聲明:本文來自于微信公眾號 老趙營銷筆記（ID:mkttips），作者:營銷老趙，授權轉載發布。
一個品牌在起盤的時候往往會糾結一個點，就是押寶一個平臺，還是多平臺操作分散風險。押寶一個平臺，擔心錯過平臺紅利;幾個平臺一起做，又缺人又缺錢，很難出結果。所以對于一個新品牌，老趙的建議是在一個平臺上下足功夫，只要發現在這個平臺有跑出來的品牌，就用專人把這個平臺研究透，然后開始操作，直到跑出結果遇到平臺天花板，再去切換另一個平臺。
今天給大家分享的果殼護膚就是僅僅通過 B 站起盤的護膚品牌。雖然這個牌子沒有那么驚人的天貓月銷，但是從月銷幾百到月銷過萬，還是有很多值得新品牌借鑒的地方，尤其是通過 B 站平臺起盤，還是讓老趙比較驚訝的。
老趙準備通過這個品牌的操盤思路，幫大家分析一下新品牌如何通過 B 站起盤。需要導圖可加13810012365。本文涉及的主要話題有如下三個:
1）品牌在 B 站起盤是否有機會;
2）B 站起盤的核心邏輯是什么?
3）品牌如何利用數據分析在 B 站上進行投放起盤?
1
品牌在 B 站起盤是否有機會?
我們先看一下果殼護膚的月銷最高的【果殼色修精華液】的銷售數據。
數據來源:解數咨詢
從數據上看，【果殼色修精華液】這款產品是從2020年11月開始起盤的，我們需要看一下這個產品的流量結構數據以及站外投放情況來判斷這個產品的起盤打法。下圖為這款產品的流量結構數據。
數據來源:解數咨詢（注:統計口徑問題同前圖有出入）
從【果殼色修精華液】的流量結構數據可以看出，該品的主要銷售來源來自站外，淘寶客來源是該品起盤過程中最重要的銷售來源，占比在30%以上，自然搜索占比在10%左右;而站內付費和站內直播幾乎沒怎么做，只有小幾個點，所以我們的分析重點應該在站外投放上。
老趙通過蟬媽媽查了一下果殼護膚在抖音和小紅書上的投放情況，果殼護膚從2021年6月開始才陸續做了一些動作，在此之前，果殼在抖音和小紅書上沒有太多的投放動作。
果殼護膚抖音上的總體情況
果殼護膚最近90天抖音上銷售情況
果殼護膚在小紅書上種草情況
又通過火燒云查詢了果殼護膚在 B 站上的投放情況，發現果殼護膚在 B 站上做了大量的投放工作，可以確定果殼確實是通過 B 站起盤的。果殼護膚在 B 站上的總體曝光4400w+，點贊180w+，收藏76w+，得到了 B 站用戶非常多的關注和互動。
數據來源:火燒云數據
果殼之所以能夠在 B 站起盤到底做對了哪些事情呢?我們來做一下詳細拆解。
2
果殼利用 B 站起盤的核心邏輯是什么?
