來源：放大燈
若非快手主播“驢嫂”夫婦翻車，人們可能快要忘記朵唯、糖果、天語、酷派這些手機(jī)了。
2021年6月，有數(shù)碼博主發(fā)現(xiàn)，在快手主播“驢嫂”夫婦直播間買到的朵唯手機(jī)，不僅入網(wǎng)許可與工信部信息不一致，連攝像頭、內(nèi)存等配置也存在虛標(biāo)問題，也就是說，在2021年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中國(guó)人竟然還能買到山寨機(jī)[1]。
盡管這些年手機(jī)越賣越貴，但這些山寨機(jī)的價(jià)格，低的只有300元，高的也不過千元出頭。還別說，這些山寨機(jī)的銷量真挺不錯(cuò)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，有主播30天內(nèi)帶貨朵唯、糖果、天語、酷派、中興、索愛（山寨品牌）六個(gè)品牌的手機(jī)，銷售額達(dá)4.7億元[2]。
直播帶貨常見手機(jī)品牌的電商渠道售價(jià) | 放大燈團(tuán)隊(duì)制圖
在線上線下走訪中，我們發(fā)現(xiàn)了小品牌手機(jī)的生存秘密。
線下退潮，線上喝湯
即便在三線城市的線下手機(jī)店里，也很難找到小品牌手機(jī)的影子。
河北滄州一家手機(jī)店的老板告訴放大燈團(tuán)隊(duì)（ID：guokr233），他的店里曾賣過天語、糖果、朵唯等品牌手機(jī)，但銷量也越來越差，大約2017年起就沒了蹤影。
“OPPO和vivo價(jià)格不貴、款式又好，售后有保障。”海南海口一家手機(jī)店的員工表示，國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌的華米OV，已有成熟且豐富的產(chǎn)品線，既有售價(jià)超過七千元的高端旗艦機(jī)型，也有nova、紅米、iQOO等售價(jià)一千出頭的性價(jià)比機(jī)型，可以滿足絕大多數(shù)用戶的使用需求，無須舍近求遠(yuǎn)。手機(jī)店主賣小牌子手機(jī)討不到什么好處，它們基本被線下市場(chǎng)淘汰。
店老板和店員的感受沒錯(cuò)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年華米OV和蘋果共計(jì)占中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的59.1%，其它品牌份額尚有40.9%[3]；到2020年，前五名手機(jī)品牌市場(chǎng)份額增至96.5%，其它品牌市場(chǎng)份額只有3.5%，較五年前十不存一[4]。在這僅存的3.5%中，還有要分出相當(dāng)一部分給三星、魅族、聯(lián)想等叫得上名字的品牌，之后才輪得到更小的品牌。
2015年與2020年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額對(duì)比 | 放大燈團(tuán)隊(duì)制圖
曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”之一的酷派，曾被360入股，被樂視收購(gòu)，自2016年起連虧三年，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。2019年業(yè)務(wù)好不容易有了起色，又被2020年的疫情打回了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，重新開局[5]。
一度對(duì)標(biāo)小米的小辣椒，在2015年聯(lián)通的終端眾籌會(huì)上，承銷量超越華為、OPPO、聯(lián)想等品牌，線下門店數(shù)超過6000多家[6]，然而6年過去，這家曾胸懷壯志的手機(jī)品牌，僅存6家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)[7]。
糖果手機(jī)CEO陳勁在2018年接受專訪時(shí)曾稱要成為手機(jī)界的Supreme，現(xiàn)在離目標(biāo)怕是越來越遠(yuǎn)[8]。
小手機(jī)品牌既沒有粉絲為信仰充值，也沒有富士康之類的大公司接盤，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)謀生路。
不過，這些品牌的線上銷量，反而還不錯(cuò)。
在京東的手機(jī)銷售榜單上，水滴屏小尺寸手機(jī)類別，朵唯有6款手機(jī)在榜。這6款手機(jī)總銷量為4.8萬件，其月銷量100~400件不等；小辣椒的8X型號(hào)手機(jī)，月銷量超800件，累計(jì)4.3萬人買過。
