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“趁著父親沉迷釣魚，英國歸來的二叔，迅速執掌大權，把我流放到新疆分公司......”
近日，一位企三代的自制“短劇”——“毛巾帝國”在抖音上火了。
在短劇第二集“播出”后，這位企三代的抖音賬號——@毛巾少爺，在三天內就漲了5.9萬粉，累計播放量超百萬。
99年少爺“奪家產”劇情+“男二”腹黑帥氣的二叔人設，讓廣大網友們十分上頭，紛紛加入接下來的劇情“策劃”。不少網友紛紛留言表示:“我們里應外合共謀大計，第一步幫我設計接近你二叔。”
看到@毛巾少爺 火了之后，同樣在接班中的二代、三代們紛紛效仿，復制@毛巾少爺的腳本和拍攝手法。于是，出現了白酒少爺、玩具少爺、內衣少爺、茶企千金......幾乎一模一樣的劇情+人設，唯一的不同是，這些“后來者”沒有一個帥氣的二叔。
隨著短劇的爆火，與時俱進的繼承者們已經從營造互聯網人設轉變為創造爽文角色，以此來“抓住”大眾更多的碎片化時間，從而承接更多流量。不過，無論是自制短劇還是發布生活日常視頻，其核心總是離不開幾個套路人設。比如:“社恐老板”、“溫柔千金”、“搞笑男總裁”、“呆頭鵝接班人”等等。這套萬能公式總結起來就是:接地氣的形容詞+他們的霸總/千金身份。
那么問題來了，這些不努力就要回家繼承家業的“繼承者們”，為何不惜拋頭露面也要擠進紅人賽道呢?
接班流量密碼
從營造互聯網人設到創造爽文角色
在這些繼承者中最先火的是好利來二公子——羅成。“我本是一個社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”這是他的第一條視頻文案，雖然沒有露出好利來“二代”身份馬甲，但廣大網友還是被二公子的帥氣外形+被迫接班的霸總人生成功吸引，不少粉絲直接“上桌”。
為了凸顯自己的社恐人設，他的視頻風格多半是:加班到最后，只是為了不和員工一起坐電梯;看到員工迎面走來不知道要不要主動打招呼的內心糾結等等。據熱浪數據顯示，在其注冊賬號不到兩個月的時間里，羅成收獲了30萬粉絲。
視頻出圈后，羅成的二代馬甲也隨之掉落。于是，羅成開始為自家品牌——好利來造勢，除了分享日常的“霸總生活”Vlog之外，推出自家產品測評欄目，并聯動痞幼、奧黛麗厚本等熱度紅人進行共創。
截至目前，其蛋糕類相關視頻累計播放量超2億。其中，最出圈的是羅成為鄰居設計的萬元魚子醬蛋糕內容，這條視頻直接讓羅成的抖音賬號漲了幾十萬粉。類似的視頻還有很多，在人設+內容的雙重作用下，羅成已經成為擁有300萬+粉絲的頭部博主。據計算，羅成在小紅書、微博、快手、B站四個平臺的累計粉絲量也超百萬。
在打造個人IP這件事上，羅成一直勇于嘗試。在短劇熱潮之下，節奏快、腦洞大、爽感足的視頻成為了現在爆款內容的核心要素。實際上，在2023年羅成就嘗試進行了相關創作。一開始羅成的創作方向主要是以情緒片段為主，人物也是以自己為主，畫面比較單一。之后開始與代古拉、彥兒、加菲涵等紅人進行故事共創，不僅畫面豐富了，故事情節也更加完善，還有打光、置景等技術加持視頻的氛圍感，能看出來羅成的團隊還是十分用心在做。據抖音數據顯示，相關視頻累計獲得了百萬點贊。
由于二公子經常和不同紅人合作，還引出好利來創始人羅紅現身評論區熱切詢問自家兒子:“你喜歡這個女娃娃嗎?”直接拉高當期視頻數據。羅成還趁熱打鐵，嘗試拍攝了一些大熱題材風格短劇片段，如穿越主題的“穿越后我成了閑散王爺”以及奧黛麗厚本合作校園甜寵“真愛的謊言”等。在看到羅成越來越多的短劇視頻產出后，粉絲們紛紛留言表示:“他遲早投資一部電影自己做主角。”
而現在爆火的@毛巾少爺他的短劇風格主要是以照片+日常隨拍，圍繞“爭奪家產”為主線而產生的一系列故事。在文案上也有早期晉江的“豪門爭奪”內味兒，大概框架為:我是一名XX二代/三代，家里X代經商，爺爺成就+爸爸成就+子承父業之時，殺出了不速之客，開始覺醒拿回一切......