品牌依靠 B 站的起盤邏輯和依靠抖音小紅書是不同的。抖音的核心邏輯是貨找人，品牌想通過抖音起盤要在做好內容的同時還要花錢買效果廣告。小紅書的核心邏輯是通過搜索結果影響購買決策，品牌想通過小紅書起盤，需要大量的搜索結果展現或者系統內容推薦，當前的主流玩法是通過報備筆記配合信息流來實現。
B站由于 Z 世代用戶特點，投放邏輯完全不同。品牌做投放不但需要 UP 主做信用背書，還需要通過 UP 主傳達品牌價值，需要把 UP 主當成創作合作人，而不是廣告工具人。只有維護好 B 站用戶的信任感，品牌才能獲得好感，進而才能實現帶貨的目的。
品牌想通過 B 站起盤，首先要堅持自我，其次要放棄自我。這話應該從兩方面理解。
1）品牌堅持自我是要求品牌與其他品牌有差異化，不但要有強大的產品力，還要給用戶價值滿足感和情感滿足感，這才是讓 B 站用戶拋棄固有選擇而選擇你品牌產品的核心。
2）品牌放棄自我是要放棄自我語言而選擇 Z 世代的溝通語言，說白了就是要會玩梗，要尊重 UP 主的內容。這個點不是單純的涉及內容傳播怎么樣，轉化效果怎么樣，而是會賭上品牌和 UP 與粉絲之間的信任，恰爛飯會被粉絲瘋狂 DISS，相當于品牌花錢給自己買黑稿，弄得滿盤皆輸。
建議品牌如果想要入局 B 站，首先要惡補兩周 B 站的內容，了解一下 B 站的內容風格，用戶喜好，彈幕上的梗都是什么意思;其次，要重視用戶認知和情感溝通，而忽略短期 ROI，重視品牌價值觀的傳遞。再結合自己的品牌和 UP 主做共創，提前和 up 主確認好 Brief，把想傳達給粉絲的點告訴 UP 主即可，內容創作交給 up 主就行了。
果殼護膚其實就抓住了這個核心邏輯，從品牌價值觀到產品設計，都在建立與 B 站用戶的信任與好感，才能在 B 站順利起盤。
3
品牌如何利用數據分析在 B 站上進行精準投放
3.1
對于新品牌來說了解競品的打法非常重要
新品牌在確定自己在 B 站的打法之前，最好先研究一下競品的打法，這一步非常關鍵。最直接的需求就是看競品投放過什么 UP 主?他們的選號標準是什么?up 主的類型有哪些?KOL 和 KOC 的比例是什么?采用的什么廣告形式?內容策略是什么?每個月投放多少個?通過什么工具放量模型?完成這步工作一定要借助數據工具，能方便的幫助品牌找到自己想要的答案。
數據來源:火燒云數據
3.2
明確自己的投放策略和目的
品牌在做 B 站投放之前，另一個重要工作就是考慮自己的投放目標。如果品牌的目標是年輕人，那么 B 站一定是非常值得投放的平臺。另外還要想清楚一點，就是 ROI。如果在 B 站上做投放急功近利，只為短期 ROI 考慮而做了一些不符合 B 站邏輯的決策，只會適得其反，如果把 ROI 放在次要位置，而是重視品牌與用戶之間的情感共鳴，反而可以產生一些 GMV。
果殼護膚在戰略層面做的就比較清晰，明確產品的受眾是學生黨，無論是在產品設計，還是產品定價上都是非常適合學生黨的。
3.3
B 站有哪些廣告形式?應該如何選擇?
B 站的廣告形式常見的有3種，一種是 UP 主廣告，一種是企業號自創內容與直播，還有一種是信息流廣告。
B 站的信息流廣告老趙不想多談，更多有點一言難盡的意思。本身 B 站的信息流廣告從形式上和其他內容平臺沒什么太多差別，但是相對于其他平臺，由于 B 站用戶的特殊性且與其他平臺的用戶重疊度低，讓 B 站的信息流廣告沒有那么好做。如果品牌之前在 B 站上沒做過種草，建立用戶認知，而是直接做種草和拔草一體的信息流內容，效果是肯定不行的。舉個例子，美妝品牌某葉子在 B 站之外是有一定聲量的，但是他們的產品在 B 站上用戶認知不足，導致他們跳過種草直接上信息流廣告的效果極差。反觀果殼即使在 B 站做了大量的內容種草，對 B 站的信息流廣告也是持謹慎態度，完全不敢通過信息流廣告來放量。
