聲明：本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：樓星垂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“辛選沒有大家理解的那么賺錢!”
38節(jié)大促結(jié)束一周后，快手頭部主播辛巴突然宣布要淡出帶貨直播間。此前，他完成了龍年首播，第三方數(shù)據(jù)顯示，這場直播上架了近200款產(chǎn)品，累計銷售額超5.4億元。
據(jù)辛巴公開的開支情況，辛選每年要支付4860名員工的工資11億多，房租水電費開支2億多，給平臺賺錢20多億等。在這些開支的疊加下，辛巴覺得一年下來“基本上就白玩”。經(jīng)過思考，他決定沉淀兩年去學(xué)習(xí)人工智能。
無獨有偶，抖音粉絲量過億的主播@瘋狂小楊哥 也提到將繼續(xù)減少帶貨直播，更多地做娛樂直播和其他工作，比如電音節(jié)、音樂節(jié)、影視項目甚至小楊甄選的線下實體店。在此之前，小楊哥還因掉出《抖音帶貨主播月榜TOP20》登上微博熱搜，他的解釋是“帶貨直播次減少”。
對超級主播來說，“停播”或者“少播”并不罕見，辛巴、李佳琦都曾銷聲匿跡數(shù)月，羅永浩早在2022年6月就急流勇退，轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)，每周基本只直播一次。
兩年前，卡思也曾分析過超級主播降低直播頻率、一線主播“大撤退”等現(xiàn)象，并嘗試解釋原因。而近期“隱退”消息的看點則是，主播本人親口說要“減少直播”，相當(dāng)于“官宣”。
憑直播實現(xiàn)人生和事業(yè)進(jìn)階的大主播們?yōu)楹渭娂姟半[退”?是迫于無奈還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?當(dāng)直播電商行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)，頭部公司如何瞄準(zhǔn)下一個時代機(jī)遇?
卡思數(shù)據(jù)卡思數(shù)據(jù)是卡思咨詢旗下數(shù)據(jù)分析與案例研究團(tuán)隊，重點關(guān)注新流量平臺、新商業(yè)案例、新行業(yè)趨勢。1621篇原創(chuàng)內(nèi)容公眾號
逃離深水區(qū)，
“小楊哥”們探新路
辛巴的“隱退”早有籌謀。
2020年底的“糖水燕窩”事件后，辛巴被平臺短期封禁，次年3月才重新開播。也是從這一年開始，辛選加速“去辛巴化”。
2023年，辛巴幾乎只在618、雙11、年貨節(jié)等重要大促節(jié)點開播。
在今年3月的一場直播中，談到未來的規(guī)劃時，辛巴表示直播帶貨賽道已經(jīng)沒有能讓他興奮的東西了，因此想暫停直播，沉淀兩年去學(xué)習(xí)人工智能，以后如果還想干直播帶貨，會選新賽道重新開始。
辛選集團(tuán)是直播電商行業(yè)頭部公司，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年其總GMV超500億，2018-2023五年的總GMV超過2000億。
辛巴能夠放心“離開”直播間，也是因為扶持了可靠的新主播承接流量、擔(dān)當(dāng)大任。
辛巴很早就開始培養(yǎng)徒弟，并頻頻與徒弟（趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮等）同臺直播，為他們引流，其中，女弟子@蛋蛋 已積累9500萬粉絲，是快手平臺粉絲量第二的帶貨IP，僅次于辛巴。（點此查看:3個月帶貨超60億，她是如何做到的?）
趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮的快手主頁截圖
同月，被部分媒體看作“第二個辛巴”的小楊哥，也在一場直播中宣布將停播2-3周的時間，目的是“為了集中精力拍攝影視片”。
小楊哥還透露，今年將減少直播帶貨的場次，會把更多的精力放在自營品牌和公司事務(wù)上，同時還會繼續(xù)籌辦電音節(jié)和音樂節(jié)等活動。此前，三只羊集團(tuán)已宣布5月會在合肥舉辦“DXYG-VAC”電音節(jié)，1.7萬張票在30秒內(nèi)售罄。
據(jù)統(tǒng)計，小楊哥今年直播的頻率大約是一周一次，今年2月僅在2月2日、2月3日和2月29日進(jìn)行直播，僅有一場帶貨直播，剩下的都是娛樂直播。在38節(jié)大促期間，小楊哥在3月2日進(jìn)行了一場美妝服飾專場直播，觀看人數(shù)接近4000萬，預(yù)估GMV在5000萬-7500萬之間。
今年央視播出的3·15晚會上，瘋狂小楊哥及旗下主播曾帶貨的梅菜扣肉遭曝光，三只羊集團(tuán)表示會對消費者進(jìn)行提前賠付，但相關(guān)輿論風(fēng)波發(fā)酵對其信譽(yù)的影響并不小。
近期，有消費者宣布將起訴三只羊網(wǎng)絡(luò)和梅菜扣肉的生產(chǎn)廠家，要求退一賠十，同時賠償精神損失費1元，目前該案已經(jīng)得到有關(guān)部門的立案受理。
作為頭部主播，小楊哥們享受了流量紅利和粉絲簇?fù)恚脖池?fù)了更多的輿論壓力，必須時刻求變以對沖掉自身的危機(jī)感。（點此查看:瘋狂小楊哥:起于草莽，困于草莽）
小楊哥曾說，現(xiàn)在的他不僅是為了自己在直播，更多的還是被背后的團(tuán)隊在推著前行。三只羊集團(tuán)目前有數(shù)百名全職員工，同時線上還有一萬多名兼職剪輯師。
在2023年的一場直播中，小楊哥的一番發(fā)言也曾引起網(wǎng)友圍觀——“別發(fā)大財，發(fā)那么大財干什么，我和你說發(fā)小財是最快活的，不要發(fā)大財!你發(fā)大財了，你要想想這個財怎樣才能長久，發(fā)小財差不多夠自己用，知足常樂。”
矩陣、出海、綜藝:
頭部公司何去何從?
