大家都把2021年稱為中國消費品牌“黃金十年”的開端,這一年雖然僅僅過去了一半,新消費領域取得的成績卻已然不斐。
今年天貓618,大家又一次見證了新品牌的“現象級爆發”,459個新品牌沖上細分行業第一(2020年雙十一為360家),其中,僅6月1日當天,就有755個新品牌成交額超過一百萬元。
新消費領域的熱鬧還將繼續,新銳消費品牌還在不斷涌現,各個細分行業的頭部位置被不斷搶占、輪替,而這種現象的持續發生,一定不是一個偶然事件。觀遠數據在服務了食品飲料、美妝個護、餐飲茶飲以及時尚鞋服等各細分行業最領先的新銳品牌后發現,新銳品牌從出圈、爆紅到長紅的發展背后,都有著相似的成長軌跡。
在過去幾年,觀遠數據一直深耕零售消費領域,以大量的實戰經驗為基礎,觀遠數據定義了“新銳品牌成長五階段”,并針對不同階段新銳品牌的增長策略做了研究分析。
其中,第一階段是孵化蓄水階段,品牌需要通過市場及消費者洞察,找到細分品類賽道,做好選品定位;
第二階段是爆品打造階段,品牌通過爆款產品強化用戶體驗,并基于數據不斷迭代優化產品,加深品牌口碑傳播;
第三階段是品類卡位階段,品牌要尋求產品力的極致表達,通過全鏈路持續種草等營銷手段擴充品牌聲量;
第四階段是多品類拓展階段,產品要向品牌IP的升級,同時注重粉絲或會員的運營,進一步打造品牌心智;
第五階段是全渠道發展階段,品牌需要思考如何做到供應鏈優化升級,夯實后端的整體反應速度等。
在品牌不斷發展的背后,新銳品牌都在通過快速提升自己精細化運營和數據分析洞察能力,重新定義人貨場,實現品牌在各個階段的快速躍遷。本文將從新品上市、品牌塑造、全渠道運營三方面,講述新銳品牌崛起背后的數字化戰略。
1.數據驅動新品上市
在新品牌不斷涌現的市場中,一旦有一個新興領域或者舊領域的變革者出現,市場中就會迅速長出類似的產品,要在這個商品過剩的時代占據消費者的心智,產品從來都是企業的第一戰略。
其中,企業新產品的定位、開發與上市,就成為了企業最需要增強的能力。根據《2021年新品線上消費報告》顯示,2021年以來,新品的銷售增長遠遠高于各品類全品銷售額。
那么,如何更好地用數據驅動新品持續上新呢?觀遠數據在累積了大量經驗后發現:很多品牌的上新失敗其實和新品的產品品質和設計關系不大,而和新品推廣及上市過程中執行不到位有關。以常見的新品上市場景舉例:
圖片來自觀遠數據演示系統-新品業績總覽(非真實數據)
在品牌做好新品定位之后,品牌就需要對新品業績,以及不同活動下的表現進行跟蹤。一般來說,企業在新品上市前6個月都要緊密跟蹤新品的數據,從而準確定位新品增長的核心因子,確保能在可控范圍內及時作出調整。例如新品銷量的在整體銷量中的占比,以「天」或者「小時」為單位的新品預計目標達成趨勢,新品復購率、退貨率的變化趨勢,以及消費者對新品的反饋評論數據等。
當數據顯示新品有爆品趨勢時,品牌就應當及時調整庫存、原材料采購及供應商生產計劃、市場的整體推廣營銷節奏等動作,提升爆款誕生的幾率。
2.年輕化的品牌新表達
當今時代,品牌社交資產的建設已經是一個立體、多元、環環相扣的過程,新品牌要快速崛起,不僅要長得好看,還要通過不斷積累品牌勢能,沉淀品牌社交資產,通過對用戶、聲量、內容等維度的持續打造,建立品牌新表達,構建品牌護城河。