B 站的企業號自創內容與直播是品牌方主導的內容形式，內容不限，但是有行業之分，不同行業主要的展現形式不一。比如美妝行業就要中規中矩一些， 基本是上妝展示或者新品發布為主，畢竟用戶消費美妝產品是為了提升自己外貌與氣質的，不是為了花錢成為中二少年的。當前做的不錯的案例都是騰訊阿里這樣的大廠，對于新品牌參考意義不大。企業賬號還有另外一個作用，建立屬于品牌方自己在 B 站上的私域流量池，平時投放 up 主或者在類似騰訊老干媽作品評論區發個小活動混個臉熟，獲取最為精準的目標用戶群體，積攢屬于自己的自有流量。通過火燒云數據來看，除了游戲及頭部互聯網公司的企業號內容有精細化運營，并且粉絲體量較為可觀之外，其余領域的企業賬號基本還是處于未投入運營的早期階段，具有非常大的成長空間，新品牌可以持續觀望。
B 站的企業號自播也是 B 站的廣告形式之一。在疫情期間不少品牌新品發布會從線下轉線上，iQOO、麥當勞5G 新品等一票品牌通過大 V 預告、 硬廣引流、百大聯動的形式在 B 站上火爆打開新品宣傳。B 站的企業號自播不是 B 站上的主流玩法，這里也不多做介紹。
B 站最重要的廣告形式就是 UP 主廣告，具體包括定制視頻廣告，植入視頻廣告，視頻貼片、專欄和圖文動態等。
1）定制視頻廣告適合較為復雜的產品評測或者多產品體系品牌投放，用于品牌與用戶建立聯系，提升用戶認知。定制視頻時長比較長，單價也比較高，預算有限的新品牌酌情選擇;
2）植入視頻廣告價格相對較低，適合單一簡單展示產品。但是相對應專題形式品牌漏出的時長單價是比較貴的，老趙覺得可以幾家相關品牌聯合，以專題的價格拿下一支視頻里面多個廣告位，比如說散粉+眼影+眉筆+腮紅+口紅，幾個品牌分攤降低營銷成本，不過這類現在只適合走軟植，無法通過花火商單。
3）圖文動態和微博形式相似，圖文和轉發兩種形式，區別就是 B 站動態沒有公域流量的曝光，只有自己的粉絲能接收到。
4）視頻貼片和專欄是兩種較為冷門的形式，視頻貼片適合土豪玩家不過多介紹，專欄是99%品牌方忽略的流量入口，這塊流量非常可觀，目前接觸聊得一些頭部 up 主也非常樂意接受這一廣告形式，且成本不高，一是因為投放這一形式的品方不多，二是制作周期短。對于無需視頻展示的品牌方來說動態和專欄形式是非常好的廣告形式，成本低且閱讀來 源皆為 up 主粉絲，具備更高對 up 主的信任度。
果殼在投放過程中選的是定制視頻廣告和植入視頻廣告兩種形式。
3.4
內容策略是什么?
在內容上，品牌一定要尊重 UP 主，不要被 UP 主的粉絲說恰爛飯，這個老趙在反復強調。只有尊重了 UP 主的風格，才能更好的以他們的方式向受眾傳達產品或品牌信息、并讓受眾接受。品牌應該制定如下內容策略:
1）賣點策略。明確產品要傳遞給 B 站粉絲的價值觀和賣點，品牌只有清楚自己要傳遞什么，UP 主才能將這部分信息準確的傳遞給粉絲;在大促節點、產品上市中后期視頻里可集中展示產品「功能賣點」，引導用戶嘗試購買;而在新品上市前中期，可以用品牌理念、品牌故事傳遞，建立品牌在消費者心中的定位。
2）看點策略。視頻本身要有亮點，當 UP 主做軟植入時，可以通過劇情設置吸引增加視頻亮點，吸引更多觀看;而當 UP 主做硬植入時，可采用測評、開箱、產品展示等方式引出產品亮點。總結一下就是視頻內容既要有記憶點，又要有信息密度，保證“既有趣又有料”;
3）熱點策略。品牌投放內容一定要結合 B 站平臺原生內容才會更受歡迎，能蹭站內熱點的，盡量蹭站內熱點，能增加互動;在彈幕互動中，品牌和 UP 主可以預估彈幕集中爆發點，并適當進行彈幕引導;當然，品牌和 UP 主也可以利用評論區購物鏈接、熱門互動評論引導和合適的節點引導一鍵三連，增加視頻流量。
3.5
應該保持什么樣的投放節奏?