在看到這套邏輯深受網友關注后，有相同身世的繼承者們紛紛復刻。于是，出現了從文案、到配樂到剪輯手法都高度相同的白酒少爺、玩具少爺、內衣少爺、茶企千金們。
不過，他們忽略掉了一個最關鍵的問題。那就是帥氣的男二人設，@毛巾少爺 的視頻之所以出圈，除了他本身充滿反轉的接班經歷之外，帥氣+多金的二叔也起到了十分強大的助推作用。這點從他每集短劇“嫁給二叔”的熱評就能看出來。甚至在采訪中，@毛巾少爺 也表示大家喜歡二叔自己也很開心，到了32歲自己也是“老來俏”。
從短視頻到短劇
套路人設依舊是繼承者們的“萬能公式”
無論是自制短劇還是發布生活日常視頻，其核心總是離不開幾個套路人設，并以此來為大眾營造一種接地氣的反差感，拉近自己與粉絲的距離。這套萬能公式總結起來就是:接地氣的形容詞+霸總/千金。
除了羅成的“社恐+老板”人設之外，特步公主丁佳敏憑借與青梅竹馬七匹狼少爺“聯姻”出圈后，放大了自己的溫柔性格+千金人設。早前，丁佳敏的視頻一般圍繞明星和時尚秀場為主。在這段“爽文小說男女主角走進現實”的聯姻出圈后，她開始分享自己的婚后日常以及和總裁爸爸的工作日常，在她的視頻中時不時出現撒狗糧片段，讓其俘獲了一眾女性粉絲的同時，也讓丁佳敏溫柔千金的人設更加貼近大眾生活化。
目前，丁佳敏的主攻陣地是抖音和小紅書。截至目前，其抖音賬號粉絲為66.5萬，小紅書賬號粉絲為18.1萬。她早期曾運營過一段時間的微博，不過看到新興平臺的興起后，2022年底她的微博就停更了。B站和快手雖有注冊但累計粉絲僅有2000+。
而旺旺集團的二公子蔡旺家則是在微博靠“搞笑男+霸總”人設出圈的。蔡旺家不僅把微博當成備忘錄來用，還同樣與上班的一眾“社畜們”患有節后上班綜合癥，開會容易累、日常emo想哭、幻想自己的退休生活等“疑難雜癥”。因此，被網友戲稱:把微博當朋友圈發的憨憨總裁。甚至有粉絲表示，旺旺二公子最像老板的時候，就是質問官方小編能不能完成KPI的時候。
去年年底爆火的麻辣王子二代——張子龍，憑借隱瞞家產打工人+億萬家產繼承者的“爽文”人設直接出圈。在與B站UP主“翔翔大作戰”的共創視頻中，00后的張子龍介紹自己8歲之前一直住在一個村子里，父親此前也跟他說過家里在外邊欠著債。畢業后因為找不到工作，父親才讓自己進了自家公司，而他也是這時才發現自己的父親是有著億萬家產的麻辣王子創始人。出圈后，張子龍借著熱度讓自己的抖音賬號漲粉4.7萬。
值得一提的是，@毛巾少爺 爆火的同時，一位茶企廠二代千金用相同的套路，獲得了一波關注度。雖然她的“茶企千金歸來”和劇情“毛巾帝國”幾乎一模一樣，但“茶甜甜接班日記”還是用一頭粉絲頭發+“做生意不如打游戲”的呆萌接班人形象，吸引了網友們的關注。于是，@“茶甜甜接班日記”抖音賬號粉絲數量開始直線上漲。再加上當時，@毛巾少爺 剛火，大眾吃瓜吃的正“香”，甚至還有不少粉絲在抖音等平臺尋找隱藏的二代們。不過，現在復制的人多了，網友們已經出現了“審美疲勞”，有網友表示:“怎么到處都是富二代劇本”。
“不差錢”的接班人，為什么扎堆做紅人?
