聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:江北，授權轉載發布。
近日，曾經的“微商女王”張庭，帶著自己的品牌“TST庭秘密”重新走進大眾視野。
據了解，在此之前，她已開設了“庭美麗學苑”的公眾號和視頻號，還開設了“庭商城”微信小程序，售賣面膜、乳液和保濕水等產品。
TST庭秘密在微信生態的賬號矩陣
兩年多前，張庭是短視頻世界里“響當當”的存在，甚至稱得上是當時抖音的“直播一姐”:2020年6月10日，她在抖音進行了帶貨首秀，總時長約5小時，銷售額達到2.5億，刷新了此前包括羅永浩、陳赫等明星的直播帶貨紀錄。此后一年多的時間里，她也一直活躍在播間，直至被調查前，張庭夫婦在平臺上的帶貨成績都非常可觀。
2021年底，“TST庭秘密”因涉嫌傳銷和虛假宣傳被封，張庭夫婦被帶走調查，兩人在多個平臺上的賬號也被暫時封禁，逐漸“消失”在各個社交平臺。如今時隔兩年多后，他們將視頻號當做重新出發的陣地，此次復出，有可能“逆風翻盤”嗎?從抖音轉戰視頻號的“微商”們，能有多大機會?
“微商女王”回到“快樂老家”?
2013年，林瑞陽張庭夫婦創辦了美妝護膚品牌TST庭秘密（下稱TST），憑著兩人自身的名氣和一眾明星好友的宣傳、加盟，TST的知名度迅速打開，很快就在微商界占據了一席之地。
通過“明星光環”擴大聲量之后，TST獨特的薪酬制度成為品牌迅速打開市場、吸引大量代理商和消費者的關鍵。其采用的“返利制” 鼓勵代理商積極發展下線，通過下線消費來賺取提成，形成了一個龐大的銷售網絡。
2019年之后，伴隨著直播的興起，張庭及背后的TST開始更加頻繁地出現在大眾眼前。尤其是在成為抖音大主播后，獲得了更多消費者的信任。
TST庭秘密部分產品
一面是老婆在前端不斷做曝光，另一面是老公在后端瘋狂跑路演。據了解，林瑞陽在一場場線下活動中是絕對的主角，扮演著幫姐妹們賺錢的“好大哥”形象，不斷向消費者和代理商灌輸“收入抬升”的理念，刺激更多人的購買和加入。
2021年，河北省石家莊市裕華區市場監督管理局接到微商傳銷相關舉報，對上海達爾威立案調查。2022年4月，市場監管部門認定其構成組織策劃傳銷違法行為，沒收違法所得1927.99萬元，罰款170萬元，金額總計約2100萬元，同時查封其公司名下房產96套，價值約17億。
彼時，面對這一處罰結果張庭夫婦多次公開“喊冤”，堅稱自己是合法經營、依法納稅，不過并未得到輿論的認可。隨著時間流逝，這件事也逐漸被人們所淡忘。
該事件再次引發大眾的廣泛關注，源于2023年10月河北省石家莊市裕華區人民法院宣布撤銷張庭達爾威一案，同時解除其被查封的96套房產，和被凍結的多個銀行賬戶及銀行存款。
有此反轉的原因在于，在石家莊市裕華區市場監督管理局處罰這件事之前，湖北省保康縣高監局已經對其進行過調查和行政處罰，因為法律上“一事不再理”的訴訟原則，石家莊市裕華區市場監督管理局只能撤銷該案件，基于此做出的處罰結果自然也不再成立。
“撤案”后，林瑞陽迅速做出了回應，表示“要把失去的一切再拿回來”。事實上，有媒體報道，這兩年夫婦二人雖未在公開場合露面，但TST的生意一直在持續，招募代理的行為也沒有停止，只是相比之前“低調”了許多。
林瑞陽回應視頻截圖
今年2月，張庭夫婦啟動了 “2024TST庭美麗國際商學院計劃”，該計劃涉及全國多個城市的巡演活動，包括上海、成都、深圳和新疆等地。日前在視頻號上流傳的視頻片段，就是他們在成都活動的現場。
