聲明:本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:江北，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，曾經(jīng)的“微商女王”張庭，帶著自己的品牌“TST庭秘密”重新走進(jìn)大眾視野。
據(jù)了解，在此之前，她已開設(shè)了“庭美麗學(xué)苑”的公眾號(hào)和視頻號(hào)，還開設(shè)了“庭商城”微信小程序，售賣面膜、乳液和保濕水等產(chǎn)品。
TST庭秘密在微信生態(tài)的賬號(hào)矩陣
兩年多前，張庭是短視頻世界里“響當(dāng)當(dāng)”的存在，甚至稱得上是當(dāng)時(shí)抖音的“直播一姐”:2020年6月10日，她在抖音進(jìn)行了帶貨首秀，總時(shí)長(zhǎng)約5小時(shí)，銷售額達(dá)到2.5億，刷新了此前包括羅永浩、陳赫等明星的直播帶貨紀(jì)錄。此后一年多的時(shí)間里，她也一直活躍在播間，直至被調(diào)查前，張庭夫婦在平臺(tái)上的帶貨成績(jī)都非常可觀。
2021年底，“TST庭秘密”因涉嫌傳銷和虛假宣傳被封，張庭夫婦被帶走調(diào)查，兩人在多個(gè)平臺(tái)上的賬號(hào)也被暫時(shí)封禁，逐漸“消失”在各個(gè)社交平臺(tái)。如今時(shí)隔兩年多后，他們將視頻號(hào)當(dāng)做重新出發(fā)的陣地，此次復(fù)出，有可能“逆風(fēng)翻盤”嗎?從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的“微商”們，能有多大機(jī)會(huì)?
“微商女王”回到“快樂老家”?
2013年，林瑞陽(yáng)張庭夫婦創(chuàng)辦了美妝護(hù)膚品牌TST庭秘密（下稱TST），憑著兩人自身的名氣和一眾明星好友的宣傳、加盟，TST的知名度迅速打開，很快就在微商界占據(jù)了一席之地。
通過“明星光環(huán)”擴(kuò)大聲量之后，TST獨(dú)特的薪酬制度成為品牌迅速打開市場(chǎng)、吸引大量代理商和消費(fèi)者的關(guān)鍵。其采用的“返利制” 鼓勵(lì)代理商積極發(fā)展下線，通過下線消費(fèi)來賺取提成，形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
2019年之后，伴隨著直播的興起，張庭及背后的TST開始更加頻繁地出現(xiàn)在大眾眼前。尤其是在成為抖音大主播后，獲得了更多消費(fèi)者的信任。
TST庭秘密部分產(chǎn)品
一面是老婆在前端不斷做曝光，另一面是老公在后端瘋狂跑路演。據(jù)了解，林瑞陽(yáng)在一場(chǎng)場(chǎng)線下活動(dòng)中是絕對(duì)的主角，扮演著幫姐妹們賺錢的“好大哥”形象，不斷向消費(fèi)者和代理商灌輸“收入抬升”的理念，刺激更多人的購(gòu)買和加入。
2021年，河北省石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局接到微商傳銷相關(guān)舉報(bào)，對(duì)上海達(dá)爾威立案調(diào)查。2022年4月，市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定其構(gòu)成組織策劃傳銷違法行為，沒收違法所得1927.99萬元，罰款170萬元，金額總計(jì)約2100萬元，同時(shí)查封其公司名下房產(chǎn)96套，價(jià)值約17億。
彼時(shí)，面對(duì)這一處罰結(jié)果張庭夫婦多次公開“喊冤”，堅(jiān)稱自己是合法經(jīng)營(yíng)、依法納稅，不過并未得到輿論的認(rèn)可。隨著時(shí)間流逝，這件事也逐漸被人們所淡忘。
該事件再次引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注，源于2023年10月河北省石家莊市裕華區(qū)人民法院宣布撤銷張庭達(dá)爾威一案，同時(shí)解除其被查封的96套房產(chǎn)，和被凍結(jié)的多個(gè)銀行賬戶及銀行存款。