如果直播電商上半場是商業(yè)模式的跑通和大主播個人IP的打造，那么，下半場比拼的則是通過供應(yīng)鏈、服務(wù)方面的優(yōu)勢，持久地留下消費者。
自2022年開始，頭部公司逐漸脫離了只依靠一個當(dāng)家主播帶貨的商業(yè)模式，也不只依靠單一平臺的流量，而是“多條腿走路”。目前業(yè)內(nèi)頭部公司在主直播間之外的業(yè)務(wù)布局，卡思認(rèn)為大致有4個方向:
第一是不再依賴個人或明星IP起量，主推店播模式，培育多平臺、矩陣化直播間，甚至建立機(jī)構(gòu)賬號的直播間，打造集團(tuán)的品牌價值。
比如，2022年以來，美腕陸續(xù)在淘寶開設(shè)了新直播間@所有女生、@所有女生的衣櫥 ，扶植新主播，并為主播開設(shè)小紅書等社交媒體賬號。
除美腕、辛選外，多數(shù)頭部公司選擇在多平臺開展常態(tài)化直播。
遙望從2019年以快手為起點，先后孵化了瑜大公子、雪寶等一線主播，又簽約王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝等明星布局抖音直播，并于2022年下半年在多平臺以“遙望XX站”的名義建立了機(jī)構(gòu)賬號，目前已實現(xiàn)抖音、快手、淘寶、B站、小紅書等新流量平臺的完整布局。（點此查看:“羅永浩”們批量入淘，抖音慌不慌?）
交個朋友則從抖音橫向擴(kuò)展到了淘寶、京東等平臺。2020年4月，羅永浩在抖音開播，交個朋友逐步布局了多品類矩陣賬直播間。2022年雙十一前夕，交個朋友進(jìn)駐淘寶，2023年5月，入駐京東，10月在淘寶開設(shè)酒水垂類直播間。截至2023年底，交個朋友已打造30個矩陣直播間。其財報顯示，2023年，公司靠“朋友云”平臺實現(xiàn)了直播電商的數(shù)據(jù)化和智能化，凈利潤大增6倍。（點此查看:交個朋友，逃不過“三年之癢”）
和交個朋友類似，東方甄選早已打造了全品類直播間。
2022年6月，東方甄選在抖音爆紅之初，就已建立矩陣賬號，包括圖書、個護(hù)美妝、文創(chuàng)、母嬰等多個領(lǐng)域。2024年1月，從東方甄選獨立出來的新賬號開播，也并沒有直接用董宇輝個人名義，而是叫@與輝同行 ，并采取老帶新模式，給了新主播很多出場表現(xiàn)的機(jī)會。（點此查看:新號吸粉700萬、首播賣了1.5億，但董宇輝“不安全”）
第二是做自營電商平臺，定位類似山姆會員店。
東方甄選成立僅4個月時，公司就推出自營產(chǎn)品，半年不到便上線了自有APP，2023年7月，東方甄選自有APP又開通了直播業(yè)務(wù)。
東方甄選想要打造的是一個線上版“山姆”商城。東方甄選前CEO孫東旭曾在直播時解釋，東方甄選APP有三個定位，一是做甄選好物平臺;二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物;三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。
俞敏洪透露，截至今年1月，東方甄選APP的注冊人數(shù)達(dá)到了360萬人，且基本沒有花太多的成本，同時APP的付費會員已接近20萬人，付費會員人均每月消費800元左右。
不過，做自營電商平臺注定是一條投入時間更多、人力成本更高的路，會增加盈利壓力，東方甄選APP究竟能走多遠(yuǎn)，猶未可知。（點此查看:俞老師，要不咱低個頭?）
最新財報顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊總?cè)藬?shù)達(dá)到1587人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊達(dá)到643人。從供應(yīng)鏈到人員擴(kuò)招等一系列動作，使得東方甄選營收成本快速增長，而毛利率快速收縮。2023年6月1日-11月30日期間，其自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利率為32.9%，上年同期毛利率為42.5%。
第三是出海，從國內(nèi)跳轉(zhuǎn)到國際平臺，謀求更大的市場增量。
在海外，交個朋友布局最早，辛選和三只羊的效率似乎更高。
