聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:楊佩汶 仵靜文、設計:浩南，授權轉載發布。

最近，在國外有一款社交 App 特別火，火到讓 Facebook 都感受到了威脅 —— 不惜背上“抄襲”的罵名，上線了一個和這款 App 類似的功能 「Neighborhoods」與之抗衡。

要知道， Facebook “復制”的可都是大熱 App，比如Tik Tok，比如 Snapchat……

Tik Tok 發推官方嘲諷:嗯……看上去很眼熟

這一次，讓 Facebook 如此懼憚的 App，叫做 Nextdoor。

這款「神奇」的社交 App，現已經在全球擁有了6000萬的用戶，覆蓋了27.5k+ 個社區。在美國，幾乎每3個人里就有1個在使用 Nextdoor。

今年 Nextdoor 被《時代周刊》（Time）評為了2021年最具影響力的100家公司，估值43億美金，即將在美國上市。

截圖來源:Time 官網

成績這么好，也就不難理解為什么 Facebook 對 ta 有危機感。

仔細研究以后，我發現這款 App 比我想象得更神奇，居然靠「寄明信片」給用戶發驗證碼，而且它的推廣方式，簡直不要太像拼多多……

01 

Nextdoor，到底是啥?

簡單來說，Nextdoor 就是交友軟件，不過主打的是和你的「鄰居社交」:以你家住址為核心，向外擴張5英里 （8千米）范圍，進行一系列社交活動。

不過，它的功能可不只是「社交」那么簡單。

1）社交功能:社區版“朋友圈”

在 Nextdoor上，你看到的內容，基本都是你的鄰居的日常。它既可以是雞毛蒜皮的日常:

比如，在家發現了一只巨型蜘蛛被嚇了一跳， po 一下。

鄰居在下面評論這只蜘蛛可能是“黑寡婦”

陽臺上飛來一只老鷹，po 一下。

除了生活瑣事，社區的大媽大爺還對周圍發生了什么事特別感興趣，因為這和他們個人息息相關。

且美國人民總是“愛管閑事兒”，喜歡對公共管理發表言論，時不時搞個投票， 號召一群人抗議之類的。于是你會在 Nextdoor 上發現用戶們經常討論:

這條街的紅綠燈壞了，誰負責修這個，我是否應該打911?

消防栓噴灑一直冒水，是為了好玩還是在浪費?警察都不管嗎?

USPS 的郵政車長期霸占停車位，是不是應該投訴?

不僅如此，美國人民喜聞樂見的總統選舉大事件，也會在 Nextdoor 上展開討論，例如，詢問哪里有投票站點，怎么投票等問題。

2）本地生活:美團+閑魚+ n

在 Nextdoor 上，你能看到最多的內容就是「找人」，堪稱“人販貼”合集。

哪里可以找到通水管、修電路、照顧嬰兒?

哪里可以找到牙醫、管家、律師?

……

不僅可以找人，你還可以「找東西」。

可以找到社區附近的商家、發現附近有什么打折信息、社區活動，還能夠在看到租房、賣房等信息。

你也可以在 Nextdoor 買二手貨，還能看到這些商品離你有多遠:

3）政務模塊:“實時911”

Nextdoor 還會給用戶提供「安全信息」。比如，哪里出現了槍聲，誰家進了小偷，你都能第一時間知道:

我在 xxx 附近聽到有槍聲;

在 xxx 街上有小偷，提醒大家要注意;

附近地震了、著火了;

還會舉報附近哪里有可疑人員，并提供詳細的特征描述;

……

事實證明，用戶們也確實非常關注這類話題。根據 Nextdoor 的官方報道，當一個地區出現了盜竊案、犯罪行為、地震來了的時候，這個地區的用戶增長就會特別地快。

除了 UGC 自發性的內容，Nextdoor 上還有官方公共機構官入駐，及時發布安全預警、知識科普、重要信息等。

以加州圣馬特奧縣公共健康衛生部門為例，圣馬特奧縣升級轄區范圍內的健康安全級別到“最緊急”狀態 （tier1） ，該條信息就會自動出現在 App 的置頂位置。

圖源:智通財經

除了緊急狀態特別提醒，在日常生活中，你還會接到 CDC（美國疾病與控制中心）、消防局、地區緊急管理局給你發來的通知，告訴你:

最新更新:12歲以上市民，可以打疫苗了;

消防局:消防栓灑水很好玩，但不要自己打開消防栓啊!

緊急通知!周五將要迎來風暴……

02 

Nextdoor 是如何實現「用戶增長」的?

仔細研究后，我發現 Nextdoor 的增長，是簡直是「飛輪效應」的典型案例:

前期增長特別緩慢，當達到一個臨界點以后，借助好的策略（和突如其來的疫情也有關），達成了指數級別增長。

它是怎么做到的呢?

1）拉新獲客

和一般的互聯網公司不同，Nextdoor 在做冷啟動的時候，沒有做大張旗鼓的拉新;相反，它的推廣方法非常“傳統”。

① 種子用戶:寄明信片邀請注冊

一般來講，App 為了擴大自己的用戶增長速度，都會鋪天蓋地地做宣傳、打廣告。但是，Nextdoor 的冷啟動非?！竸e致」——寄明信片到用戶的信息，邀請注冊。

同時，為了降低用戶的注冊門檻，大家基本都會簡化注冊流程;但是， Nextdoor 不但沒有降低注冊門檻，反而還提高了:

不僅要填一大堆信息:真實的居住地址、郵編、和郵箱號碼;還需要通過「手機賬單」或者「明信片」，進行地址驗證。

沒想到吧，都2021年了，還有人用“寄明信片”的方式發驗證碼……（當然也結合了手機驗證）

賬號驗證方法 / 圖源:App 截圖

Nextdoor 會給你的信箱寄一張帶有驗證碼的明信片，只有輸入驗證碼，你才能在 App 上發帖、加入群聊，使用全部的功能。

來源:Google

可能大家很難理解，為什么在互聯網時代，還要用寄「明信片」這么麻煩的方式來驗證?