有此反轉(zhuǎn)的原因在于，在石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰這件事之前，湖北省?？悼h高監(jiān)局已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行過調(diào)查和行政處罰，因?yàn)榉缮稀耙皇虏辉倮怼钡脑V訟原則，石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局只能撤銷該案件，基于此做出的處罰結(jié)果自然也不再成立。
“撤案”后，林瑞陽(yáng)迅速做出了回應(yīng)，表示“要把失去的一切再拿回來”。事實(shí)上，有媒體報(bào)道，這兩年夫婦二人雖未在公開場(chǎng)合露面，但TST的生意一直在持續(xù)，招募代理的行為也沒有停止，只是相比之前“低調(diào)”了許多。
林瑞陽(yáng)回應(yīng)視頻截圖
今年2月，張庭夫婦啟動(dòng)了 “2024TST庭美麗國(guó)際商學(xué)院計(jì)劃”，該計(jì)劃涉及全國(guó)多個(gè)城市的巡演活動(dòng)，包括上海、成都、深圳和新疆等地。日前在視頻號(hào)上流傳的視頻片段，就是他們?cè)诔啥蓟顒?dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。
根據(jù)卡思的觀察，目前其微信視頻號(hào)@庭美麗學(xué)苑 發(fā)布的短視頻，主要在宣傳團(tuán)隊(duì)成員和公司產(chǎn)品，并沒有直接掛上購(gòu)買鏈接，當(dāng)卡思聯(lián)系后臺(tái)表示想要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，客服回復(fù)的購(gòu)買渠道是品牌的微信小程序商城，賬號(hào)主頁(yè)并未顯示有關(guān)聯(lián)的視頻號(hào)小店。
而從直播方面來看，該賬號(hào)雖然已有過多次帶貨記錄，但相比從前張庭在前方?jīng)_鋒的情景，現(xiàn)在出鏡的大多是素人主播，直播時(shí)間也不穩(wěn)定，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都比之前慘淡許多。
現(xiàn)階段，至少?gòu)耐獠磕塬@得的信息看起來，夫婦二人想要“殺回”微信，東山再起，似乎還有一段路要走。
白牌、微商從抖音“卷”向視頻號(hào)
巧合的是，TST在抖音“銷聲匿跡”的時(shí)間前后，大批美妝白牌、微商開始在抖音崛起，像珂萊妮 、Betty Bonnie 、海蘭朵、肌先知、黛萊皙等多個(gè)月銷破億的美妝品牌，均憑借著強(qiáng)人設(shè)、高投放、大單品等策略，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道突圍。
不過，對(duì)比成熟品牌，這些白牌、微商不論是產(chǎn)品力還是品牌力都望塵莫及，而隨著平臺(tái)電商賽道的發(fā)展和完善，早期那些“危險(xiǎn)而突進(jìn)”的玩法也逐漸被平臺(tái)取締。所以，很多都沒有逃過風(fēng)光一時(shí)后在抖音迅速沉寂的命運(yùn)。
還有部分品牌選擇像張庭夫婦一般，“離開”抖音去別的平臺(tái)謀發(fā)展。比如去年雙十一結(jié)束，微信視頻號(hào)官方發(fā)布的《11.11帶貨榜》美妝榜第一名@劉工-護(hù)膚品工程師，其主推品牌就是曾經(jīng)賣爆抖音的珂萊妮。
經(jīng)過卡思近段時(shí)間的觀察，發(fā)現(xiàn)珂萊妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)大體上沿襲了原來在抖音的玩法:樹立專業(yè)人設(shè)、標(biāo)榜源頭工廠，通過投放撬動(dòng)更大成交量等等，此外，也結(jié)合新平臺(tái)的特色，做出了很多改變。
