聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:靜靜 珺珺、設(shè)計:浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前段時間，我在朋友圈刷到一個讀書圈知名的 KOL ，在宣傳自己的「共讀群」（由專業(yè)人士帶大家一起讀書，總結(jié)要點），只要1元就能進。
不僅如此，共讀的還是一本「教人如何寫作」的書。
由于她經(jīng)常在朋友圈發(fā)有人通過「學習她的書/服務(wù)」，賺到了不少錢;因此，我一時頭腦發(fā)熱，想著反正1塊錢也不貴，就付費入了群。
進了群之后，我意外發(fā)現(xiàn)，這個群的運營效果簡直不要太好，賣書、賣課都是一把好手:
官宣了10天不到，就有千人掃碼進群。
不到48小時，在群里賣的書就被他們上了當當?shù)闹馨竦谝唬疫€很快就斷貨了。
群主還推了一個99元的押金群，兩天就轉(zhuǎn)化了300 人，提前封群了，轉(zhuǎn)化率接近30 %。
接下來，我就在這個社群臥底了兩周多，終于扒出了他們的運營套路......
01
引流:私域精準引流
根據(jù)他們的說法，像這樣的1元群總共有5個，每個群大概有200+ 人左右。也就是說，在不到10天的時間，他們就號召了1000+ 精準用戶入群。
雖然用「朋友圈引流」已經(jīng)是比較常規(guī)的手法了，但是，他們在細節(jié)上的一些執(zhí)行還是可圈可點的。
1）從朋友圈引流:效果導向
為什么他們能快速找到這么多精準用戶，并沉淀進群里呢?
因為，早在3、4年前，這一批讀書 KOL 就開始重視「私域流量」的積累。
他們會通過做免費社群、免費分享的方式，把一群大量對讀書寫作感興趣的精準用戶，沉淀到自己的朋友圈、社群。（我就是在3、4年前，這樣被沉淀進去的）
比如，我朋友圈里的這個讀書 KOL @雪舞梅香，她就有多個微信號，專門用來加粉絲，聽說有幾個號都已經(jīng)加滿了（5k 人）。
她平時還會認真經(jīng)營朋友圈，經(jīng)常發(fā)一些學員變現(xiàn)成功的聊天記錄什么的;雖然知道不一定都是真的，但還是看得人相當心動。
這次的社群，就是通過她（可能還有她的朋友）的朋友圈，直接沉淀進群的。
2）文案:增強下單動力
在宣發(fā)社群的朋友圈上，多以用戶的「真實故事」為主。
不僅提高了內(nèi)容可信度，還進一步強調(diào)了社群的服務(wù)價值;又通過1元的低定價，降低了用戶付費的門檻，增強下單動力。
而且，他們還刻意淡化了后續(xù)可能的付費（53.9元的書，99元押金群），而是強調(diào)“遠超1元的收獲”和要共讀的書的價值。
3）產(chǎn)品設(shè)置:1元即可進群
為什么定價是1元而不是免費，免費的群豈不是可以引流更多人?
一方面，對于免費占的便宜，用戶很容易加完就忘，根本不查看群消息，產(chǎn)品的信息根本沒機會「觸達用戶」。
因為花了錢，用戶才會更加重視這個群，運營們的觸達才會更有效。
另一方面，設(shè)置1元的進群門檻，還可以對用戶進行「初步的篩選」。
引流不僅要看數(shù)量，還要看質(zhì)量，否則社群人數(shù)再多也只是“表面繁榮”;如果某個用戶連1元都不愿意付，就更不可能在進群后，繼續(xù)被轉(zhuǎn)化了。
02
培育:滲透用戶心智，增強黏性
把用戶引進群后，他們沒有直接開始做轉(zhuǎn)化。因為那樣做，可能就會有不少人覺得在“付費看廣告”，對社群的好感度下降，有的用戶甚至可能直接退群。
所以，他們采取的措施是:先用一些“甜頭”把用戶留下，培育他們對于社群的「信任」和「好感度」，為后面的轉(zhuǎn)化做好準備。
那么，他們具體用了哪些手段去「培育」用戶呢?