例如強辨識度“杯子裝”的三頓半咖啡,憑借雕花口紅一炮而紅的花西子,以日式以“無鋼圈”內衣出圈的NEIWAI內外等,都精準地抓住了消費觀念、審美升級的紅利,通過深耕品牌影響力,逐漸構筑品牌信任池。
除了日常的推廣營銷,新品牌一般會通過電商大促及特色品牌活動不斷搶占品牌心智。而這些長期、重大的活動,往往能夠沉淀非常有價值的數據,幫助品牌更好地做市場分析、產品定位及未來的促銷活動計劃。以電商大促活動為例:
圖片來自觀遠數據演示系統-大促核心指標復盤(非真實數據)
品牌一般會通過“策劃-預售-預熱-大促-復盤”的流程來規劃大促活動,如何通過對訪客數量、訪客結構、主力客群價格接受度、促銷敏感度、庫存備貨情況等數據維度的評估分析,更好地做品牌市場戰略和商品組合戰略就非常關鍵。
在大促結束后,對大促活動的復盤也是運營經驗的積累,產品的客單價、銷售額、轉化率如何,不同渠道訂單量、每日渠道花費與每日渠道流量的數據走勢如何,新老客人數占比、銷售額占比、老客復購率如何都可以成為流程環節優化,發現業務問題及新的機會點的重要手段。
3.全渠道增長運營策略
對于大多數品牌來說,渠道問題比之以往要復雜很多。很多新銳品牌通過渠道出圈,也有很多品牌因為一個新型渠道的出現而面臨行業洗牌。今天所有的品牌可能因為品牌實力與定位的不同,對渠道的側重點不一樣,但在未來發展的過程中,必然都會面臨全渠道運營的環境。
圖片來自觀遠數據
而在這個問題背后,新品牌常常會遇到的就是產供銷的問題:
因為前端市場、業務模式和后端供應商的不斷變化,新品牌往往對產供銷問題頭痛不已。這個問題也許不能得到完美的解決,但品牌依舊可以通過全鏈路數據分析方案,將產供銷問題變得可控、可調節。
品牌可以將線上線下渠道、前端后端打通,其中包括營銷端的表現和市場計劃、促銷計劃,后端的產能、供貨能力等維度的數據,讓數據賦能貫穿整個業務環節的始終,以保證品牌能實時監控并及時發現問題。例如觀遠數據在供應鏈端的「異常訂單實時監測和自動提醒」方案,就可以幫助企業在訂單階段就能隨時看到工廠相應的交期信息,能分析到哪些是有優秀生產能力的工廠,實時看到品類的入庫完成率的情況,及 SKU 的交期和入庫明細。
在數字化時代,所有與生活方式相關的產業都在被重新塑造,新銳品牌要如何抓住企業發展各個階段面臨的核心痛點和問題,以數字化的探索能力重新定義產品、渠道、營銷,成為了品牌出圈的必要條件。
截至目前,觀遠數據已服務了元氣森林、拉面說、三頓半、親愛男友、奈雪的茶、鍋圈食匯、NEIWAI內外等國內新銳品牌,基于大量的實戰經驗與方法論,觀遠數據形成了一整套新銳消費品數字化解決方案。
根據新銳品牌成長各階段的難點與痛點,構建了消費品行業全鏈路的數字化運營體系,并針對新銳品牌的核心業務場景提供了標準化的場景解決方案。
此外,觀遠數據還特別成立了觀遠新銳研習社,觀遠新銳研習社是一個面向新銳品牌的數字化賦能組織,觀遠數據通過聯合數字化領域名師與意見領袖,頂級投資機構,權威行業媒體,以線上和線下講授以及獨特的思維模型+刻意練習學習方法,為新銳品牌創始人及高管團隊提供認知升級。
未來,觀遠數據將繼續秉持“讓決策更智能”的使命,為更多的新銳品牌搭建全鏈路數字化運營體系,構建品牌決策大腦,助力更多的新銳品牌成為國民品牌。