新品牌還會糾結的一個點是投放量的問題，每個月投多少。首先，如果要擊穿一個平臺，就要每個月持續投放，就和燒開水一樣，燒開為止。剛入局 B 站不會投，還是拆解競品，比如看果殼的投放數據。
數據來源:火燒云數據
從上面的數據我們是可以看出果殼的投放節奏和投放量的，結合自己的預算情況看是否可以復制。
3.6
應該選擇小 UP 主還是大 UP 主?
新品牌的初入 B 站的時候一般會糾結選擇小 UP 主還是大 UP 主的問題，會擔心小 UP 主影響力不夠，大 UP 主影響力夠價格又太高。其實，老趙觀察，小的垂直內容 UP 主由于粉絲精準度高，如果產品非常匹配 ROI 未必不好，而大博主粉絲量大，單純從 ROI 角度評估性價比未必好，尤其是對于新品牌選擇大 UP 主高投入，如果沒有太多及時產出后續工作就很難開展了，沒有太多回旋余地。
所以，建議品牌在預算充足的情況下，可以考慮百大 UP 主，做定制創意視頻，同時再找5-6位大 UP 主做聯合推廣，可以在短時間內容增加品牌知名度。
而在預算不充足的情況下，操作起來就相對復雜。如果每個月預算低于10w，就建議直接放棄這個推廣渠道。如果每個月有10w 以上的預算來做投入，可以從篩選多個小 UP 主先下手，具體怎么篩選后面會說到。可以從兩個維度來思考:1）可以通過 B 站的搜索優化來截流 B 站的用戶需求，這就要求品牌多做相關內容，或者是做高質量的內容，讓搜索結果有更多展現。果殼的控油類產品就是這個打法。
2）可以和小 UP 主進行內容共創，利用 UP 主的創造力，讓產品口碑在平臺上深度發酵，進而形成自來水。
我們可以看一下果殼的投放數據，10w 粉以下的賬號占據60%，50萬粉以下的賬號占據95%，50萬以下的 UP 主賬號單價沒有那么夸張，成本可控，對于新品牌是非常友好的。再通過一部分 KOC+懸賞計劃來降低流量成本，可能帶貨效果還不錯。
數據來源:火燒云數據
3.7
UP 主選擇的標準是什么?
什么樣的 UP 主是合格的 UP 主呢?老趙建議從如下幾個維度來參考:
1）UP 主的內容創作能力，從如下幾個維度衡量:
播放量
完播率
傳播力:播放粉絲比
互動率:評論播放比，點贊播放比、收藏播放比
投幣率:投幣播放比
其他平臺內容同步數據情況:抖音、小紅書等
2）UP 主的商單表現，從如下幾個維度衡量:
商單播放量
商單完播率
商單傳播力:播放粉絲比
商單互動率:評論播放比，點贊播放比、收藏播放比
商單投幣率:投幣播放比
3）UP 主的性價比
CPM:千次播放花費
CPV:每個進店的平均成本
4）賬號成長力
粉絲增長
互動增長
價格變化
不過以上數據對于新品牌來講不一定能拿到，我們要輔以另外一種方法來驗證 UP 主，就是競品的投放清單。比如，我拿到果殼的投放清單，然后看他們的復投情況，復投多的 UP 主就重點關注。投放清單可以通過數據工具輕松拿到。
數據來源:火燒云數據
品牌還有一個關注點是垂類品牌必須找同樣垂類區的 up 主才帶貨嗎?其實不是的，我們看果殼選的達人種類，時尚、生活、美食、國創都有，品牌需要找的是調性一致的博主來傳遞品牌價值觀，而不一定限制在自己的類目。
數據來源:火燒云數據
3.8
數據反饋和模型放量
3.8.1數據反饋
在視頻發布前，品牌要先和 UP 主溝通視頻的封面和標題的選取，B 站視頻如果有一個好的視頻封面和標題，會大大提高視頻的打開率。
