聲明:本文來自于微信公眾號 白鯨出海（ID:baijingapp），作者:趙思堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近在日常瀏覽 TikTok Shop 榜單時(shí)，我們注意到一個(gè)熟面孔，出海運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌 Halara。1月和2月，Halara 在 TikTok Shop 銷售額排行榜上分別位于第一位和第三位。其中一月份其在 TikTok Shop 的銷售額超過560萬美金，銷量將近20萬。
2020年至2021年，Halara 成立并在一年內(nèi)迅速完成兩輪融資。即便那段時(shí)間 DTC 概念的品牌集中成立、天天都有融資消息，但 Halara 還是受到格外關(guān)注，這是因?yàn)椋琀alara 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景強(qiáng)大、投資人和融資金額令人艷羨。
Halara 創(chuàng)始人張小沛畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)和技術(shù)系，曾擔(dān)任宜信 CTO、瓜子二手車直購網(wǎng) CTO、車好多集團(tuán) CTO，是一位技術(shù)大牛。而品牌兩輪融資共拿到了1.3億美元，資方包括 IDG 資本、高榕資本、紅杉中國等。
不過，自從融資消息之后，Halara 就變得低調(diào)。雖然時(shí)不時(shí)被拿出來作為優(yōu)秀案例分析和對比，但品牌自己卻很少曝光。4年過去了，作為當(dāng)年被看好的 DTC 品牌之一，Halara 怎么樣了?
防毛系列、網(wǎng)球裙、闊腿褲，
Halara 為什么能持續(xù)制造爆款
這一次幫 Halara 沖到 TikTok 小店月度銷售額 Top1的產(chǎn)品是一款高腰工裝闊腿褲，實(shí)際售價(jià)在18-30美金之間（折扣變化），目前售價(jià)23.94美金。560萬美金的銷售額里，有大概200萬都是這款闊腿褲貢獻(xiàn)的。
1月10日，闊腿褲的日銷量從前一天的不到3千快速增長到了將近9千，且連續(xù)5天都保持在較高水平。從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)向前回溯可以看到，闊腿褲能賣爆主要靠達(dá)人短視頻帶貨，而其中有一條短視頻是 Halara 的意外之喜。
闊腿褲銷量驟增|來源:EchoTik
Kenzie 是時(shí)尚美妝領(lǐng)域的創(chuàng)作者，TikTok 上的粉絲數(shù)十萬出頭，除置頂視頻外，Kenzie 多數(shù)視頻的觀看量基本在幾千到10萬區(qū)間。但是1月9日，Kenzie 發(fā)布了一條 Halara 闊腿褲上身及搭配視頻，獲得了將近3500萬次觀看。根據(jù) EchoTik 數(shù)據(jù)，這條視頻至少為 Halara 賣出去5萬條闊腿褲。考慮到 Kenzie 的粉絲量級，且這條視頻未置頂、未打上 Halara 的標(biāo)簽，視頻內(nèi)容不止提到了 Halara 一個(gè)品牌，達(dá)人與品牌合作，大概率不是支付坑位費(fèi)的形式，很有可能是抽傭。Halara 給闊腿褲設(shè)定的抽傭比例是13%，這條視頻僅 Halara 的一款產(chǎn)品大約給 Kenzie 帶來了15萬美金的收入。
Kenzie 帶貨5萬條闊腿褲的視頻|來源:TikTok 截圖
如果說 Kenzie 有點(diǎn)好運(yùn)在身上，Halara 倒不是第一次打出爆款了。2021年，TikTok 上的一對情侶創(chuàng)作者 Meg 和 Jack 帶火了 Halara 的連體網(wǎng)球裙。2022年初，Halara 推出了 patitoff 面料，重點(diǎn)解決養(yǎng)寵人群衣服沾毛的問題，不粘毛面料的系列產(chǎn)品也成了爆品。
