“2005年到2010年是工業(yè)品線下五金工具展會的黃金時代，品牌商只要參展都能夠穩(wěn)定拿下大量來自省份代理的渠道訂單。但是最近幾年線下營銷的效果愈發(fā)不理想……”一位深耕五金工具行業(yè)30余年的“老兵”告訴記者，與此同時，線上銷售卻在持續(xù)增長。
伴隨著消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，線上化轉(zhuǎn)型已成為各行各業(yè)的發(fā)展共識。然而作為傳統(tǒng)的制造業(yè)行業(yè)之一，五金產(chǎn)品的線上化存在著大量挑戰(zhàn)。綜合電商平臺缺乏精準流量、復(fù)購率低，自身沒有專業(yè)團隊、線上運營管理經(jīng)驗不足等現(xiàn)象，都掣肘著五金品牌線上化轉(zhuǎn)型的效率。
百銳工具是一家擁有20多年歷史的上海市五金品牌，也是業(yè)內(nèi)最早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)。經(jīng)過近七年的持續(xù)探索，百銳工具在不斷試錯、總結(jié)中成功找到了一條符合五金行業(yè)特色的線上化之路，為整個行業(yè)提供了值得借鑒的范例。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，百銳工具僅在京東工業(yè)品就實現(xiàn)銷售額同比增長97%，服務(wù)企業(yè)客戶超千家，其中還覆蓋了攀鋼、鞍鋼等大量行業(yè)龍頭企業(yè)。
從綜合電商到垂直平臺 實現(xiàn)線上品牌復(fù)購率“突圍”
“百銳工具的線上化之路也并非一帆風(fēng)順，甚至也走過了不少彎路。”百銳工具銷售負責人談偉輝回憶。“轉(zhuǎn)型初期，大家的思路主要是去各大綜合電商平臺開線上店。但百銳工具的產(chǎn)品中，有相當一部分是行業(yè)屬性較強、專業(yè)程度較高的五金工具，在傳統(tǒng)零售渠道中很難打開市場。同時因為綜合電商平臺的主要客戶群體是個人消費者，也使得訂單客單價較低，復(fù)購率更接近于零。可以說最初1-2年的線上化轉(zhuǎn)型并不理想。”
直到以京東工業(yè)品為代表的工業(yè)品采購平臺興起，百銳工具也開始將目光轉(zhuǎn)向這些工業(yè)品垂直平臺，并率先與京東工業(yè)品建立了合作。
談偉輝表示，“與垂直平臺合作最直觀的變化，就是運營和獲客效率的提升。綜合電商平臺的流量雖然很大，但由于客戶群體的不匹配，對于工業(yè)品而言很多是無效流量，甚至常常會出現(xiàn)產(chǎn)品瀏覽量上千，成交量為零的情況。百銳工具入駐京東工業(yè)品后，通過一品多端的渠道優(yōu)勢，既能觸達能源、制造、工程建筑等行業(yè)的頭部企業(yè)，也能通過京東工業(yè)品旗下中小企業(yè)采購平臺——工品優(yōu)選，觸達廣泛的工業(yè)中小企業(yè)，還能通過京東工業(yè)品旗下一站式進貨平臺——京滿倉，服務(wù)工業(yè)品零售門店，這些都是五金行業(yè)的精準目標客群。”
同時，五金店轉(zhuǎn)型線上并不是“僅僅在線上開個店”而已，還涉及大量的選型咨詢、物流、售后等專業(yè)服務(wù)，以及商品管理、流量引入、營銷設(shè)計等運營工作。京東工業(yè)品旗下的“京工幫”服務(wù)體系能夠很好地補充五金品牌的專業(yè)服務(wù)能力。官方商家成長及服務(wù)機構(gòu)——海豚數(shù)培中心，則能夠提供專業(yè)的代運營/協(xié)運營及運營培訓(xùn)指導(dǎo)等服務(wù)。
這些增值服務(wù)對于百銳工具的快速成長也起到了關(guān)鍵作用。目前，百銳工具在京東工業(yè)品的復(fù)購率超過50%，其中，很大一部分企業(yè)會定期采購高頻、易耗物資，為百銳工具帶來了穩(wěn)定的訂單和利潤。
從經(jīng)銷商到企業(yè)客戶 工業(yè)品品牌價值得到充分釋放
“單純的銷售額增長還只是其次，更重要的是通過線上化轉(zhuǎn)型，我們成功與終端企業(yè)客戶建立了連接，從而不斷提升和放大百銳的品牌價值。”談偉輝在提到線上化轉(zhuǎn)型的價值時表示。
據(jù)了解，在傳統(tǒng)五金產(chǎn)品流通體系中，百銳工具這類品牌商的直接銷售對象主要是一級渠道代理商，產(chǎn)品需要經(jīng)過代理的層層分銷之后才能到達最終的企業(yè)客戶手中。而經(jīng)銷商的采購邏輯是“好賣”為出發(fā)點，大批量采購?fù)性诘透郊又怠⒌屠麧櫟闹卸水a(chǎn)品，對高端產(chǎn)品關(guān)注度較低，這也在一定程度上限制了五金品牌的發(fā)展。
通過工品優(yōu)選電商平臺，百銳工具突破固有體系，與企業(yè)客戶面對面。 “終端企業(yè)客戶的采購邏輯是以‘好用’為出發(fā)點，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。” 談偉輝表示，目前，通過京東工業(yè)品，百銳工具已服務(wù)超1000家終端企業(yè)客戶，包括多家大型國央企。
“隨著十四五規(guī)劃和制造強國戰(zhàn)略的實施，制造業(yè)在未來幾年將迎來高速增長。五金作為制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)運營的基礎(chǔ)物資，將迎來新一輪的發(fā)展窗口期。”在百銳工具看來，能否更好地發(fā)揮數(shù)字化的力量，將成為把握發(fā)展機遇的關(guān)鍵。這其中，如何與京東工業(yè)品這類平臺建立更深度的合作，將會是一個關(guān)鍵點。
