聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新播場(chǎng)（ID:New_bc），作者:阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
以往只有電商主播的淘寶直播年度盛典，今年多了新面孔:淘寶內(nèi)容主播。
內(nèi)容主播與老牌頂流電商主播同臺(tái)，既是淘寶直播“內(nèi)容+電商”的真實(shí)寫(xiě)照，也凸顯了平臺(tái)日益繁榮多元的直播生態(tài)。
如今，淘寶內(nèi)容電商還在繼續(xù)加碼。盛典上，淘寶宣布新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ瑸槠脚_(tái)的主播、機(jī)構(gòu)和商家們釋放新一輪內(nèi)容電商紅利。
在內(nèi)容電商提速的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播們也在淘寶直播上走出了一條更具特色的多元變現(xiàn)道路。
淘寶內(nèi)容電商再加碼
自?xún)?nèi)容化直播概念被提出以來(lái)，過(guò)去一年多時(shí)間，淘寶直播吸引了眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播及機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，搭建了獨(dú)特且繁榮的直播生態(tài)。
3月28日，2024淘寶內(nèi)容電商盛典上就公布了過(guò)去一年的內(nèi)容成績(jī)單:2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)44%;新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)。
盛典還為多位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播及機(jī)構(gòu)進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。FcsGirl、大小喬and三喬等主播獲得2023年度TOP內(nèi)容創(chuàng)作者，深圳魔力、北冥有魚(yú)、聽(tīng)海文化、尚娛互娛等多家機(jī)構(gòu)獲得2023年度TOP內(nèi)容機(jī)構(gòu)。此外，糖糖愛(ài)吃糖、微風(fēng)老獅、紅姑與小李子、綠城百萬(wàn)團(tuán)、幸運(yùn)曉七、阿爾法澤、泰泰迪、巴雷特Barrett等盛典TOP20代表主播也登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。
盛典上，從淘寶直播釋放的新動(dòng)向中，還可以窺見(jiàn)內(nèi)容直播的兩個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
第一是淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。
逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內(nèi)容形態(tài)，和淘寶直播融合后，對(duì)主播和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)多了新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陣地。“短直聯(lián)動(dòng)”不僅能為主播和機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的流量和玩法，也會(huì)進(jìn)一步拓寬變現(xiàn)方式，加速內(nèi)容與電商的全面融合。
比如，優(yōu)質(zhì)的直播切片內(nèi)容可以在逛逛分發(fā)沉淀，擴(kuò)大曝光，增加潛在用戶(hù)的互動(dòng)和交易機(jī)會(huì);另一方面，主播和機(jī)構(gòu)可以在逛逛運(yùn)營(yíng)圖文和短視頻內(nèi)容，為直播做好內(nèi)容蓄水。
第二是淘寶直播對(duì)內(nèi)容電商的堅(jiān)定投入。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在盛典上表示:“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利。”
具體會(huì)怎么做?會(huì)上，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，和主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長(zhǎng)的新紅利。
內(nèi)容電商之風(fēng)，已在淘寶直播上越刮越猛。
