聲明:本文來自于微信公眾號 知曉程序（ID:zxcx0101），作者: 劉凌歌，授權轉載發布。
小程序電商風頭正勁的背后，是獲客成本的不斷攀升和流量的普遍流失，因此尋找最合適的平臺，匹配更可行的增長模式，正成為各行業商家們的最關注的問題。近兩年來，不少品牌選擇了在支付寶上進行可持續自運營，即通過支付寶平臺提供的特色能力、專屬服務、優質流量助力商家，實現正向增長，從支付寶近兩個月發布的《搜索月刊》「品牌熱搜榜」上便能發現端倪。
蜜雪冰城、FLOWERPLUS 花加、叮咚買菜……乍一看似乎是時令的造就，畢竟6月炎熱，購花買菜點奶茶的普遍頻率增加，但這也僅僅是表面現象，仔細觀察「品牌熱搜榜」上榜商家，你就會發現一個共同點:在支付寶的搜索結果頁內，這些商家并非簡單地露出小程序，更多是配置了「服務直達」「品牌直達」等能力，在搜索結果頁對用戶需求做分類，讓用戶通過搜索獲取服務的效率更高，以便進一步促成訂單。
舉個例子，不考慮口味喜好等因素，上面兩個奶茶店的支付寶搜索結果，哪個更吸引你?答案顯而易見，茶理宜世只具備基礎信息，小程序內容未知;而蜜雪冰城有品牌認證，還有顯眼的優惠券領取引導、常用服務的按鍵，既讓用戶心理上感到「實惠靠譜」，又達成了操作體驗上的「輕松便捷」。
不只蜜雪冰城，事實上上榜的商家個個都「有備而來」，畢竟搜索早已成為支付寶小程序商業化進程的核心入口，線上下單動作能成為肌肉記憶，本質上就是支付寶為商家提供的配套工具與流量扶持，滿足了用戶對實用內容的獲取，讓相關場景得以徹底串聯，從而打通拉新、轉化、留存、復購的流量閉環。
支付寶搜索玩法有「段位」
你也許早已通過支付寶公開的「小程序運營攻略」了解到，支付寶有三大搜索運營能力:基礎關鍵詞、服務直達、品牌直達——助力商家通過運營優化及營銷活動獲得更多流量，讓相關小程序更容易被用戶搜到、被用戶記住。
如果將搜索玩法劃分段位，那么擁有這三大能力只能算是達到了「標準」，而高居「品牌熱搜榜」前十名的商家們，并不滿足于此。
標準玩法:服務直達、品牌直達
1.服務直達
即便不輸入「飛豬」「攜程」等品牌名稱，當你想查詢購買機票時，直接在支付寶搜索「機票」也能在結果頁獲得一系列提供相關服務的品牌小程序，這就是服務直達。
用戶發起需求，支付寶去做一個完美的承接，并快速列出解決方案，正是這種服務外露的展現形式，有效縮短了服務提供商與用戶之間的距離，也讓大量的小程序有機會獲得更多的用戶曝光和展現形態。
在支付寶搜索「機票」和「手機維修」
雖然是較為基礎的「標準玩法」，但也表明了它的不可或缺性。對用戶來說，能夠更為自然便捷地進行搜索，對商家來說，這一能力將加強與用戶的連接，解決小程序引流痛點，帶來更多垂直流量。要知道早在2019年服務直達公測時期，試點的20家小程序在接入后就取得了 DAU 平均增長48% 的可觀成績，吃到支付寶搜索的首波紅利。
作為生鮮行業成長最快的新零售企業之一，叮咚買菜更是直接選擇在上線支付寶的第一個月重點發力搜索，通過配置貼近用戶需求的搜索關鍵詞，比如「買菜」和時令商品「小龍蝦」等，精準觸達服務對象，從而實現日活用戶33倍增長，其中72% 的流量來自搜索。
2.品牌直達
在支付寶搜索「貨拉拉」，你將看到部分詞條帶有「品牌直達」幾個字，這意味著進入相應搜索結果頁后你可以體驗到置頂位置有功能豐富的品牌展示模塊。
這是個入駐門檻很低的實用功能，商家添加2～4個小程序內部用戶使用頻率高的核心子服務，直接呈現在搜索結果頁，靈活配置活動 Banner 區，這樣用戶既能快速了解商家究竟提供了什么服務，也能一步直達細分服務，將有利于更好地打造自有品牌陣地，通過搜索的精細化運營提高轉化率。