1）嘉賓分享:建立信任
首先，我們要明白一點:
社群里的用戶轉(zhuǎn)化是以「信任關(guān)系」為基礎(chǔ)推進的。用戶對你越信任，就越容易被轉(zhuǎn)化。
所以，在進群之后，他們并沒有馬上開始賣書，而是先官宣了嘉賓分享，嘉賓分享的目的就是「建立信任」。
從6月27日開始至今，他們已經(jīng)組織了5場「嘉賓分享」，基本上平均每2天就有1場。
而且分享嘉賓的順序也很有意思:先是「往期學員分享」，然后是「作者本人分享」，最后是作者的朋友（行業(yè)大咖）分享。
至于這個順序背后的「玄機」，看完嘉賓分享的內(nèi)容，你就全明白了。
① 第一階段:學員分享，“暗示”老師的專業(yè)性
明面上，學員分享的是「寫作變現(xiàn)之路」。但其實暗藏玄機。
看多了以后，你會發(fā)現(xiàn)，這些故事都有「套路」:
一開始我很菜，但是遇到了老師（作者）， ta 的指導改變了我，讓我通過寫作“逆襲”，賺到了很多稿費。
而且，在分享中，大部分人還會給自己的故事，塑造一個「人設(shè)」以及完整的「故事線」:
一個五十多歲的中年大媽，對互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，卻靠讀書賺到了錢，實現(xiàn)“逆襲”。
他們分享的故事的目的，其實就是“暗示”老師的專業(yè)性 —— 有這么多優(yōu)秀案例在，說明老師的能力肯定很強。
同時，聽到別人的逆襲“真實”故事，還能讓用戶產(chǎn)生「我也要變好」的需求，后續(xù)更容易被轉(zhuǎn)化。
② 第二階段:作者本人分享
為什么要把「作者分享」放在第二階段呢?
因為，在聽了「往期學員分享」后，用戶的心理防線會有所降低，這時候作者再出場分享，大家對 ta 的接受度高一些。
同時，你會發(fā)現(xiàn)，作者的分享并不是分享干貨，重申自己的「專業(yè)性」;而是以「一封長信」的形式，分享自己做共讀群的「情懷」和「初衷」。
為什么要這樣做呢?
因為，通過「往期學員分享」，作者在專業(yè)上的權(quán)威已經(jīng)得到了認證。
這時候，作者用一封長信打感情牌，更容易和用戶產(chǎn)生情感鏈接，增強用戶黏性。這樣一來，用戶就很可能成為作者的粉絲。
一旦培養(yǎng)出了忠誠度，成為「粉絲」，用戶就很可能愿意反復(fù)付費（參考追星）。
可以說，作者選擇這樣的分享內(nèi)容，其實是為了能長期地轉(zhuǎn)化用戶。
③ 第三階段:「大佬」分享
在第三階段，作者還邀請了他讀書圈里的朋友來做分享，他的朋友都是「讀書寫作圈」里比較有名的 KOL。
一方面，這些大佬會給用戶分享一些干貨，讓用戶感受到社群服務(wù)的價值，提高對「共讀群」的好感度。
另一方面，他們的出現(xiàn)，也是給作者提供的「強背書」，可以鞏固用戶對于作者能力的信任。
畢竟，一般大佬只和大佬玩
。
不僅如此，高頻次的「嘉賓分享」，還會讓用戶認為1元的共讀群是「物超所值」的，進一步加深了對社群的好感。
通過以上三個階段的「嘉賓分享」，用戶會通過學員、行業(yè)大佬和作者本人的「套路」，逐步了解作者，并提高「共讀」這件事的質(zhì)量信任。
2）用福利做“鉤子”:提高用戶分享主動性
在每次「嘉賓分享」結(jié)束后，管理員還會組織大家發(fā)“百字感想”:
為了提高用戶分享的意愿，管理員會給發(fā)感想的用戶發(fā)一些福利，比如其他嘉賓的「免費寫作課」之類的。
通過領(lǐng)券后0元購課，相當于免費課了
這些感想的內(nèi)容，一般都是個人的寫作經(jīng)歷。
在此過程中，用戶經(jīng)常會談到關(guān)于寫作的一些痛點，比如“想寫但寫不出來”、“想到寫作就發(fā)憷”等等。
這樣就又激發(fā)了用戶對于讀書寫作的「潛在需求」，可以為后續(xù)的轉(zhuǎn)化作鋪墊。
當然，我也有億點點懷疑，這是托兒混在里面"帶節(jié)奏"的結(jié)果。
同時，用戶發(fā)表完感言后，管理員還會針對用戶分享的感想做「專屬回復(fù)」，然后才會通知用戶向自己領(lǐng)取福利。
這樣的做法，能顯著提高「用戶體驗」 —— 會讓用戶感到被傾聽、被重視， 更愿意在群里活躍。不僅提高了用戶對社群的好感度，還增強了用戶粘性。
03
轉(zhuǎn)化:層層套路，“先禮后兵”
這個社群一共有「兩次轉(zhuǎn)化」，第一次是賣書，價格53.9元;第二次則是賣99元的「押金課」，只要你按要求完成作業(yè)，就可以全額退款（作業(yè)很多）。
它的效果有多好呢?