2023年5月，辛選集團(tuán)以泰國作為起點正式登陸海外，直播中辛巴團(tuán)隊上架了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等泰國當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，全場銷售額超8.3億元。
辛選出海是去海外找低價供應(yīng)鏈，和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、品牌等合作，三只羊則是選中了一個新的大眾消費市場。
三只羊等直播機(jī)構(gòu)則將Tiktok作為出海的首要陣地。作為字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品，TikTok已成為全球訪問量最高的社交平臺之一。截至2023年底，TikTok擁有超過16.77億用戶，其中月活躍用戶為11億。
在市場選擇上，小楊哥和辛巴都將東南亞作為出海的第一站。2024年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax 合作完成了首場直播帶貨，銷售自有品牌小楊甄選和合作品牌，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，但未公布具體數(shù)字。
瞄準(zhǔn)東南亞的原因不難理解，該區(qū)域用戶規(guī)模足夠大，且對直播帶貨模式的接受度較高。
2021年，Tiktok就開始在印尼試水電商，而后在泰國、馬來西亞等東南亞國家開展業(yè)務(wù)。據(jù)Yipit Data發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)值超90%，其中印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞的GMV占比分別為28%、22%、17%、12%、11%。
但面對不可控的全球市場，在TikTok上做直播，也面臨諸多挑戰(zhàn)。
據(jù)FastMoss研究院統(tǒng)計， TikTok 上的電商銷售額，80%由達(dá)人掛鏈，只有20%是直播帶貨和商城。尤其離開東南亞市場，進(jìn)入美國市場等，直播帶貨的接受度將會更低。此外，直播機(jī)構(gòu)還面臨跨國效率管理等本土化難題。
第四是做內(nèi)容以挖掘和擴(kuò)大IP影響力，尋找直播之外的業(yè)務(wù)增長點。
在直播電商行業(yè)的頭部公司中，美腕的優(yōu)勢之一是做內(nèi)容，近4年也在嘗試圍繞李佳琦IP和直播行業(yè)制作綜藝節(jié)目，收獲了一些成果，比如《所有女生的offer》《所有女生的主播》《奈娃家族的上學(xué)日記》等，豆瓣評分均不低于7.5;今年則將主播們的年終述職報告拍成了微綜藝，熱度不減，在小紅書平臺的單集平均贊藏量超過1萬。
圖源:豆瓣
2023年，遙望科技和海西傳媒聯(lián)合出品了綜藝《種地吧》，展示從耕種、收獲到售賣的農(nóng)場運營過程，大眾口碑尚佳。今年，遙望宣布會在綜藝和短劇上多加投入。目前，遙望仍有《現(xiàn)在請開播》《頂級大廚》等20部待上線的節(jié)目，同時在短劇領(lǐng)域已完成20多部短劇，正為儲備IP做更多的內(nèi)容開發(fā)。
第五是從To C 擴(kuò)展到To B 業(yè)務(wù)，做企業(yè)的技術(shù)服務(wù)商。
謙虛在這條路上走得較早，也較為持續(xù)。2019年，謙尋自主研發(fā)首個行業(yè)SaaS服務(wù)平臺羚客，2023年，謙尋發(fā)布全新AI智能版羚客系統(tǒng)，幫助達(dá)人直播間和品牌提升銷量，加強(qiáng)業(yè)務(wù)合規(guī)。同年8月，謙尋推出AI數(shù)字人直播服務(wù)，嘗試為企業(yè)解決優(yōu)秀主播難復(fù)制、直播運營成本高等痛點。
直播電商行業(yè)浪潮退去后，躋身企業(yè)家的大主播們，站上了更高也更為兇險的位置，要面臨的考題隨之轉(zhuǎn)變。頭部主播淡出直播間是大勢所趨，與此同時更多新主播還在排隊“上位”。2024年會有黑馬閃現(xiàn)嗎?卡思仍然保持期待。