我們以這一次的闊腿褲為例，根據(jù)創(chuàng)作者視頻、用戶評價(jià)以及品牌的宣傳方向，分析下來 Halara 這一次能把闊腿褲打爆有以下幾個(gè)可能:
1. 產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)踩中美國年輕女性需求。
在剪裁上，這條闊腿褲腰部的褶皺設(shè)計(jì)和彈性極大的松緊設(shè)計(jì)滿足了很多腰間肥胖的消費(fèi)者遮小肚子的需要，對身材的包容性比較強(qiáng)，能減少因產(chǎn)品不合身導(dǎo)致的退貨情況。
另外，非運(yùn)動(dòng)類的服裝功能性不強(qiáng)，但 Halara 還是找到了一些可以傳播的點(diǎn)，比如不起皺、華夫格面料提升透氣性、支撐性等等，不管在自己推銷還是達(dá)人帶貨上都提供了賣點(diǎn)。
2. Halara 展示闊腿褲多樣的穿搭方式和適用場景，擴(kuò)大了潛在用戶群。
Halara 賬號下宣傳闊腿褲的視頻分兩類，一類重點(diǎn)宣傳褲子舒適、遮身材缺點(diǎn)的功能，另一類重點(diǎn)給用戶情緒價(jià)值，例如選擇兩條不同顏色的闊腿褲搭配不同上衣和配飾，可以實(shí)現(xiàn)白天低調(diào)打工人，晚上 party queen 的效果，可以讓親親老公挪不開眼，可以變身上世紀(jì)30年代復(fù)古時(shí)髦精。這些穿搭指南或者情景演繹類的短視頻實(shí)際上也在指導(dǎo)潛在消費(fèi)者怎么把闊腿褲一衣多穿，盡顯性價(jià)比。
Halara 賬號宣傳闊腿褲的視頻 |來源:TikTok 截圖
不過上述 Halara 發(fā)布的視頻素材都來源于達(dá)人，與其說 Halara 擅長把握消費(fèi)者心理和病毒營銷，不如說 Halara 比較重視發(fā)掘和借力 UGC。
看上去，持續(xù)的打爆款能力、較強(qiáng)的社交媒體運(yùn)營能力，以及在 TikTok Shop 這個(gè)大家還在探索的渠道上首先做出成績，Halara 應(yīng)該過得很不錯(cuò)。但一些現(xiàn)象也隱隱透露出 Halara 面臨的難題。
流量結(jié)構(gòu)不夠健康，Halara 尋求轉(zhuǎn)型
盡管在不斷開拓新的渠道，Halara 在幾家同類快時(shí)尚 DTC 品牌中一直是投放力度較大的一個(gè)。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，近3年 Halara 在 iOS 端的投放情況如下圖，其中在2022年5月至2023年3月是 Halara 投放力度較小的時(shí)間。這段時(shí)間，Halara 在美區(qū)各渠道投放的創(chuàng)意總數(shù)在1000-2000之間。而另一家 DTC 服飾品牌 Cider 日常投放的創(chuàng)意數(shù)基本不超100。
Halara 與 Cider iOS 端美區(qū)
投放情況（近三年）|來源:廣大大
對應(yīng)去看兩款 App 的數(shù)據(jù)，Halara iOS 端 App 近1年美區(qū)每月新增下載基本在20-30萬水平，而 Cider 的單月下載量在30-50萬。Halara iOS 端的月活用戶數(shù)在45-65萬左右，而 Cider iOS 端月活用戶在600-700萬，差距較大。
Halara 與 Cider 美區(qū)近12月
單月下載量變化|來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
網(wǎng)站端的情況也相同，Halara 近3個(gè)月的網(wǎng)站訪問量在300萬左右，而成立時(shí)間相近的 Cider 網(wǎng)站月度訪問量在700萬左右。
Halara 與 Cider 近3個(gè)月
網(wǎng)站端訪問量對比|來源:similarweb
