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你敲過電子木魚嗎?在陷入精神內(nèi)耗時，敲電子木魚，攢賽博功德，見機(jī)械如來，或者塔羅星相，還是Al佛祖、表情包上香?那你有聽過愛因斯坦的腦子嗎?
打開淘寶，搜索“愛因斯坦的腦子”，其價格基本在0.01元至1元，賣家還對商品進(jìn)行了分類:聰明腦、開心腦、考試腦、一夜脫單腦、一夜暴富腦等。商品介紹里寫著:“拍下后自動長到你大腦上”。
在淘寶2023年度商品榜單上，除了《孫子兵法》、醬香拿鐵、涿州圖書加油包、演唱會定制燈牌等商品外，“愛因斯坦的腦子”作為虛擬商品首次入選年度商品榜單。據(jù)悉，其上架半年以來，就銷售到10萬+，超4萬人加購。
什么是虛擬商品，
他們的受眾都是哪些人?
虛擬商品，原是指可通過下載或在線等形式使用的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。比如應(yīng)用程序、電子書、音樂、電影、游戲、虛擬貨幣等，它們沒有實(shí)體形態(tài)，僅存在于數(shù)字空間中。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 虛擬產(chǎn)品的定義已經(jīng)擴(kuò)展，不僅是數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，還有無實(shí)物的精神產(chǎn)品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)洶涌蓬勃的發(fā)展，改變的不僅是物質(zhì)上的實(shí)體銷售，還有精神上的實(shí)體銷售。在淘寶平臺，除了“愛因斯坦的腦子”，1元虛擬電子蚊子、0.1元夸夸彩虹屁、0.5元的野生大象等虛擬產(chǎn)品銷量也很可觀。
那么，購買“愛因斯坦的腦子”等虛擬商品的買家都是誰呢?店鋪賣家介紹，客戶群體一般是集中在20—25歲的年輕人，女生偏多，占到95%。購買“愛因斯坦的腦子”的買家，有將要參加高考的高中生，也有來自985、211的高校生，甚至北京大學(xué)等名校學(xué)生。
很多買家認(rèn)為，“花錢不多，換來一瞬間的快樂和滿足感”、“買的就是個樂子”;甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“有用，保證十以內(nèi)的加減法一學(xué)就會，現(xiàn)在已經(jīng)有生活自理能力了”、“高考考了一萬多分”。
從賣家對商品的描述:“年輕人誰作弊啊，我們做法”、“心誠則靈、心誠則靈、心誠則靈，重要的事情說三遍”來看，虛擬商品看似無意，其實(shí)早早就確定了受眾群體，精準(zhǔn)把握了年輕人愛頑梗的需求，注重創(chuàng)意和趣味性。
虛擬商品爆火的原因有哪些?
年輕消費(fèi)者在趨勢品類里面具有一定消費(fèi)引領(lǐng)性，在《2024超新生代消費(fèi)圖鑒》報告中，依托大數(shù)據(jù)，將整個淘系趨勢商品的消費(fèi)者按照購買物品時間的先后順序進(jìn)行了人群分層。一個趨勢品類的崛起，一定是一小部分人先買，然后影響到周圍的人再來購買。
而類似“愛因斯坦的腦子”的虛擬商品，這種無實(shí)物的精神消費(fèi)體現(xiàn)的是年輕人多元化、個性化的消費(fèi)需求，《消費(fèi)者報道》將其定義為“我”經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潮流的崛起。即人們的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸從被動消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M(fèi)，不再為了迎合他人的目光和感受，只是為了滿足“我”需要。《消費(fèi)者報道》中指出，64.9%的新青年消費(fèi)者會以取悅自我為消費(fèi)核心，從而購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品。
由此，虛擬商品銷量能沖上10萬+，成為爆火產(chǎn)品的原因，也就不難分析了。
首先，也是最重要的一點(diǎn)，虛擬商品的價格優(yōu)勢。現(xiàn)在的年輕人追求極致的性價比，0.01元、0.1元、1元等價格，買不了吃虧，買不了上當(dāng)，有人說這是智商稅，但不足1元的智商稅，也足夠便宜。足夠低的價格既創(chuàng)造了一種參與的購買儀式感，又以高溢價獲得了分享欲的滿足，及趣味性的治愈。對于年輕人來說，這是一種高性價比的行為。當(dāng)一個年輕人下單，就會有越來越多的年輕人下單。
其次，是無厘頭的社交屬性。淘寶中的1元虛擬電子蚊子，賣家通過添加消費(fèi)者指定的QQ號或微信號，一旦對方通過，賣家就會一直向?qū)Ψ桨l(fā)送模擬蚊子振翅的“嗡嗡嗡”擬聲詞，甚至還有配套的視頻及表情包，花的錢越多，“嗡”的時間越長。這是不是與當(dāng)初七夕盛行一時的孤寡青蛙，有異曲同工之妙?這兩種商品的賣點(diǎn)內(nèi)核，都是年輕人的惡搞社交符號，在如今大眾娛樂的語境下，作為從互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕“Z世代”，喜歡不被定義的社交，越來越喜歡通過調(diào)侃、吐槽等趣味方式來進(jìn)行溝通。
最后，是好奇心消費(fèi)的到來。好奇心理驅(qū)動的消費(fèi)者往往具有強(qiáng)烈的探索欲望，他們渴望了解新產(chǎn)品、新服務(wù)或新趨勢，以獲取新的體驗(yàn)和知識，并愿意為之付費(fèi)。在《好奇心:保持對未知世界永不停息的熱情》一書中，作者將好奇心區(qū)分為消遣型好奇和認(rèn)知型好奇，虛擬商品就屬于消遣型。年輕人，是好奇心最大的擁護(hù)者。
虛擬產(chǎn)品爆火背后，
藏著哪些營銷技巧?