在投放后，要對投后的數據進行監控，及時追蹤每個 UP 主的數據變化，并進行評論分析。一方面了解每個 UP 主的真實情況怎么樣，另外一方面要能找到后續迭代的方向，最重要的一點，要確定哪條視頻有潛力進行放量。
1）通過觀察視頻的完播率和播放粉絲比來對 UP 主對質量進行初步判斷。完播率可以讓 UP 主在后臺給個截圖。
播放粉絲比可以通過計算得出，果殼投放的 UP 主有11%播放粉絲比大于，有46%播放粉絲比大于0.25，在選 UP 主方面非常值得參考的。
另外有一點要注意，UP 主的視頻流量有一定的長尾性，如果是一條互動不錯的視頻，3-15天也很有機會進入大的流量池 ，如果數據持續走好，還有機會上熱門 。所以品牌還是要在發布視頻后關注3-15天的數據。
2）觀察合作內容的播放量及互動量是否和他平時的日常視頻數據接近。合作之前可以讓 UP 給出最近10條商單數據，方便投后對比;
3）觀察粉絲粘度和消費力
觀察彈幕數量:彈幕數量和質量直接可以評估視頻內容的好壞;
充電人數和粉絲勛章占比:反映了粉絲為 UP主 的消費意愿;
粉絲對UP主“恰飯”的態度:可以根據以往商業合作視頻的互動來看粉絲的反饋;
我們通過上面這些指標來判斷 UP 的視頻質量來決定是否放量。
3.8.2模型放量
說到模型放量，老趙要強調兩點，第一點是通過花錢能買到量，第二點就是別放量放一半被平臺限制了。所以在做模型放量的時候品牌要考慮如下幾個點:
1）和 UP 主合作，最好走花火平臺，如果是在評論區進行淘口令或者暗號等形式可以不走的，就是有一定的可能性會被限流;另外這里著重提一下邀約廣告，這種廣告形式可以直接掛第三方鏈接，跳轉站外，與UP主合作邀約廣告必須走花火，且需要7%的平臺服務費。邀約廣告對于B站粉絲來講購買鏈路比較清晰，可以提升ROI，但是UP主會覺得邀約廣告這種形式比較影響粉絲體驗，接單不多，需要品牌多做點公關工作。
邀約廣告的一種形式
2）通過起飛計劃進行模型放量
什么是起飛計劃呢?我們看 B 站的推薦頁是一個雙列的視頻列表。
在推薦列表里，帶有創作推廣字樣的視頻就是通過起飛計劃展現給用戶的視頻，起飛計劃的流量是公域流量，可以按照 CPM 競價的方式購買，幫助我們來放量需要推廣的視頻內容。說白一點，起飛計劃類似于 dou+，對視頻質量要求很高，優質的內容可通過起飛計劃獲得更多公域流量曝光，而普通內容就只能花多少錢，買多少量，無法獲得額外的公域流量。
具體到模型放量，邏輯其實很簡單，根據自己投放的 CPM和CTR，來計算引流到第三方電商平臺的進店成本是多少。所以品牌投 B 站核心目標最好是品宣投放，不要去強調短期的 ROI。
投起飛放量模型還要注意三點:
就是要嚴格審核 UP 主的內容質量，包括:封面、圖片和視頻本身。內容審核時由于內容可能有政治問題、容易引起糾紛等問題會限制起飛。
品牌如果要投起飛一般建議發布當天投放，這樣有助于增加視頻權重獲得更多推薦流量（當天的視頻權重計分最高）。
GPM 合格的情況下，能投多少投多少和 Dou+的邏輯一樣。
最后我們總結一下，一個品牌通過 B 站起盤的核心公式:
做到這三點，品牌在 B 站上必大有可為。為了方便大家做好這三點，老趙專門讀者準備了火燒云數據專業版周卡，幫助大家做好 B 站相關的數據分析，需要的私信老趙。