更大力地投放并沒有轉(zhuǎn)化為更高的流量。或許是意識到傳統(tǒng)的投放方式投產(chǎn)比不高，Halara 正在轉(zhuǎn)型。
2023年5月，Halara 設(shè)立了一個(gè)新高管職位，全球品牌總裁，請來了美國著名設(shè)計(jì)師品牌 DVF 前總裁佘佳音 Gabby 來擔(dān)任。作為一個(gè)華人女性，Gabby 能在紐約時(shí)尚圈做到全球著名品牌 CEO，不論從實(shí)力還是人脈上都不容小覷。DVF 創(chuàng)始人曾在公司會(huì)議上說，是 Gabby 和 Jessie（另一位高管）救了自己的品牌。全球品牌總裁入職，標(biāo)志著 Halara 會(huì)在打造品牌這件事上投入更多。
從近半年的動(dòng)態(tài)來看，一方面 Halara 在擴(kuò)大品牌覆蓋面，另一方面 Halara 正在根植社交媒體，策劃一些以宣傳品牌而非銷售產(chǎn)品為目的的營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào) Halara 的品牌屬性。
Halara 最早是靠買二送一的方式作為高端瑜伽褲品牌的優(yōu)質(zhì)平替打入市場的，性價(jià)比的定位、加上 Halara 利用校園大使在高校中刷臉熟、以及之前火過的網(wǎng)球裙等產(chǎn)品都更吸引 Z 世代，幾個(gè)元素疊加起來，Halara 用戶中有很大一部分是年輕群體。而現(xiàn)在，Halara 不會(huì)再有夸張的折扣力度，最近這一次打成爆款的闊腿褲，以及品牌大使中有孕期媽媽等女性群體，都在幫助 Halara 擴(kuò)大用戶群，擺脫“平替品牌”的標(biāo)簽。
而 Halara 近期的幾個(gè)動(dòng)作也指向品牌的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在轉(zhuǎn)變。最近，設(shè)計(jì)咨詢公司 The Working Assembly 為 Halara 設(shè)計(jì)了一套新的視覺識別系統(tǒng)，官網(wǎng)、社媒界面、產(chǎn)品吊牌、產(chǎn)品包裝盒都做了更新，視覺上都更高端化。不過 Halara 官網(wǎng)目前還沒有開始使用這一版。
The Working Assembly
為 Halara 設(shè)計(jì)的新視覺識別系統(tǒng)
在接受海外媒體對話時(shí)，Gabby 重點(diǎn)介紹了 Halara 今年年初的一個(gè)營銷活動(dòng)。Halara 在 TikTok 上舉辦了一場名為 Confidently Halara 的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，邀請用戶在 TikTok 上發(fā)布視頻，用自己的方式傳遞“身體自信”的觀念。重點(diǎn)是，用戶發(fā)布的視頻不需要展示 Halara 的產(chǎn)品，只要 @Halara 賬號、打上 #Confidentlyhalara 的標(biāo)簽即可，最有創(chuàng)意的視頻創(chuàng)作者可以贏得品牌5000美元的獎(jiǎng)勵(lì)。這種純宣傳品牌的營銷活動(dòng)在 Halara 此前的營銷活動(dòng)中并不多見。
寫在最后
2020年成立或融資的 DTC 服裝品牌現(xiàn)在還活躍的所剩無幾，無法持續(xù)融資、昂貴的引流成本、為搶地盤打響的價(jià)格戰(zhàn)和容易被同行迅速跟進(jìn)的暢銷款都是掣肘這些品牌的因素。Halara 作為此類品牌之一，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力讓其在鎖定流行元素、快速跟進(jìn)產(chǎn)品上具有一定優(yōu)勢，但重投放搶流量的思路明顯不適合長線發(fā)展，Halara 通過引入品牌人才建設(shè)品牌、培養(yǎng)用戶心智，對 Halara 和所有的出海品牌來說，這都是一條困難但正確之路。