在拼多多的旗艦店上，這類手機(jī)銷量更高。數(shù)據(jù)顯示，小辣椒X9拼成了10萬+件、朵唯X11 Pro Max拼成了4.5萬件，酷派旗下品牌ivvi的X12型號(hào)手機(jī)，也拼成了2.1萬件。
在大牌林立、營(yíng)銷資源有限的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這類小品牌手機(jī)到底是怎么活下來的？
小品牌機(jī)的生存哲學(xué)
“驢嫂”山寨機(jī)事件一出，主角之一朵唯即道歉稱，播間內(nèi)銷售的“朵唯 12 Pro”手機(jī)是因管理不善，導(dǎo)致攝像頭、內(nèi)存錯(cuò)配。
你是不是就這么準(zhǔn)備原諒朵唯了？且慢，假錯(cuò)配還是真山寨，可能沒有那么簡(jiǎn)單。
細(xì)究起來，小品牌手機(jī)品牌在虛標(biāo)配置上早已是“慣犯”——
朵唯X11 Pro Max手機(jī)，背后開了3個(gè)鏡頭孔，但實(shí)際上只有兩個(gè)攝像頭，像素分別為1600萬和200萬；
小辣椒X9手機(jī)宣稱后置三攝，實(shí)際只有一個(gè)1600萬像素的攝像頭，官方店客服稱“其它兩個(gè)攝像頭是‘光圈共享像素’，沒有單獨(dú)的像素”；
ivvi A12和糖果S40兩款“后置多攝”的手機(jī)，客服也承認(rèn)只有一個(gè)攝像頭可用，其它幾個(gè)均用于“廣角對(duì)焦”。
但實(shí)際上，無論“光圈共享”還是“廣角對(duì)焦”都是商家的營(yíng)銷話術(shù)，這種技術(shù)不僅不存在，這些鏡頭孔下也沒有攝像頭。
稍微良心點(diǎn)的ivvi，會(huì)在手機(jī)鏡頭的產(chǎn)品介紹頁里用小字號(hào)標(biāo)注“其中兩個(gè)（攝像頭）為裝飾件”，而過分如小辣椒，還特地在海報(bào)上給每一個(gè)攝像頭做了爆炸視圖，“偽裝”成復(fù)雜的鏡頭結(jié)構(gòu)。
上：ivvi手機(jī)海報(bào) 下：小辣椒手機(jī)海報(bào)
除了“假裝這里有個(gè)攝像頭”外，小品牌手機(jī)的騷操作包括但不限于：
設(shè)計(jì)元素像素級(jí)模仿蘋果、華為。
在大牌手機(jī)都在互相模仿設(shè)計(jì)的時(shí)代，這些小牌手機(jī)自不能免俗，它們的模仿方向更多的是華為和蘋果——
朵唯X11 Pro Max和ivvi A12，其后置攝像頭的排列設(shè)計(jì)，與iPhone 11 Pro和iPhone 12 Pro一致，并且ivvi A12的外殼顏色、手機(jī)中框、直角邊框與iPhone 12系列也十分相似；
糖果S40 Pro和ivvi M40兩款手機(jī)，用的則是華為Mate 40的環(huán)形矩陣排列，攝像頭數(shù)甚至比后置4攝的普通版Mate 40還多一顆；
小辣椒X9和朵唯K10則分別模仿了華為P30和華為P40的攝像頭排列。
虛標(biāo)充電功率。
朵唯V2手機(jī)標(biāo)榜自家產(chǎn)品擁有快充技術(shù)，但實(shí)際上該手機(jī)的充電功率為10瓦，遠(yuǎn)談不上快充。連起售價(jià)799元的紅米9手機(jī)，都支持QC3.0快充協(xié)議，最高充電功率可達(dá)18瓦。
對(duì)處理器芯片諱莫如深。
絕大多數(shù)小牌手機(jī)的產(chǎn)品宣傳對(duì)處理器的品牌和型號(hào)絕口不提，只介紹多核，乃至八核、十核，實(shí)則多數(shù)使用的是聯(lián)發(fā)科MT6763，少部分為紫光的虎賁T310。
兩款芯片均為千元機(jī)級(jí)別的入門芯片。其中，MT6763這款芯片聯(lián)發(fā)科的入門級(jí)芯片，從2017年起，一線品牌便推出過基于該芯片型號(hào)的產(chǎn)品，現(xiàn)均已停產(chǎn)；而虎賁T310的代表機(jī)型——海信F30S，也是一款2019年上市的產(chǎn)品。
小品牌機(jī)這么做雖然可恥，但有用。虛標(biāo)的參數(shù)、高端的外形讓消費(fèi)者相信了這些手機(jī)極具性價(jià)比，也確實(shí)騙到不少數(shù)碼小白。線上銷售無法驗(yàn)貨，加上低定價(jià)本就降低了消費(fèi)者的期待，“幾百塊錢還要啥自行車”，即便到手后不滿意，也會(huì)不了了之。
賣幾百塊錢的小品牌手機(jī)到底賺不賺錢？秘密在于生產(chǎn)線。
五百塊的智能機(jī)也能賺錢
朵唯、ivvi、小辣椒……存活的小品牌都有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是有自家的生產(chǎn)線。
