沉睡千年的三星堆,直接把博物館文創(chuàng)盤活了。
日前,三星堆博物館官方消息顯示,三星堆再度跨界,上線“彩妝系列”產(chǎn)品,其中包含青銅縱目眼影盤、魚鳧唇泥、青銅縱目禮盒等五款“青銅秘寶”。緊接著,首款考古搖滾盲盒也正式揭開面紗,青銅人化身樂隊(duì),直接出手就是頂流天團(tuán)。盲盒未售先熱,引發(fā)網(wǎng)友直呼“好想擁有”。
近年來,從故宮文創(chuàng)、人民文創(chuàng),再到如今三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈,文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn),爆火的背后是基于IP,圍繞私域展開的深度運(yùn)營(yíng)。
隨著新一波產(chǎn)品的推出,三星堆博物館的有贊店鋪也再度在社交圈走紅。尤其是切中流行營(yíng)銷模式的“三星堆盲盒”,更是成為熱銷爆款。其有贊官方店鋪顯示,目前川蜀小堆系列盲盒處于店鋪熱榜第1名,且現(xiàn)貨已售罄,預(yù)售預(yù)計(jì)7月中旬后陸續(xù)發(fā)貨。
作為“營(yíng)銷老炮,三星堆深知私域經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是“人”,打造私域流量池是文創(chuàng)品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的最有效的手段之一。因此,每逢上新之時(shí),其便通過各類營(yíng)銷玩法花式“撩客”。縱觀其歷史操作,每到“上新”之時(shí),官方公眾號(hào)、小程序便成了與粉絲互動(dòng)的重要出口。
其微信官方店鋪信息顯示,目前,有贊提供技術(shù)支持的小程序商城已成為三星堆承載私域流量的核心陣地,配合留言抽獎(jiǎng)送盲盒、引導(dǎo)用戶加入粉絲社群、曬單等活動(dòng)為其不斷提升粉絲親密度,并吸引新一批用戶。同時(shí),在公域平臺(tái)上,聯(lián)合各大社交媒體同步發(fā)聲,新品預(yù)售+話題營(yíng)銷雙管齊下,圈粉無數(shù)年輕人。
另一文創(chuàng)資深玩家——人民文創(chuàng),是人民日?qǐng)?bào)社旗下文創(chuàng)品牌,也是傳媒界的首個(gè)文創(chuàng)品牌。2018年“人民網(wǎng)文創(chuàng)店”有贊旗艦店開業(yè),發(fā)力私域運(yùn)勢(shì),6大系列70余款單品全線開賣。2019年,人民文創(chuàng)合作了經(jīng)典國(guó)貨品牌英雄鋼筆,推出了“英雄鋼筆·1949”,銷售過億。國(guó)慶期間,人民文創(chuàng)和上海故事聯(lián)名的絲巾在半個(gè)月的時(shí)間里眾籌了400余萬(wàn)元。
作為文創(chuàng)界的大佬,故宮文創(chuàng)很早便開始深耕私域運(yùn)營(yíng)。2016年12月,在"故宮宮廷文化"微商城上,一萬(wàn)冊(cè)"故宮異想2017手賬"在2小時(shí)內(nèi)售罄,成為傳統(tǒng)文化品牌接觸社交電商的經(jīng)典案例。
有贊生態(tài)服務(wù)商白石互動(dòng),從2015年起為故宮博物院提供"故宮宮廷文化"的有贊微商城搭建和運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)。在私域運(yùn)營(yíng)冷啟動(dòng)階段,其助力故宮文創(chuàng)通過“朋友圈廣告投放+拼團(tuán)+線下自提模式”吸引了一波種子用戶。團(tuán)隊(duì)選擇故宮文創(chuàng)的爆品小團(tuán)扇作為拼團(tuán)商品,在故宮周邊3公里進(jìn)行朋友圈內(nèi)的投放,以1元拼團(tuán)價(jià)30人成團(tuán)為噱頭,吸引粉絲參與拉新裂變活動(dòng)。該活動(dòng)高峰期,能帶來超600個(gè)消費(fèi)者在神武門排隊(duì)領(lǐng)團(tuán)扇,綜合核算下來每個(gè)用戶的成本是0.66元。
白石互動(dòng)CEO廖榮分析,故宮文創(chuàng)能玩轉(zhuǎn)私域營(yíng)銷有多個(gè)要點(diǎn):一、巧用故宮IP,結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)或者最流行的形式,諸如手賬、口紅;二、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新,古典與時(shí)尚結(jié)合,滿足年輕群體;三、定價(jià)親民,產(chǎn)品單價(jià)在50—1000元之間為主;四、利用好分銷市場(chǎng)和自媒體商盟,提高流量轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)雙贏。
有贊ceo白鴉認(rèn)為,新興文創(chuàng)品牌的成長(zhǎng)路徑,基本遵循“品牌成長(zhǎng)=產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷能力×客戶經(jīng)營(yíng)能力”這一公式。新文創(chuàng)品牌除了產(chǎn)品力過關(guān)外,通過精準(zhǔn)社交營(yíng)銷,做好社交私域營(yíng)銷能力已經(jīng)成為了必修課。
新興文創(chuàng)品牌的私域經(jīng)營(yíng)能力提升,往往意味著“私域三角”指標(biāo)的全面提升,即“私域產(chǎn)權(quán)力,指品牌和顧客建立連接,企業(yè)信息觸達(dá)用戶的能力;單客價(jià)值度,指客戶重復(fù)購(gòu)買率×單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值;客戶推薦率,指通過老客帶來新客能力和在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/p>