還可以看到，作為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播，在內(nèi)容電商提速的背景下，隨著內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，也在淘寶直播上走出了一條更具特色的多元變現(xiàn)道路。
內(nèi)容主播的新變現(xiàn)途徑
如果問(wèn)淘寶內(nèi)容主播依靠什么變現(xiàn)，大多數(shù)人的答案或許是內(nèi)容補(bǔ)貼以及直播帶貨。畢竟，淘寶作為電商平臺(tái)，平臺(tái)用戶(hù)天然具有消費(fèi)需求，主播離貨更近、也更容易帶得動(dòng)貨。
此次盛典上，程道放就分享了內(nèi)容主播“夜色溫柔”的帶貨案例。這是一個(gè)主打溫暖陪伴的直播間，講故事、分享人生體驗(yàn)，溫情滿(mǎn)滿(mǎn)的內(nèi)容打動(dòng)了用戶(hù)。該直播間開(kāi)播首月漲粉超10萬(wàn)，單場(chǎng)帶貨GMV超過(guò)10萬(wàn)。
唱歌主播“蒙面姐弟”也在去年底探索“內(nèi)容+電商”的新型直播模式，并在12月實(shí)現(xiàn)了單月GMV破1400萬(wàn)元，成為了內(nèi)容主播轉(zhuǎn)型電商的成功案例。
實(shí)際上，除了這兩者之外，打賞也正在成為內(nèi)容主播的重要變現(xiàn)方式之一。
3月中旬，淘寶內(nèi)容直播為平臺(tái)的內(nèi)容主播及機(jī)構(gòu)打造了一場(chǎng)年度賽事。
據(jù)悉，這場(chǎng)年度賽事吸引了超過(guò)6000位內(nèi)容主播參與，幫助大批量主播在盛典期間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收躍遷;對(duì)比平臺(tái)的首次營(yíng)收活動(dòng)，此次年度賽事累計(jì)營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)838%，有營(yíng)收主播人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)1455%，單主播營(yíng)收峰值環(huán)比增長(zhǎng)562%。
再來(lái)具體看看在賽事中突圍、營(yíng)收獲得大幅增長(zhǎng)的主播——
唱歌主播微風(fēng)老獅，自去年9月入駐淘寶內(nèi)容直播，他是駐唱歌手出身，因?yàn)槌錾难莩潘嚒⒊墒熘心昴行缘男蜗螅谥辈ラg成為了一個(gè)有故事也有才藝的“滄桑酒吧男主人”。
在這次年度賽事中，他展現(xiàn)出超強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，賽事累計(jì)營(yíng)收迎來(lái)新突破，奪得賽事第二名的成績(jī)，成功躋身平臺(tái)頭部。
團(tuán)播直播間FcsGirl，由五個(gè)女主播組成。她們?cè)谌刖种辈ブ埃际菍?zhuān)業(yè)舞蹈演員、編舞老師。她們從淘寶直播出道，以驚艷的直播質(zhì)感橫空出世，一舉成為平臺(tái)垂類(lèi)的頭部。
不過(guò)，在之后的直播中，她們沒(méi)有片刻松懈，一直保持對(duì)直播內(nèi)容的打磨和創(chuàng)新。編排新舞蹈、嘗試創(chuàng)新的舞蹈形式，讓直播間一直保持高熱度。
在此次年度賽事中，她們?cè)诤笃诔掷m(xù)發(fā)力。尤其在總決賽當(dāng)晚，調(diào)動(dòng)了超過(guò)2000位用戶(hù)的打賞支持，更因?yàn)轱枬M(mǎn)的情緒成為當(dāng)晚“最燃直播間”。最終，她們成功躋身總榜第四名，憑借優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容突出重圍。
場(chǎng)景化內(nèi)容直播的天花板——大小喬and三喬，她們?cè)?023年進(jìn)軍淘寶直播，從最初只有一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)支架，不懂運(yùn)鏡，三個(gè)成員在短短幾個(gè)月時(shí)間里，摸索出一條個(gè)性化的內(nèi)容直播道路。
今年，團(tuán)隊(duì)通過(guò)精心策劃的諸多場(chǎng)景化直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)直播間場(chǎng)觀的持續(xù)攀升。從“貴妃宮斗記”、“敦煌仙女集”，再到“民國(guó)旗袍風(fēng)”、“綠臉仙蹤”等，通過(guò)優(yōu)秀的妝造、頻繁更換的場(chǎng)景，讓直播間用戶(hù)一直保持新鮮感，極大刺激用戶(hù)的消費(fèi)停留。在年度賽事中，她們成為盛典殺出的黑馬。
除了頭部之外，還涌現(xiàn)了眾多潛力新人主播，他們也都在賽事中獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。如開(kāi)創(chuàng)了韓系街頭戶(hù)外演唱形式的“綠城時(shí)代團(tuán)”，直播場(chǎng)景為遼闊草原的大西北歌手“不民就謠”等。