ivvi背靠酷派，而酷派旗下的宇龍通信，則是提供智能手機(jī)一體化解決方案的老牌代工廠。2010年，宇龍通信的東莞松山湖手機(jī)生產(chǎn)基地首期工程投入生產(chǎn)，年產(chǎn)能1500萬臺(tái)[9]，到2020年11月，該基地還完成了三期建設(shè)，將用于承接酷派未來的手機(jī)生產(chǎn)任務(wù)[10]。
朵唯在2017年1月簽約落戶宜賓，成立了四川朵唯智能云谷有限公司，并建成了集“整機(jī)研發(fā)、SMT（表面組裝技術(shù)）生產(chǎn)、整機(jī)制造”等功能于一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)[11]。
朵唯的工廠不光生產(chǎn)自家手機(jī)，2017年11月，朵唯宣布與e聊賺達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為后者elz37手機(jī)的唯一代工廠商[12]。據(jù)《宜賓日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，2018年1至10月朵唯宜賓工廠的手機(jī)銷售額突破11億元[13]。
直到2020年底，朵唯還在大量招聘廠工，僅組裝普工的缺口就有1000人[14]。
而北斗星手機(jī)網(wǎng)旗下的小辣椒，在2015年被鼎智集團(tuán)全資收購(gòu)后，也一直在用后者的生產(chǎn)線。
自有生產(chǎn)線帶來兩個(gè)好處。一方面，可讓這些小品牌手機(jī)更易把控生產(chǎn)流程；另一方面，富余生產(chǎn)力可以做代工——實(shí)際上，這類手機(jī)商有不少都以代工為主業(yè)，自家品牌反而像個(gè)副業(yè)。
并且，這些小品牌的硬件配置才不會(huì)用主流硬件，過氣兩三代的產(chǎn)品是他們的最愛，這樣一來，手機(jī)賣幾百塊也照樣賺錢。
小品牌的野心去哪了？
但是，不要被表象迷惑，這些小牌手機(jī)可不是茍延殘喘，它們時(shí)不時(shí)還要搞搞新意思。
2017年，ivvi推出裸眼3D手機(jī)，奈何3D資源有限，功能實(shí)用性差，一年后不出意料地停產(chǎn)[15]。
2018年，糖果推出翻譯手機(jī)，支持離線翻譯和42種語言互譯[16]。不過，鑒于翻譯功能嚴(yán)重依賴企業(yè)在自然語言處理技術(shù)上的積累，論翻譯能力，糖果自然遠(yuǎn)不及專注于翻譯的有道和科大訊飛。
而海信近兩年鐘情于墨水屏，在2020年推出了首款彩墨屏手機(jī)，希望切入小眾市場(chǎng)[17]，卻被網(wǎng)友稱之為“小廠的劍走偏鋒”[18]。
小眾需求做不成大生意，而在主流手機(jī)市場(chǎng)上，他們只能尋找大廠們不愿涉足的市場(chǎng)領(lǐng)域——也就是通過嚴(yán)控成本，找超低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
雖然近幾年，電子產(chǎn)品消費(fèi)分級(jí)已成趨勢(shì)，但百元低端機(jī)的處境卻越來越差。根據(jù)中泰證券的數(shù)據(jù)，2014~2019年，智能手機(jī)平均單價(jià)總體上逐年攀升，而999元以下機(jī)型的份額，從49%縮水至9%[19]。
在華米OV的拼多多旗艦店，最便宜的智能機(jī)價(jià)格分別為1149元、589元、803元和899元。而官方指導(dǎo)價(jià)999元的小辣椒 M12 Pro，在拼多多的旗艦店被壓到559元起；朵唯和糖果手機(jī)，最便宜的型號(hào)售價(jià)僅400多元；499元起售的ivvi P60手機(jī)，只要315元就能擁有。
但小品牌們做低成本并不容易。在每一部手機(jī)的成本中，采購(gòu)費(fèi)用、模具費(fèi)用，這些都與規(guī)模息息相關(guān)。大品牌們?cè)诓少?gòu)議價(jià)、賬期、模具成本攤銷等領(lǐng)域，相對(duì)小品牌有著決定性的差異（換句話說，“贏者通吃”），因此小品牌們即使只做千元內(nèi)低端手機(jī)，與大品牌的入門款甚至舊款相比——比如紅米的千元內(nèi)產(chǎn)品線——也沒什么優(yōu)勢(shì)。
那小品牌的產(chǎn)品“競(jìng)爭(zhēng)力”從哪里來？山寨設(shè)計(jì)、虛假宣傳，這些已經(jīng)暴露出來的問題，就成了小品牌手機(jī)們不得不走的歪路。
它是可持續(xù)的嗎？這個(gè)答案當(dāng)然是否定的。但我們必須思考另一個(gè)問題：手機(jī)行業(yè)的小品牌們是不是已經(jīng)沒機(jī)會(huì)了？少了攪局者，智能手機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展，是否也會(huì)因此放慢？周鴻祎在2015年曾說過：“做手機(jī)只要做得好，永遠(yuǎn)都不晚。”[20]
但今天，我們好像不太看得到這樣有野心的小品牌了。