數據表現也十分可觀，疫情期間貨拉拉業務量一度下降93%，通過搜索等去中心化自運營手段及中心化流量激勵，在支付寶平臺業務實現了環比667% 的增長，甚至反彈超過疫情前峰值水平。
進階玩法:大促
不可否認，支付寶的「云促銷」正成為商家數字化的新趨勢，參與大促活動，也正成為商家獲得平臺流量的有效方式——當你點擊支付寶首頁的引導圖片，或是搜索「消費券」，便能進入「云促銷」主會場，國民級 app 的引流和店鋪的集中展示，意味著巨大的曝光量。
今年春節假期結束，支付寶「三月開門紅」大促活動上線，就吸引了全國近1200萬商家接入。其中蜜雪冰城的表現尤為突出，靠著用小程序打通線上和線下多渠道經營、線上發消費券參與「云促銷」、開拓外賣和自提渠道「數字化經營三件套」深入下沉市場，支付寶端內搜索量和領券量牢牢占據了茶飲品牌第一的位置，與數據同樣喜人的正新雞排、嬌蘭佳人、德克士被戲稱為「小鎮 F4」。
支付寶「三月開門紅」開放了首頁入口，用戶組隊后可領不同商家的大額優惠券
繼「三月開門紅」活動后，5月支付寶又推出了為期一周，覆蓋餐飲、商超、快消及休閑娛樂等線下服務業的消費促進活動，5000萬商家參與其中，數量創下歷史新高，引發了社交平臺社群內用戶的大量討論。
FLOWERSPLUS 花加是一家主打訂花、送花上門的企業，在此次「云促銷」中，花加就通過在小程序內上線滿減折扣、生活號內預告優惠活動，在門店擺放易拉寶廣告、臺卡和花盒內卡片等物料引導用戶上支付寶搜索品牌推廣詞，全面整合了線上線下資源。
高階玩法:活動彩蛋
「在嗎」?
2月14日白色情人節，當你在支付寶上搜索這兩個字，便會隨機匹配到一首情歌、一句情話（這個彩蛋現在還有）。這是支付寶聯合口袋鈴聲和咪咕音樂推出的音樂盲盒彩蛋，發布當天多個相關詞條登上微博熱搜榜，刷屏朋友圈，并獲得了超4億搜索量。
讓搜索出圈，支付寶已經不是第一次這樣做了，去年七夕搜索「喂」也能獲得一則包含「我喜歡你」的藏頭詩，而在與熱點、節日的結合以外，支付寶還為商家們提供了不少搜索彩蛋玩法。
1.FLOWERSPLUS 花加:鮮花盲盒
花加登上5月「品牌熱搜榜」，除了前面提到的「云促銷」，520網絡情人節推出的鮮花盲盒彩蛋更是起到了重要推動作用。5月20日前后，用戶在支付寶搜索「花加」，然后拿起手機搖一搖，就能隨機開啟39元的鮮花盲盒，包括玫瑰花、洋桔梗、百合等9種花束，隱藏款為價值599元的永生花。
盲盒本身具備玩法創新、互動趣味、促銷適時、內容新奇幾大特性，加上為扶植商家自運營的「絲路計劃」，在搜索霸屏等營銷工具和數據能力之外，為商家提供線上流量傾斜、多渠道廣告資源加持和搜索自運營的開放，為原本日訂單量偏低、拉新模式匱乏的花加帶來了近20倍的新客增長、13倍的訂單提升。
2.蜜雪冰城:表白水
同樣借助「絲路計劃」推出520網絡情人節活動的還有蜜雪冰城。5月20日前后，蜜雪冰城發布新品「表白水」，支付寶上搜索「520表白」、「蜜雪冰城」等預設詞，和出現的活動浮層進行互動，就能抽取8元無門檻券，在支付寶小程序購買飲品時使用。
與此同時，蜜雪冰城全國門店都進行了電視投屏、海報鋪設，露出「上支付寶搜『蜜雪冰城』」的物料，形成了線上獲客導流到線下、線下門店再反哺線上的銷售閉環，最終達到線上流量場和線下客流的雙疊加，小程序 DAU 較之前翻了3倍，點餐券核銷率遠高于行業水平。
3.叮咚買菜:和我一塊吃瓜
「和我一起吃瓜吧，正中間的第一口，先給你」——炎熱的6月中旬，在支付寶上搜索「吃瓜」，你不僅能抽取1元西瓜特價券，還能隨機獲得一張情話海報，這便是眾多吃瓜情話中的一句。