第一次轉(zhuǎn)化（賣書），不到5小時，群內(nèi)轉(zhuǎn)化率就達到了20%，還讓這本書在48小時內(nèi)沖上了當當?shù)男聲鵁豳u榜 No.1 !
而且，這本書在當當很快就賣斷貨了……
第二次轉(zhuǎn)化，從1000+人里，轉(zhuǎn)化了300人進押金群，不僅名額全滿，而且還提前結(jié)束招募了……這轉(zhuǎn)化率也在20%以上了，真的很高。
講真，他們的轉(zhuǎn)化套路真的很野，甚至野到讓人有些不適了。
1）第一次轉(zhuǎn)化:群內(nèi)帶氛圍 + 營造緊迫感
我們先來一起看看第一次轉(zhuǎn)化:
① 價值感轉(zhuǎn)化:買書后，能提高此群的服務(wù)價值
據(jù)我觀察，運營每次發(fā)布轉(zhuǎn)化文案的「時間段」和「頻次」都很規(guī)律。
基本上都是一天3-4次，時間段基本集中在10點（上班），下午1點半(午休)，晚上6點(下班)，和晚上9點左右(睡前)。
這些都是平時打工人們最常刷手機的時段，在這時候發(fā)轉(zhuǎn)化文案，可以讓用戶在查看群消息時，第一眼就看到關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化信息，提高觸達效率。
而且，據(jù)我觀察，他們引導轉(zhuǎn)化的話術(shù)也是「套路滿滿」:
首先，他們會暗示只有買書后在這個群里共讀，不買書就無法參與共讀，還會趕不上作業(yè)。
但事實上，他們先前承諾過的“免費領(lǐng)讀”服務(wù)很敷衍，遠低于當時宣傳文案里所說的價值。
而且，他們所謂的不買書就趕不上作業(yè)，并不是針對這個1元群的，而是后續(xù)推出的99元押金群，存在誤導的嫌疑。
當然，我們肯定是不提倡這種做法的。這種“套路”太過不真誠，甚至接近“坑人”了。
或許這次可以成功，但長此以往，會消磨用戶的信任，不利于長期轉(zhuǎn)化。
② 引導曬單:攀比到貨時間
在宣發(fā)之間的空檔，他們也了很多有效的“互動”來促進轉(zhuǎn)化。
比如，在運營人員的刻意引導下，大家突然開始“攀比”到貨時間，其實這就是在變相地激勵用戶曬單。
而通過攀比用戶到貨時間，可以進一步營造群內(nèi)的下單氛圍，利用人們「損失厭惡」（避免自己遭受不可挽回的損失）的心理，刺激用戶盡快下單。
畢竟，如果等共讀開始，大家都買了書就自己沒買，真耽誤了共讀的進度怎么辦?
就連我這么摳、平時買書都要「湊滿減」的人，看到這滿屏的曬單，都好幾次滑到了下單頁面……
幸好在付款的時候，貧窮及時限制了我