首先，將賬號(hào)主角設(shè)計(jì)為具有更高“專業(yè)勢(shì)能”的工程師人設(shè)。
在抖音時(shí)，珂萊妮的主賬號(hào)是@小菲菲和大冰冰，出鏡人身份是品牌創(chuàng)始人，雖然也會(huì)和觀眾講解成分、原理等專業(yè)知識(shí)，但與大眾心中有技術(shù)的“專業(yè)人士”形象仍有出入;進(jìn)入視頻號(hào)后，出鏡人變成了品牌的產(chǎn)品研發(fā)師，賬號(hào)名稱更是直接帶上“工程師”的后綴，強(qiáng)化個(gè)人專業(yè)形象。
除了對(duì)主播進(jìn)行包裝外，在“場(chǎng)”上珂萊妮也下了功夫。不論短視頻還是直播間，他們的背景經(jīng)常是擺滿了瓶瓶罐罐的“化學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，出鏡人也會(huì)穿著白大褂，強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)身份。在講解產(chǎn)品時(shí)，他們還會(huì)展示文獻(xiàn)、檢測(cè)報(bào)告等材料作為補(bǔ)充，提升內(nèi)容的可信度和說服力。
視頻號(hào)@劉工-護(hù)膚品工程師 直播間截圖
其次，注重對(duì)私域的沉淀。
相比抖音等短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)可能就是背靠微信，是離私域轉(zhuǎn)化最近的產(chǎn)品。雖然從去年8月開始，視頻號(hào)官方也宣布限制企微的彈出次數(shù)，對(duì)視頻號(hào)的私域?qū)Я髯龀鱿拗?，但處在微信的大生態(tài)中，想要吸引用戶進(jìn)群仍要方便很多。
微商商家們對(duì)微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)和玩法本就熟練，進(jìn)入視頻號(hào)后也更加注重對(duì)公域流量的轉(zhuǎn)化。觀察@劉工-護(hù)膚品工程師 的賬號(hào)首頁(yè)，關(guān)聯(lián)了自己的同名公眾號(hào)，實(shí)際上這已經(jīng)是一個(gè)寬泛意義里的私域。在她的直播間和短視頻評(píng)論區(qū)，也常能看見有著“私信”意味的字眼。有業(yè)內(nèi)人士透露，他們的公私域成交額幾乎達(dá)到1:1的水平。
@劉工-護(hù)膚品工程師 視頻號(hào)和公眾號(hào)
最后，則是因地制宜做起了賬號(hào)矩陣。
珂萊尼做賬號(hào)的思路一直是做“人設(shè)型”賬號(hào)，和其他品牌做直播常用的矩陣化運(yùn)營(yíng)大不相同。因?yàn)橹貜?qiáng)調(diào)創(chuàng)始人身份，造成單個(gè)主播或賬號(hào)對(duì)銷售額的影響過大。品牌在抖音正火爆時(shí)，@小菲菲和大冰冰 賬號(hào)貢獻(xiàn)了總銷售額的90%以上。
但進(jìn)入視頻號(hào)后，他們不僅通過增加護(hù)膚老師、美容師、肌膚管理師等多種角色來豐富官方的賬號(hào)矩陣，還鼓勵(lì)和培訓(xùn)自己的代理、加盟商等開啟賬號(hào)自播。和眾多微商品牌類似，珂萊尼有著龐大的代理團(tuán)隊(duì)，能輻射到的用戶數(shù)量不可小覷，各個(gè)團(tuán)隊(duì)同步開播也能夠起到互相導(dǎo)流，相互賦能的結(jié)果。
珂萊尼在視頻號(hào)上的部分賬號(hào)
視頻號(hào)留給“白牌”的時(shí)間還有多少?
不止是TST、珂萊妮，選擇擁抱視頻號(hào)的美妝白牌、微商還有很多。以上文提到的《11.11帶貨榜》舉例，從中還能看到很多白牌、微商的身影，比如@老鄭護(hù)膚工廠創(chuàng)始人、@薈品護(hù)膚工廠、@珀倫姿高端護(hù)膚 等賬號(hào)，風(fēng)頭甚至壓過了不少國(guó)際大牌。
@老鄭護(hù)膚工廠創(chuàng)始人 @薈品護(hù)膚工廠 @珀倫姿高端護(hù)膚
為什么白牌、微商們又開始在視頻號(hào)“扎堆”?