根據卡思的觀察，目前其微信視頻號@庭美麗學苑 發布的短視頻，主要在宣傳團隊成員和公司產品，并沒有直接掛上購買鏈接，當卡思聯系后臺表示想要購買產品時，客服回復的購買渠道是品牌的微信小程序商城，賬號主頁并未顯示有關聯的視頻號小店。
而從直播方面來看，該賬號雖然已有過多次帶貨記錄，但相比從前張庭在前方沖鋒的情景，現在出鏡的大多是素人主播，直播時間也不穩定，各項數據都比之前慘淡許多。
現階段，至少從外部能獲得的信息看起來，夫婦二人想要“殺回”微信，東山再起，似乎還有一段路要走。
白牌、微商從抖音“卷”向視頻號
巧合的是，TST在抖音“銷聲匿跡”的時間前后，大批美妝白牌、微商開始在抖音崛起，像珂萊妮 、Betty Bonnie 、海蘭朵、肌先知、黛萊皙等多個月銷破億的美妝品牌，均憑借著強人設、高投放、大單品等策略，從競爭激烈的美妝賽道突圍。
不過，對比成熟品牌，這些白牌、微商不論是產品力還是品牌力都望塵莫及，而隨著平臺電商賽道的發展和完善，早期那些“危險而突進”的玩法也逐漸被平臺取締。所以，很多都沒有逃過風光一時后在抖音迅速沉寂的命運。
還有部分品牌選擇像張庭夫婦一般，“離開”抖音去別的平臺謀發展。比如去年雙十一結束，微信視頻號官方發布的《11.11帶貨榜》美妝榜第一名@劉工-護膚品工程師，其主推品牌就是曾經賣爆抖音的珂萊妮。
經過卡思近段時間的觀察，發現珂萊妮轉戰視頻號大體上沿襲了原來在抖音的玩法:樹立專業人設、標榜源頭工廠，通過投放撬動更大成交量等等，此外，也結合新平臺的特色，做出了很多改變。
首先，將賬號主角設計為具有更高“專業勢能”的工程師人設。
在抖音時，珂萊妮的主賬號是@小菲菲和大冰冰，出鏡人身份是品牌創始人，雖然也會和觀眾講解成分、原理等專業知識，但與大眾心中有技術的“專業人士”形象仍有出入;進入視頻號后，出鏡人變成了品牌的產品研發師，賬號名稱更是直接帶上“工程師”的后綴，強化個人專業形象。
除了對主播進行包裝外，在“場”上珂萊妮也下了功夫。不論短視頻還是直播間，他們的背景經常是擺滿了瓶瓶罐罐的“化學實驗室”，出鏡人也會穿著白大褂，強調自己的專業身份。在講解產品時，他們還會展示文獻、檢測報告等材料作為補充，提升內容的可信度和說服力。
視頻號@劉工-護膚品工程師 直播間截圖
其次，注重對私域的沉淀。
相比抖音等短視頻平臺，視頻號最大的優勢可能就是背靠微信，是離私域轉化最近的產品。雖然從去年8月開始，視頻號官方也宣布限制企微的彈出次數，對視頻號的私域導流做出限制，但處在微信的大生態中，想要吸引用戶進群仍要方便很多。
微商商家們對微信生態的運營和玩法本就熟練，進入視頻號后也更加注重對公域流量的轉化。觀察@劉工-護膚品工程師 的賬號首頁，關聯了自己的同名公眾號，實際上這已經是一個寬泛意義里的私域。在她的直播間和短視頻評論區，也常能看見有著“私信”意味的字眼。有業內人士透露，他們的公私域成交額幾乎達到1:1的水平。
@劉工-護膚品工程師 視頻號和公眾號
最后，則是因地制宜做起了賬號矩陣。
珂萊尼做賬號的思路一直是做“人設型”賬號，和其他品牌做直播常用的矩陣化運營大不相同。因為著重強調創始人身份，造成單個主播或賬號對銷售額的影響過大。品牌在抖音正火爆時，@小菲菲和大冰冰 賬號貢獻了總銷售額的90%以上。
但進入視頻號后，他們不僅通過增加護膚老師、美容師、肌膚管理師等多種角色來豐富官方的賬號矩陣，還鼓勵和培訓自己的代理、加盟商等開啟賬號自播。和眾多微商品牌類似，珂萊尼有著龐大的代理團隊，能輻射到的用戶數量不可小覷，各個團隊同步開播也能夠起到互相導流，相互賦能的結果。
珂萊尼在視頻號上的部分賬號
視頻號留給“白牌”的時間還有多少?