登陸紐交所上市之前，6月11-17日叮咚買菜聯合支付寶推出了「和我一起吃瓜」活動，將夏日吃瓜的飲食行為與搜索彩蛋結合，線上微博話題 #西瓜最甜的那口你給誰# 的引爆，配合創意海報被大規模投放到北京、廣州、深圳等人流密集的站臺，迅速引發了大眾情感共鳴。優惠信息的全渠道擴散，讓眾多「吃瓜群眾」轉化成「買瓜群眾」，促進購買行為的同時，還進一步塑造了品牌形象，將叮咚買菜「物美價廉送貨快」的特點深入人心。
4.銀座商城:紅包雨
伴隨著互聯網的快速滲透，面對客流下滑、客群老化、銷量降低、成本提升，如何吸引新的消費者并打造年輕化品牌，成為了所有傳統商城共同面臨的難題。老牌零售巨頭們自然也不例外，不過從最近25周年慶的情況來看，銀座已經率先從支付寶上摸索出了營銷方式的新思路。
深耕搜索自運營，就是最核心的解法。5月20日，銀座在支付寶上用搜索「我是誰」出彩蛋的形式，將抵用券包裝成盲盒，配合商城內的廣告物料，引導用戶主動搜索領取，從而形成傳播熱潮，創造超過300萬人次的搜索量，撬動4倍消費金額。
正是這次的成功，讓銀座選擇在6月12日「乘勝追擊」，結合25周年慶在支付寶上發起了紅包雨玩法——上支付寶搜關鍵詞「銀座」，即可搶6.2元、62.2元、622元定向現金紅包，引流+發券的有效結合，實現了用戶觸達率的提升和服務增值，撬動消費金額達到領取紅包金額的3倍。
這四個案例都極具代表性，對于文具、美妝等零售商家來說，若想實現公域向私域引流的高效轉化，花加的盲盒玩法十分值得借鑒;對于快消或 O2O 服務行業，親民且有清晰利益點的支付寶表白水、吃瓜玩法再適合不過;對于傳統大牌商圈，顛覆傳統的數字營銷模式，同時結合支付寶「絲路計劃」更能助推商家實現流量飛升。
支付寶搜索服務化
如果你觀看了近期的歐洲杯，綠茵場邊的藍底白字廣告可能比爆冷賽事更令你印象深刻，「上支付寶搜『好球』」幾個循環播放的中文字，讓國內外用戶都感受到了支付寶做搜索的決心。
到今年5月，支付寶宣布小程序的數量已經超過300萬個，過去近一年新增100萬，依舊保持了高速增長。在流量越來越貴的情況下，一步直達的搜索對商家獲客起到了至關重要的作用。近期，支付寶還宣布開放首頁黃金位置給「我的小程序」固定入口，商家通過營銷手段引導用戶搜索，進入小程序后能直接點擊收藏，以后可在首頁打開，沉淀為商家可長期運營的用戶，極大提高了復訪率。
這并非無心插柳，支付寶很早就意識到，「搜索框是最適合分發小程序服務的路徑之一」，高效率、低成本、易分發，「支付寶搜」可以說是契合服務需求的最短路徑。無論是上線「服務直達」、「品牌直達」等運營能力，還是結合「絲路計劃」聯合品牌做彩蛋，都是支付寶為商家搜索自運營做出的助力加碼。
你能明顯感受到與百度、微信、今日頭條等同樣發力搜索的平臺明顯不同，因為定位為「數字生活平臺」，支付寶并不追求「連接一切」，而是聚焦于「連接人與服務」，將搜索服務化，以小程序為場景載體，專注撮合用戶和服務業商家。
比如搜索「租手機」，只有支付寶給出的結果是純粹支持此項服務的小程序，通過「去中心化為主、中心化為輔」的模式助推商家，而微信和百度需要將流量分發給視頻號、百家號等多個渠道。這就是服務分發與內容分發的不同，更為精細的結果展示，帶來的是更為高效的解決方案。
從左到右依次為支付寶、微信、百度
移動互聯網的流量焦慮長期存在，商家也將會一直尋求性價比最高的引流路徑。在線下廣告、社群運營、渠道分發的回報漸漸不如預期后，區別于傳統競價排名的搜索新模式，勢必會給品牌商家創造更多的流量紅利。
