂佳陽(yáng)在對(duì)外分享中提到傳統(tǒng)合成游戲的兩個(gè)痛點(diǎn)，一是缺乏個(gè)性化，所有投入同樣時(shí)間的玩家體驗(yàn)的是同樣的劇情;二是畫(huà)面變化單調(diào)，后期無(wú)非是修餐廳和花園的區(qū)別，體驗(yàn)單一。對(duì)此《肥鵝健身房》進(jìn)行了針對(duì)性的優(yōu)化，家具不僅能自由擺放，而且能花錢買到更多家具皮膚;而不同的家具又能吸引不同的肥鵝，它們也真的會(huì)在跑步機(jī)上跑步，臥推架上舉鐵，甚至拍拍他們還會(huì)主動(dòng)打招呼。當(dāng)玩家真的領(lǐng)略到肥鵝的魅力，后期游戲體驗(yàn)的重心其實(shí)會(huì)變成收集，收集家具、收集肥鵝、收集卡牌……抽卡玩法也順理成章地引入。呂佳陽(yáng)也表示，探索和收集的屬性非常匹配女性用戶，這也導(dǎo)致了《肥鵝健身房》擁有超過(guò)7成的女性玩家。
在國(guó)內(nèi)，收集卡牌已經(jīng)被驗(yàn)證為一個(gè)有效的商業(yè)化方式。首先，《肥鵝健身房》現(xiàn)在的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，大部分是卡牌，包括春節(jié)的大活動(dòng);其次，團(tuán)隊(duì)也一路將卡牌數(shù)量更新到現(xiàn)在的720張，從業(yè)務(wù)邏輯的角度來(lái)看，大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)和數(shù)量龐大的卡牌庫(kù)也側(cè)面指向了抽卡是游戲中非常核心的變現(xiàn)點(diǎn)。
回過(guò)頭來(lái)看合成賽道，看多了走抓馬劇情路線的合成游戲，《肥鵝健身房》的出現(xiàn)的確挺讓人眼前一亮的。而它對(duì)經(jīng)營(yíng)玩法的設(shè)計(jì)不僅豐富了游戲體驗(yàn)，也為游戲變現(xiàn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)帶來(lái)更多可能，當(dāng)然游戲里合成線和經(jīng)營(yíng)線關(guān)聯(lián)緊密，體力依舊是剛需，與此同時(shí)，家具皮膚、限定肥鵝也帶來(lái)了更多想象空間，再加上抽卡，《肥鵝健身房》，打破日本市場(chǎng)合成的天花板貌似有戲，讓子彈再飛一會(huì)兒。
在各種社媒上，相對(duì)合成玩法本身，更多日本玩家在分享可愛(ài)的肥鵝顧客，和她們精心打造的健身房。
日本網(wǎng)友分享《肥鵝健身房》游戲畫(huà)面 | 圖源:X
寫(xiě)在最后
這篇稿子成文的時(shí)候，正值《肥鵝健身房》的發(fā)行方青瓷游戲發(fā)布了2023年全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，青瓷游戲全年?duì)I收9.05億人民幣，相較上一年增長(zhǎng)43.7%，凈利潤(rùn)卻由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損3737萬(wàn)人民幣，財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為《最強(qiáng)蝸牛》上線北美等地，《魔卡少女櫻:回憶鑰匙》（青瓷游戲代理）上線內(nèi)地和中國(guó)港澳臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)銷支出以及其他投資減值。頗為讓人感慨的是時(shí)至今日，依舊是《最強(qiáng)蝸牛》一款游戲支撐起了公司營(yíng)收的半壁江山，業(yè)績(jī)承壓的背景下，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)爆款的海外發(fā)行或許也是青瓷游戲正在探索的一條路徑。
圖片來(lái)源:青瓷游戲2023年年報(bào)
引進(jìn)授權(quán)游戲，青瓷游戲本身并不陌生，2023年年報(bào)顯示，青瓷游戲來(lái)自獲授權(quán)游戲收入在整體收入中的占比已經(jīng)來(lái)到4成，但在內(nèi)地和中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)之外缺少成功案例，直到《肥鵝健身房》上線日本看起來(lái)有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)這一局面。根據(jù) data.ai 信息，青瓷游戲獲授權(quán)發(fā)行的塔防游戲《Totem vs BOT》以及肉鴿動(dòng)作游戲《騎士沖呀!》都已在海外市場(chǎng)開(kāi)啟測(cè)試，整個(gè)2024年預(yù)計(jì)海內(nèi)外會(huì)有12款產(chǎn)品上線，而它們能否延續(xù)“肥鵝”的勢(shì)頭也讓我們拭目以待。