不止是TST、珂萊妮，選擇擁抱視頻號的美妝白牌、微商還有很多。以上文提到的《11.11帶貨榜》舉例，從中還能看到很多白牌、微商的身影，比如@老鄭護膚工廠創始人、@薈品護膚工廠、@珀倫姿高端護膚 等賬號，風頭甚至壓過了不少國際大牌。
@老鄭護膚工廠創始人 @薈品護膚工廠 @珀倫姿高端護膚
為什么白牌、微商們又開始在視頻號“扎堆”?
一方面，在用戶數量過億的短視頻應用中，視頻號仍處在自己的高速增長階段，又有著微信超13億的用戶基礎，未來潛力巨大，但商家之間的競爭相對較小。
騰訊2023年度財報顯示，作為新芽業務的亮點，視頻號2023年用戶使用時長增長翻倍。另外，雖然沒有具體的數字披露，但根據業內人士的預估，視頻號2023年的電商規模應該在4000億左右，相比前年翻了2番，但距離觸頂還有很大的空間（抖音2023年電商GMV預估在2.6萬億左右）。
更重要的是，過去一年，我們看到眾多服飾、珠寶商家在視頻號做出亮眼成績，從品類上來說，視頻號對這兩個賽道潛力的挖掘已經比較深入。按照過往不同賽道爆發的規律來看，美妝賽道或許就是未來視頻號的發力核心，但目前還沒有太多成熟品牌入駐。
這種情況下，白牌、微商靠著過往在其他平臺積累下的成熟“人貨場”入局，對視頻號原生玩家們來說，幾乎稱得上是降維打擊。
另一方面，視頻號所處的微信生態，更加貼合白牌、微商們的“基因”。
在講珂萊妮時，卡思提到，視頻號離私域更近，能幫助品牌穩住存量。對微商品牌來說，私域就更是自己的“絕對領域”，通過私域去撬動公域，能迅速實現增量的爆發。
在這之外，值得關注的是視頻號獨特的用戶結構還為商家未來生意的增長埋下伏筆。
一個共識是，現階段視頻號活躍用戶，仍以中、老年人為主，他們有時間也有能力消費，對其他平臺來說這部分人群是難以啃下的“硬骨頭”，但對視頻號而言卻是最穩固的基本盤。
這樣的人群結構，向商家們傳遞了兩個好消息:
一是他們有可能避開近來各個平臺打得如火如荼的“價格戰”。卡思咨詢創始人李浩就曾表示，視頻號和小紅書可能是唯二能跳出“價格戰”的平臺。
原因在于視頻號的主要消費用戶，不像年輕人一樣擅長在各個平臺比價，所以平臺本身的比價邏輯不強，用戶選擇消費是因為他們認可品牌的理念或者老板的人設，進入了品牌私域，對價格沒有那么計較。
以珂萊妮@劉工-護膚品工程師 的直播間為例，其銷售的核心產品價格帶在299-699元區間，主打的是玻色因、A醇這樣的在市場中有高認知度的抗皺功效的產品，雖然客單并不低，但也沒有影響中老年群體的消費熱情。
二則是未來“拓人群”的難度大大降低，因為視頻號商家們需要開發的，反而是容易觸達的年輕消費者。增長黑盒去年發布的《視頻號新增量研究報告》顯示，視頻號消費群體的年齡分布正在改變:30歲以下的年輕消費者明顯增加，與此同時，中老年群體的消費力增量還在持續釋放。
圖源:增長黑盒
如果說現階段選擇進入視頻號，對白牌、微商而言是明智的抉擇，那度過這段“空窗期”后，在視頻號做生意會迎來和抖音一樣的命運嗎?
在卡思看來，隨著平臺聲量持續擴大，大品牌入局只是時間問題，也勢必會對白牌、微商的生意造成沖擊，但對其的影響一定不會像抖音這么深遠。
底層在于視頻號和抖音的經營邏輯不同。在抖音，流量是湖泊、海洋里的水，想從里面取，只要工具和財力到位，取水人是誰并不起決定性作用。所以，當大品牌入局，靠著成熟的團隊、產品、資源，確實很容易就能將小商家從牌桌擠走。
但對視頻號來說，流量是藏在地表里的地下水，想要取水，需要通過“挖井”。如何挖井?做賬號、做人設、做私域、做產品。對大品牌來說，這套邏輯與過往有一定差別，部分策略也與品牌的長期發展相違背，所以對小商家來說，只要打磨好產品，經營好自己的穩固人設，始終能保有生存的“根據地”。