不同體量、不同類(lèi)型的內(nèi)容主播，在淘寶直播上找到了內(nèi)容變現(xiàn)的密碼。補(bǔ)貼、打賞、電商……多元的變現(xiàn)方式，讓他們?cè)谄脚_(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。
淘寶內(nèi)容電商邁入下半場(chǎng)
此次盛典上，程道放還公布了2024年更高的增長(zhǎng)目標(biāo):用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%;而在內(nèi)容直播板塊，新財(cái)年逛逛和淘寶直播的目標(biāo)是內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻3倍，月百萬(wàn)收入的創(chuàng)作者數(shù)增長(zhǎng)2倍，年千萬(wàn)收入的機(jī)構(gòu)數(shù)翻倍。
而回到未來(lái)淘寶內(nèi)容直播的具體動(dòng)向，在高調(diào)補(bǔ)貼、扶持內(nèi)容化直播一年多之后，淘寶直播的步伐并未放緩。
據(jù)新播場(chǎng)拿到的《淘寶內(nèi)容型直播激勵(lì)政策》，首先，淘寶直播2024年對(duì)于內(nèi)容板塊的投入依然不遺余力，補(bǔ)貼政策還在持續(xù)。政策包含用戶(hù)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)激勵(lì)、優(yōu)質(zhì)全勤激勵(lì)等，核心關(guān)注用戶(hù)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、主播直播持續(xù)性。據(jù)悉，平臺(tái)對(duì)于能有時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播的扶持還是會(huì)持續(xù)加碼。
其次，在打賞分成政策上，淘寶內(nèi)容直播的分成比例也在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先。其中，基礎(chǔ)分成最高可達(dá)70%。對(duì)應(yīng)主播的不同量級(jí)和內(nèi)容質(zhì)量，分為頭部主播和中腰部主播。其中對(duì)于頭部主播，機(jī)構(gòu)最高分成可達(dá)83%。
不僅如此，淘寶直播還結(jié)合平臺(tái)的用戶(hù)屬性，持續(xù)發(fā)揮自身的強(qiáng)項(xiàng)，大力扶持優(yōu)質(zhì)男主播，并推出《顏值男主播定向引入政策》，給予符合要求的顏值男主播開(kāi)播激勵(lì)和成長(zhǎng)激勵(lì)，單賬號(hào)最高可獲得2.4萬(wàn)元的現(xiàn)金激勵(lì)。而且，該政策部分還可與內(nèi)容主播激勵(lì)政策疊加。
此外，淘寶直播打造的男主播選拔賽《炙熱的他》將推出新一季，未來(lái)或許會(huì)成為平臺(tái)扶持男主播成長(zhǎng)的重要IP活動(dòng)。
去年，《炙熱的他》吸引了數(shù)百位主播開(kāi)播，直播總觀看人次達(dá)4388萬(wàn)。通過(guò)這場(chǎng)賽事活動(dòng)，不少內(nèi)容主播一戰(zhàn)成名。如獲得淘寶內(nèi)容直播盛典巔峰十大主播的綠城百萬(wàn)團(tuán)、微風(fēng)老獅，均是《炙熱的他》的參賽男主播。
不僅如此，今年，淘寶以平臺(tái)身份下場(chǎng)，推出直播全托管服務(wù)，能夠幫助主播更好地轉(zhuǎn)型帶貨主播。全托管業(yè)務(wù)也是平臺(tái)今年重要發(fā)力的業(yè)務(wù)之一。
也就是說(shuō)，在商業(yè)化生態(tài)成熟的淘寶直播，內(nèi)容主播入淘能夠找到適合自身的賽道，也能夠選擇更適合自身的變現(xiàn)方式。
可以看到，逛逛和淘寶直播融合之后帶來(lái)的新流量，日益成熟的用戶(hù)付費(fèi)生態(tài)，都讓淘寶直播內(nèi)容擁有了更加廣闊的想象空間。尤其是隨著淘寶直播進(jìn)一步深挖平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打造更加精細(xì)化、精品化內(nèi)容，都將為機(jī)構(gòu)和主播帶來(lái)新的發(fā)展可能。
淘寶一頭聚集著國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的高消費(fèi)人群，另一頭聚集著全球最大規(guī)模的品牌商家，內(nèi)容生態(tài)天然具有廣闊的前景。在這里，內(nèi)容到變現(xiàn)的距離更近，商業(yè)化變現(xiàn)路徑也更加豐富。
而且，隨著今年淘寶加大投入，新增百億現(xiàn)金、千億流量，內(nèi)容與電商加速融合、呈現(xiàn)乘法式的倍增，意味著淘寶內(nèi)容電商已然來(lái)到了下半場(chǎng)，釋放出新一輪內(nèi)容電商紅利。
那么，這也將帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇，讓包括主播、機(jī)構(gòu)在內(nèi)的生態(tài)伙伴共同分享內(nèi)容變現(xiàn)的紅利。