一方面，在用戶數(shù)量過億的短視頻應(yīng)用中，視頻號(hào)仍處在自己的高速增長(zhǎng)階段，又有著微信超13億的用戶基礎(chǔ)，未來潛力巨大，但商家之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。
騰訊2023年度財(cái)報(bào)顯示，作為新芽業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)，視頻號(hào)2023年用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)翻倍。另外，雖然沒有具體的數(shù)字披露，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，視頻號(hào)2023年的電商規(guī)模應(yīng)該在4000億左右，相比前年翻了2番，但距離觸頂還有很大的空間（抖音2023年電商GMV預(yù)估在2.6萬億左右）。
更重要的是，過去一年，我們看到眾多服飾、珠寶商家在視頻號(hào)做出亮眼成績(jī)，從品類上來說，視頻號(hào)對(duì)這兩個(gè)賽道潛力的挖掘已經(jīng)比較深入。按照過往不同賽道爆發(fā)的規(guī)律來看，美妝賽道或許就是未來視頻號(hào)的發(fā)力核心，但目前還沒有太多成熟品牌入駐。
這種情況下，白牌、微商靠著過往在其他平臺(tái)積累下的成熟“人貨場(chǎng)”入局，對(duì)視頻號(hào)原生玩家們來說，幾乎稱得上是降維打擊。
另一方面，視頻號(hào)所處的微信生態(tài)，更加貼合白牌、微商們的“基因”。
在講珂萊妮時(shí)，卡思提到，視頻號(hào)離私域更近，能幫助品牌穩(wěn)住存量。對(duì)微商品牌來說，私域就更是自己的“絕對(duì)領(lǐng)域”，通過私域去撬動(dòng)公域，能迅速實(shí)現(xiàn)增量的爆發(fā)。
在這之外，值得關(guān)注的是視頻號(hào)獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)還為商家未來生意的增長(zhǎng)埋下伏筆。
一個(gè)共識(shí)是，現(xiàn)階段視頻號(hào)活躍用戶，仍以中、老年人為主，他們有時(shí)間也有能力消費(fèi)，對(duì)其他平臺(tái)來說這部分人群是難以啃下的“硬骨頭”，但對(duì)視頻號(hào)而言卻是最穩(wěn)固的基本盤。
這樣的人群結(jié)構(gòu)，向商家們傳遞了兩個(gè)好消息:
一是他們有可能避開近來各個(gè)平臺(tái)打得如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”。卡思咨詢創(chuàng)始人李浩就曾表示，視頻號(hào)和小紅書可能是唯二能跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的平臺(tái)。
原因在于視頻號(hào)的主要消費(fèi)用戶，不像年輕人一樣擅長(zhǎng)在各個(gè)平臺(tái)比價(jià)，所以平臺(tái)本身的比價(jià)邏輯不強(qiáng)，用戶選擇消費(fèi)是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可品牌的理念或者老板的人設(shè)，進(jìn)入了品牌私域，對(duì)價(jià)格沒有那么計(jì)較。
以珂萊妮@劉工-護(hù)膚品工程師 的直播間為例，其銷售的核心產(chǎn)品價(jià)格帶在299-699元區(qū)間，主打的是玻色因、A醇這樣的在市場(chǎng)中有高認(rèn)知度的抗皺功效的產(chǎn)品，雖然客單并不低，但也沒有影響中老年群體的消費(fèi)熱情。
二則是未來“拓人群”的難度大大降低，因?yàn)橐曨l號(hào)商家們需要開發(fā)的，反而是容易觸達(dá)的年輕消費(fèi)者。增長(zhǎng)黑盒去年發(fā)布的《視頻號(hào)新增量研究報(bào)告》顯示，視頻號(hào)消費(fèi)群體的年齡分布正在改變:30歲以下的年輕消費(fèi)者明顯增加，與此同時(shí)，中老年群體的消費(fèi)力增量還在持續(xù)釋放。
圖源:增長(zhǎng)黑盒
如果說現(xiàn)階段選擇進(jìn)入視頻號(hào)，對(duì)白牌、微商而言是明智的抉擇，那度過這段“空窗期”后，在視頻號(hào)做生意會(huì)迎來和抖音一樣的命運(yùn)嗎?
在卡思看來，隨著平臺(tái)聲量持續(xù)擴(kuò)大，大品牌入局只是時(shí)間問題，也勢(shì)必會(huì)對(duì)白牌、微商的生意造成沖擊，但對(duì)其的影響一定不會(huì)像抖音這么深遠(yuǎn)。
底層在于視頻號(hào)和抖音的經(jīng)營(yíng)邏輯不同。在抖音，流量是湖泊、海洋里的水，想從里面取，只要工具和財(cái)力到位，取水人是誰并不起決定性作用。所以，當(dāng)大品牌入局，靠著成熟的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、資源，確實(shí)很容易就能將小商家從牌桌擠走。
但對(duì)視頻號(hào)來說，流量是藏在地表里的地下水，想要取水，需要通過“挖井”。如何挖井?做賬號(hào)、做人設(shè)、做私域、做產(chǎn)品。對(duì)大品牌來說，這套邏輯與過往有一定差別，部分策略也與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展相違背，所以對(duì)小商家來說，只要打磨好產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)好自己的穩(wěn)固人設(shè)，始終能保有生存的“根據(jù)地”。
