品牌的認知建立需要有過硬的產(chǎn)品，同樣打造爆款單品也離不開品牌做后盾。行舟的“一體兩翼戰(zhàn)略“，如果比作飛機的話，那么，一體講的就是產(chǎn)品本身，兩翼則是大定位戰(zhàn)略和大競爭戰(zhàn)略，三者缺一不可。
花西子的空氣蜜粉、完美日記的絲絨唇釉、珀萊雅泡泡面膜、三頓半的冷萃精品咖啡……這些新型品牌的崛起，無一不是借助爆品的力量迅速走紅。這使得企業(yè)開始紛紛追求爆品，試圖通過重新定位產(chǎn)品，投入大量營銷，來實現(xiàn)爆品的引爆。但實際上打造出爆品，并使企業(yè)脫穎而出的卻是鳳毛麟角。究其根本，就是思維上的錯誤。爆品不是一種產(chǎn)品，而是一種思維方式！
在過度追求爆品的社會，企業(yè)要做的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建自身的體系，包括重新定義產(chǎn)品，正視目標用戶，為產(chǎn)品傾注大量的情感和夢想！爆品是具有時效性的，這一點我們都能理解，正因如此，圍繞爆品所展開的體系就顯得尤為重要了，如果沒有體系做支撐，爆品只會更快的走向消亡。
那么如何體系化思考爆品這件事情呢？行舟的“一體“，也就是產(chǎn)品本身，它是一個體系，需要系統(tǒng)性做思考。首先，企業(yè)需要知道，爆品的構(gòu)建其實是生態(tài)的構(gòu)建。對企業(yè)來說，外部生態(tài)是為打造爆品找到尋充足的理由，內(nèi)部生態(tài)則是支撐做這件事的硬核條件，因此二者的作用相輔相成，缺一不可。內(nèi)部生態(tài)包括產(chǎn)品、服務(wù)、協(xié)作、管理與品牌，外部生態(tài)主要包括競爭對手、消費者以及供應(yīng)鏈。在了解了生態(tài)的結(jié)構(gòu)之后，需要對爆品的核心要素進行思考。我們認為，做一款爆品，絕不是企業(yè)內(nèi)觀自身現(xiàn)狀而做出改變，一定是對以用戶為中心，以市場痛點為目標，進而做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。因此爆品打造核心要素第一條就是基于目標用戶的痛點挖掘；第二是基于痛點，精準產(chǎn)品定位，不論是定位還是產(chǎn)品都要做出差異化；第三就是創(chuàng)新運營。
接下來我們以三頓半為例，來剖析如何做出一款爆品，迸發(fā)品牌勢能，并與對手如何形成差異化競爭。
首先，三頓半精準的挖掘到咖啡市場最大的痛點，即速溶慢，攪拌不方便。三頓半開創(chuàng)了“精品速溶“這個新品類，創(chuàng)新定位，當然定位一定要內(nèi)外配稱，有所支撐，因此三頓半在產(chǎn)品、形象、營銷以及渠道商均作了創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個品牌成功的必備要素，所以三頓半的成功絕不是偶然！
產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品的技術(shù)上做了很大的突破，采用冷萃技術(shù)可以無限制速溶，這就很好的解決的消費者沖泡攪拌不方便的問題；
形象創(chuàng)新：產(chǎn)品包裝上進行顛覆，區(qū)別于傳統(tǒng)速速溶袋條裝咖啡，設(shè)計成迷你小杯子，根據(jù)口味的不同，瓶身顏色也會不同，小巧便攜的小罐不僅實現(xiàn)了與傳統(tǒng)速速溶袋條裝咖啡的區(qū)分，同時也擴大了其使用場景，簡約而不簡單的設(shè)計，捕獲了年輕人喜愛拍照的特點，成功實現(xiàn)社交平臺的二次傳播，成為品牌的超級符號！
營銷創(chuàng)新：產(chǎn)品從上市前到上市后，一直采用用戶參與研發(fā)的形式，培養(yǎng)起自身的KOC，這為品牌形成話語權(quán)打下了牢固的根基；利用社交媒體引導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新喝法，讓用戶自己玩起來的同時，很好的形成了話題，同時借助KOL直播帶貨，再次引爆；“返航計劃”提升復(fù)購，品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設(shè)點，用戶可以自行在線上預(yù)約前往“返航點”，提供的空罐子可以儲蓄“能量”，用來兌換咖啡或其他周邊，又讓用戶對品牌產(chǎn)生了深層好感。三頓半一系列的創(chuàng)新之舉，使品牌成為年輕人的社交貨幣！
渠道創(chuàng)新：線上線下通力布局，線上鎖定淘寶、小紅書、下廚房、天貓；線下打造咖啡研究所體驗店，增加用戶對產(chǎn)品的體驗感，進一步讓用戶對品牌產(chǎn)生好感與認可！
在行舟“一體”機身的體系里，三頓半的爆品構(gòu)建滿足爆品體系的三步核心思考，找痛點、精準定位、圍繞創(chuàng)新做產(chǎn)品及營銷。行舟品牌咨詢，戰(zhàn)略+品牌+營銷”三位一體復(fù)合型品牌全案機構(gòu)，我們始終致力于大定位研究，讓品牌穿透消費者心智，助力企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)首選。