除了上述介紹的繼承者們，目前在小紅書、抖音等平臺中，還有很多帶大小姐接班日記、總裁實習日記話題的相關視頻，越來越多的二代、三代開始主動觸網。
很顯然，在降本增效的當下，用社交媒體“以小博大”，成為自帶流量的網絡紅人，已經變成了二代、三代們搞事業的“流量密碼”。
以好利來二公子羅成為例，憑借社恐老板人設出圈后，吸引了大量的廣告商投放，合作的品牌品類從牙膏到冰箱應有盡有。他的視頻多是以廣告+蛋糕結合的形式呈現，在打廣告的同時實現了好利來的宣傳。而好利來近幾年是沒有代言人的，它的營銷套路主要是通過與知名IP聯名，從而打入不同文化圈層，讓消費群體流動起來。比如與寶可夢、迪士尼公主、芭比等成熟的大IP聯名，可想而知其聯名的費用自然也是“水漲船高”。
如今，隨著二公子羅成通過社交媒體逐漸把自己IP化，他的各平臺賬號已經成為了好利來的直接宣發陣地，他本人也成為了好利來的野生代言人。
除了孵化自身IP為自家品牌進行宣發帶貨之外，少爺千金們的內容共創，也讓品牌實現了1+1大于2的傳播效果。
此前，好利來二公子羅成聯動了特步公主丁佳敏共創“夢中情糕”。視頻中丁佳敏提到自己沒有什么特別喜歡吃的蛋糕，可能是因為廈門沒有好利來，引發粉絲不自覺的以好利來品牌進行互動討論。有粉絲表示:“廈門沒有好利來就很不合理”，還有粉絲表示:“我在成都也想吃”、“廣州什么時候開”、“青島能不能也有”。此外，丁佳敏還以半熟芝士為靈感為羅成設計了專屬衛衣，有粉絲在評論區大贊衛衣好看，并且詢問丁佳敏身穿的白色外套。目前該視頻在抖音、小紅書、快手三個平臺的點贊量已超5.5萬，通過兩人的內容共創，實現了好利來與特步的品牌聯動。
另外，二代做紅人IP還可以直接幫助老品牌翻新。在老品牌日漸背上不符合年輕人審美觀念的當下，二代當紅人可促進品牌與年輕人的交流，改善年輕人對老品牌的認知。
以特步公主丁佳敏為例，她加入特步時正值公司轉型期，丁佳敏曾公開表示:“對于一個成立了20余年的品牌來說，年輕化是必須突破的領域”。于是，為了填補特步女性市場的空白，為公司增添第二增長曲線，丁佳敏主理的“半糖系列”應運而生。除了在自己的Vlog日常中展示之外，她還親自上陣拍攝宣傳TVC，并簽下迪麗熱巴為代言人。在丁佳敏自身IP的加持下，半糖系列正式售賣的第一季度，就實現了盈利。
此外，打造紅人IP也可以讓老品牌獲得直面顧客的機會，也就是DTC（direct to consumer）營銷，即品牌通過社交媒體等自有渠道，不依賴中間商，直接面對消費者進行推廣。此前，坐落在青島的高端餐飲品牌傳漢堂在2017年之前一直是不對外的，該品牌的受眾是依靠“青島小江南”獨特風景而被消費者口口相傳，因此該品牌一直沒有什么互聯網基礎。在傳漢堂的少東家楊雅淇回來接手后，她第一個事情就是要讓傳漢堂走出去。因此，她開始做起了個人IP。
和上述提到的幾位接班人不同的是，楊雅淇是通過傳統文化解讀短視頻火起來的，比如詠春拳的創始人是一位女性、25歲姑娘獨竹漂絕技等，而這也與傳漢堂的新中式風格相呼應。楊雅淇的視頻走的是“速產”風格，據其MCN公司河馬控股介紹，他們曾在2小時的時間里為楊雅淇拍攝了近40條視頻，也就是說平均3分鐘就能產出一條，而其中播放量最高的視頻破7000萬。除此之外，楊雅淇也會時常分享自己的接班日常和品牌理念，目前她的抖音賬號粉絲超24萬。
近年來隨著一代企業家逐漸進入暮年，“二代接班”話題屢次成為了輿論討論的熱點。然而，也并不是每個二代都愿意接班，比如潔麗雅的@毛巾少爺 就是自主創業失敗后才選擇接手自家企業的。在歐美等商業環境相對成熟的國家，很多家族企業都是由職業經理人或者家族信托進行管理，而不強調家族成員在企業中的日常管理權，比如宜家。
此前，財經作家吳曉波曾分享過自己的一次親身經歷，當時他受邀參加一位朋友的私人晚宴，席間有八位企二代，但是他們都不在自己的家族企業就職，要么在金融機構，要么獨立創業。
這種情況在廠二代的身上表現的更加明顯，廠二代的父輩多數是靠著低價內卷打開銷路的，因此主動或者被動的謀求轉型成為了一眾中小工廠活下去的主要路徑，但是這條轉型之路似乎就連父輩也沒有完全“解出”，新一代接班人往往是“臨危受命”，因此不少廠二代不愿接班。
今年以來，在小紅書上很多廠二代的筆記成為了爆款，關注度極高。對于想要繼承的廠二代來說，成為紅人不僅可以為工廠創造新銷量，還可以獲得更多的話語權。
而對于，一些不愿意接班的“二代”來說，通過社交媒體帶來的流量，為父輩企業創造新銷路的同時，也能為自己創業實現成交轉化，可謂是一舉兩得。
未來，這些接班人的IP故事仍將繼續，不知道下一個出圈的會是誰?
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