虛擬商品賣爆了，無實(shí)物的精神消費(fèi)火了。但是，沒有一種商品的銷量是在沒有營銷的情況下進(jìn)行的，如果有的話，只是你還沒發(fā)現(xiàn)。從淘寶這些虛擬商品因價格優(yōu)勢、社交屬性、好奇心等爆火的背后，我們又可以看到哪些營銷技巧的運(yùn)用呢?
一是低價營銷。前文說到過價格優(yōu)勢，當(dāng)超出常人思維模式的低價出現(xiàn)在平臺上，總會有人愿意試一試。正如拼多多，也是采用低價策略，比大多平臺都便宜。先不論質(zhì)量如何，低于其他平臺的包郵價格就會吸引一大部分消費(fèi)者，如果產(chǎn)品質(zhì)量還不錯，就會收到一批愿意主動分享的用戶。
二是聯(lián)名營銷。很多人會覺得，虛擬商品如此低價，哪里還有成本聯(lián)名?此處的聯(lián)名是一種意向符號的聯(lián)名，比如宗教聯(lián)名。購買“愛因斯坦的腦子”是不是與年年高考之前，家長去寺廟上香祈福有點(diǎn)相似?隨著年輕人壓力的增大，在上進(jìn)和上班之間選擇上香，越來越多的品牌和商家選擇與“佛”擦邊和聯(lián)名，就像很火的寺廟手串等，都是因佛有價。
三是氛圍營銷。比較典型的就是七夕蛤蟆和電子蚊子，通過創(chuàng)造特定的環(huán)境和體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的感官和心理狀態(tài)，從而激發(fā)他們的購買欲望。節(jié)日的氛圍加上年輕人的狀態(tài)氛圍，兩者合二為一，成為營銷的一種方式。
四是互動營銷。通過買家與賣家之間的溝通，通過年輕人的無厘頭社交，形成賣家-買家，以及買家-買家，再到買家-賣家的互動閉環(huán)，消費(fèi)者和商家通過抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時機(jī)和方法，從而達(dá)到互助推廣、營銷的效果。
五是情緒營銷。賦予產(chǎn)品承載情緒的能力，通過激發(fā)消費(fèi)者情緒和情感，以促使他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。“愛因斯坦的腦子”也好，“夸夸彩虹屁”也好，都是一種情緒治愈，對于年輕人來說，使用情緒商品能夠緩解自身情緒壓力、提高情緒穩(wěn)定性、增強(qiáng)自我調(diào)節(jié)能力。國家二級心理咨詢師也認(rèn)為，情緒商品成了網(wǎng)紅爆款，說明情緒在當(dāng)代社會中的重要性，以及年輕人對情緒的關(guān)注度較高。
利用虛擬商品無形、便捷、創(chuàng)新的特點(diǎn)，以低價營銷、聯(lián)名營銷、氛圍營銷、互動營銷、情緒營銷為技巧，通過洞察年輕人的好奇心、社交屬性、消費(fèi)特征等，幾乎以零成本的方式開拓?zé)o實(shí)物的精神消費(fèi)，正如網(wǎng)絡(luò)輿論及新媒體研究專家單學(xué)剛所說，“在與社會熱點(diǎn)話題互動的過程中，淘寶已然成為社會熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化的‘終點(diǎn)站’，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，發(fā)揮著促進(jìn)內(nèi)需的作用。”
