聲明:本文來自于微信公眾號 白鯨出海（ID:baijingapp），作者:趙思堯，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近在日常瀏覽 TikTok Shop 榜單時，我們注意到一個熟面孔，出海運動休閑服飾品牌 Halara。1月和2月，Halara 在 TikTok Shop 銷售額排行榜上分別位于第一位和第三位。其中一月份其在 TikTok Shop 的銷售額超過560萬美金，銷量將近20萬。
2020年至2021年，Halara 成立并在一年內(nèi)迅速完成兩輪融資。即便那段時間 DTC 概念的品牌集中成立、天天都有融資消息，但 Halara 還是受到格外關注，這是因為，Halara 創(chuàng)始團隊背景強大、投資人和融資金額令人艷羨。
Halara 創(chuàng)始人張小沛畢業(yè)于清華大學計算機科學和技術系，曾擔任宜信 CTO、瓜子二手車直購網(wǎng) CTO、車好多集團 CTO，是一位技術大牛。而品牌兩輪融資共拿到了1.3億美元，資方包括 IDG 資本、高榕資本、紅杉中國等。
不過，自從融資消息之后，Halara 就變得低調(diào)。雖然時不時被拿出來作為優(yōu)秀案例分析和對比，但品牌自己卻很少曝光。4年過去了，作為當年被看好的 DTC 品牌之一，Halara 怎么樣了?
防毛系列、網(wǎng)球裙、闊腿褲，
Halara 為什么能持續(xù)制造爆款
這一次幫 Halara 沖到 TikTok 小店月度銷售額 Top1的產(chǎn)品是一款高腰工裝闊腿褲，實際售價在18-30美金之間（折扣變化），目前售價23.94美金。560萬美金的銷售額里，有大概200萬都是這款闊腿褲貢獻的。
1月10日，闊腿褲的日銷量從前一天的不到3千快速增長到了將近9千，且連續(xù)5天都保持在較高水平。從這個時間點向前回溯可以看到，闊腿褲能賣爆主要靠達人短視頻帶貨，而其中有一條短視頻是 Halara 的意外之喜。
闊腿褲銷量驟增|來源:EchoTik
Kenzie 是時尚美妝領域的創(chuàng)作者，TikTok 上的粉絲數(shù)十萬出頭，除置頂視頻外，Kenzie 多數(shù)視頻的觀看量基本在幾千到10萬區(qū)間。但是1月9日，Kenzie 發(fā)布了一條 Halara 闊腿褲上身及搭配視頻，獲得了將近3500萬次觀看。根據(jù) EchoTik 數(shù)據(jù)，這條視頻至少為 Halara 賣出去5萬條闊腿褲。考慮到 Kenzie 的粉絲量級，且這條視頻未置頂、未打上 Halara 的標簽，視頻內(nèi)容不止提到了 Halara 一個品牌，達人與品牌合作，大概率不是支付坑位費的形式，很有可能是抽傭。Halara 給闊腿褲設定的抽傭比例是13%，這條視頻僅 Halara 的一款產(chǎn)品大約給 Kenzie 帶來了15萬美金的收入。
Kenzie 帶貨5萬條闊腿褲的視頻|來源:TikTok 截圖
如果說 Kenzie 有點好運在身上，Halara 倒不是第一次打出爆款了。2021年，TikTok 上的一對情侶創(chuàng)作者 Meg 和 Jack 帶火了 Halara 的連體網(wǎng)球裙。2022年初，Halara 推出了 patitoff 面料，重點解決養(yǎng)寵人群衣服沾毛的問題，不粘毛面料的系列產(chǎn)品也成了爆品。
我們以這一次的闊腿褲為例，根據(jù)創(chuàng)作者視頻、用戶評價以及品牌的宣傳方向，分析下來 Halara 這一次能把闊腿褲打爆有以下幾個可能:
1. 產(chǎn)品本身設計踩中美國年輕女性需求。
在剪裁上，這條闊腿褲腰部的褶皺設計和彈性極大的松緊設計滿足了很多腰間肥胖的消費者遮小肚子的需要，對身材的包容性比較強，能減少因產(chǎn)品不合身導致的退貨情況。
另外，非運動類的服裝功能性不強，但 Halara 還是找到了一些可以傳播的點，比如不起皺、華夫格面料提升透氣性、支撐性等等，不管在自己推銷還是達人帶貨上都提供了賣點。
2. Halara 展示闊腿褲多樣的穿搭方式和適用場景，擴大了潛在用戶群。
Halara 賬號下宣傳闊腿褲的視頻分兩類，一類重點宣傳褲子舒適、遮身材缺點的功能，另一類重點給用戶情緒價值，例如選擇兩條不同顏色的闊腿褲搭配不同上衣和配飾，可以實現(xiàn)白天低調(diào)打工人，晚上 party queen 的效果，可以讓親親老公挪不開眼，可以變身上世紀30年代復古時髦精。這些穿搭指南或者情景演繹類的短視頻實際上也在指導潛在消費者怎么把闊腿褲一衣多穿，盡顯性價比。
Halara 賬號宣傳闊腿褲的視頻 |來源:TikTok 截圖
不過上述 Halara 發(fā)布的視頻素材都來源于達人，與其說 Halara 擅長把握消費者心理和病毒營銷，不如說 Halara 比較重視發(fā)掘和借力 UGC。
看上去，持續(xù)的打爆款能力、較強的社交媒體運營能力，以及在 TikTok Shop 這個大家還在探索的渠道上首先做出成績，Halara 應該過得很不錯。但一些現(xiàn)象也隱隱透露出 Halara 面臨的難題。
流量結構不夠健康，Halara 尋求轉(zhuǎn)型
盡管在不斷開拓新的渠道，Halara 在幾家同類快時尚 DTC 品牌中一直是投放力度較大的一個。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，近3年 Halara 在 iOS 端的投放情況如下圖，其中在2022年5月至2023年3月是 Halara 投放力度較小的時間。這段時間，Halara 在美區(qū)各渠道投放的創(chuàng)意總數(shù)在1000-2000之間。而另一家 DTC 服飾品牌 Cider 日常投放的創(chuàng)意數(shù)基本不超100。
Halara 與 Cider iOS 端美區(qū)
投放情況（近三年）|來源:廣大大
對應去看兩款 App 的數(shù)據(jù)，Halara iOS 端 App 近1年美區(qū)每月新增下載基本在20-30萬水平，而 Cider 的單月下載量在30-50萬。Halara iOS 端的月活用戶數(shù)在45-65萬左右，而 Cider iOS 端月活用戶在600-700萬，差距較大。
Halara 與 Cider 美區(qū)近12月
單月下載量變化|來源:點點數(shù)據(jù)
網(wǎng)站端的情況也相同，Halara 近3個月的網(wǎng)站訪問量在300萬左右，而成立時間相近的 Cider 網(wǎng)站月度訪問量在700萬左右。
Halara 與 Cider 近3個月
網(wǎng)站端訪問量對比|來源:similarweb
更大力地投放并沒有轉(zhuǎn)化為更高的流量。或許是意識到傳統(tǒng)的投放方式投產(chǎn)比不高，Halara 正在轉(zhuǎn)型。
2023年5月，Halara 設立了一個新高管職位，全球品牌總裁，請來了美國著名設計師品牌 DVF 前總裁佘佳音 Gabby 來擔任。作為一個華人女性，Gabby 能在紐約時尚圈做到全球著名品牌 CEO，不論從實力還是人脈上都不容小覷。DVF 創(chuàng)始人曾在公司會議上說，是 Gabby 和 Jessie（另一位高管）救了自己的品牌。全球品牌總裁入職，標志著 Halara 會在打造品牌這件事上投入更多。
從近半年的動態(tài)來看，一方面 Halara 在擴大品牌覆蓋面，另一方面 Halara 正在根植社交媒體，策劃一些以宣傳品牌而非銷售產(chǎn)品為目的的營銷活動，強調(diào) Halara 的品牌屬性。
Halara 最早是靠買二送一的方式作為高端瑜伽褲品牌的優(yōu)質(zhì)平替打入市場的，性價比的定位、加上 Halara 利用校園大使在高校中刷臉熟、以及之前火過的網(wǎng)球裙等產(chǎn)品都更吸引 Z 世代，幾個元素疊加起來，Halara 用戶中有很大一部分是年輕群體。而現(xiàn)在，Halara 不會再有夸張的折扣力度，最近這一次打成爆款的闊腿褲，以及品牌大使中有孕期媽媽等女性群體，都在幫助 Halara 擴大用戶群，擺脫“平替品牌”的標簽。
而 Halara 近期的幾個動作也指向品牌的業(yè)務重點在轉(zhuǎn)變。最近，設計咨詢公司 The Working Assembly 為 Halara 設計了一套新的視覺識別系統(tǒng)，官網(wǎng)、社媒界面、產(chǎn)品吊牌、產(chǎn)品包裝盒都做了更新，視覺上都更高端化。不過 Halara 官網(wǎng)目前還沒有開始使用這一版。
The Working Assembly
為 Halara 設計的新視覺識別系統(tǒng)
在接受海外媒體對話時，Gabby 重點介紹了 Halara 今年年初的一個營銷活動。Halara 在 TikTok 上舉辦了一場名為 Confidently Halara 的挑戰(zhàn)賽活動，邀請用戶在 TikTok 上發(fā)布視頻，用自己的方式傳遞“身體自信”的觀念。重點是，用戶發(fā)布的視頻不需要展示 Halara 的產(chǎn)品，只要 @Halara 賬號、打上 #Confidentlyhalara 的標簽即可，最有創(chuàng)意的視頻創(chuàng)作者可以贏得品牌5000美元的獎勵。這種純宣傳品牌的營銷活動在 Halara 此前的營銷活動中并不多見。
寫在最后
2020年成立或融資的 DTC 服裝品牌現(xiàn)在還活躍的所剩無幾，無法持續(xù)融資、昂貴的引流成本、為搶地盤打響的價格戰(zhàn)和容易被同行迅速跟進的暢銷款都是掣肘這些品牌的因素。Halara 作為此類品牌之一，創(chuàng)始團隊較強的技術實力讓其在鎖定流行元素、快速跟進產(chǎn)品上具有一定優(yōu)勢，但重投放搶流量的思路明顯不適合長線發(fā)展，Halara 通過引入品牌人才建設品牌、培養(yǎng)用戶心智，對 Halara 和所有的出海品牌來說，這都是一條困難但正確之路。