因為美國的情況，和國內還不太一樣。很多重要的東西，比如「信用卡」、「賬單」、「支票」都會通過郵寄的方式來傳達，所以很多美國人現在仍然有打開信箱的習慣。

用寄明信片這種方式，既能驗證用戶是否真的住在該住址，也能保證大部分用戶都能看到。

同時，用這種“古老”的方式拉新，都愿意注冊的用戶，成為“種子用戶”的幾率是很大的，這也為接下來 Nextdoor 的進一步爆發做好了準備。

然而，這種方式也有壞處 —— 它是真的慢……可能收一個驗證碼，就要用10天。比如，本來我打算自己注冊一個賬號，切身體驗一下的。

為了通過驗證，我費了老大勁，找我在美國的同學要手機號、地址，試圖注冊一個賬戶;但是，等了一周多，還是沒收到明信片……最后只能先用別人的賬號來體驗功能。

也因為寄明信片這種方式的效率實在太低了，所以，Nextdoor 成立的第一年，只拿下了175個美國社區（美國有16.5w 個社區）。

有了第一批種子用戶之后，為了進一步擴大用戶規模，Nextdoor 開始利用「返現金」的方式，做“病毒式增長”。

② 爆發:“拼多多”式拉新返利

按照 Nextdoor 最新的拉新規則，每邀請10個鄰居，就可以獲得25美金的亞馬遜禮品卡:

邀請好友 / 圖源:App 截圖

這套操作，有沒有感覺很眼熟?沒錯，這非常像拼多多前段時間爆火的“邀請3好友得現金”活動，但是 Nextdoor 的功能會更簡便一些。

比如，你可以選擇用「邀請信」發出邀請，之后 Nextdoor 就會以你的名義給鄰居寄“邀請注冊”明信片;還會自動用你的郵箱給對方發郵件，完全不必親自和鄰居對話。

除了鄰居，你還可以推薦給自己比較熟悉的朋友 or 家人，讓他們加入到當地的社區。如果你的朋友和家人在21天之內也能拉到10個鄰居然后驗證，你倆都能獲得25美金亞馬遜卡。

來源:MAXIMIZING MONEY

這種“簡單粗暴”的策略，讓 Nextdoor 開始暴風增長 —— 僅用了5年的時間，就覆蓋了美國超過50% 的社區。

這種方式不僅有效，單個獲客成本性價比也算高。拿 Nextdoor 和中國的同類型社交 App 叮咚小區作對比:

Nextdoor 每新增10個新用戶，就只花了25美金，平均成本2.5美元。

而叮咚小區2014年的時候，在上海、北京核心地段的地鐵站大規模宣傳廣告。上海地鐵一月廣告費高達1500萬元、北京地鐵廣告費1200萬元。

據@搜狐科技報道，靠著這種燒錢推廣模式，叮咚小區雖然也獲得了70萬用戶，但其單個獲客成本非常高，是 Nextdoor 的2~3倍;在 App 還沒盈利的情況下，這無疑是給自己埋了一個巨大的「現金流」坑。

2）促活留存

把用戶吸引到 App 后，Nextdoor 并沒有急著變現，而是先通過社區內容/服務等，做好用戶的促活和留存。

為了打造社區氛圍，Nextdoor 主要在「政府」、「本地服務」、和「社區內容」上下功夫。

① 留存:邀請「政府機構」入駐

「安全」一直是 Nextdoor 對外的主要賣點，為了營造社區的安全氛圍，Nextdoor 最核心的動作是邀請「官方政府機構」入駐。

這些政府機構，可以是周圍的警察局、消防局，也可以是緊急管理中心（可以理解為急診）、疾控中心、紅十字會等，他們會在定時在社區發布防盜、犯罪、疫情防疫等官方信息。

為什么一個社區社交 App ，要以「安全」作為賣點呢?可能生活在中國的我們體會不到。

在多種族社區共存的美國，不同人種之間的經濟條件、生活習慣、信仰等差距比較大，人員素質也參差不齊，更容易爆發沖突，這些信息的確是「剛需」。

更要命的是，在美國，持槍是合法的……很多犯罪分子都持有槍械等武器，非常危險。

因此，擁有“安全感”對于生活在「社區」環境的美國人來說，就特別重要。

而這些政府機構的加入，無疑讓當地人民感覺多了一份安全保障。有任何問題，你都可以發帖詢問，甚至發現了可疑人員，也可以從這個平臺上聯系警察……

同時，為了防止用戶隨意舉報、對他人進行人身攻擊，Nextdoor 還設置了「防種族歧視」的功能，在遇到一些敏感詞例如 “White Lives Matter”（白人生命重要）等，還會自動屏蔽，維護社區氛圍。

② 促活:高頻使用的本地生活服務

在 Nextdoor 上，用戶最常使用的功能就是「找服務」。仔細看一看這些「生活服務」，你會發現有些“似曾相識”。

比如，很多用戶在上面會進行二手商品交易，很像我們用的「閑魚」。

再比如，可以在上面進行房屋買賣，類似于我們上安居客、鏈家上找房子一樣。

或者，能看到附近哪有有優惠信息、折扣商鋪，也能看到鄰居們對咖啡店、餐廳的評價，很像美團/大眾點評。

還有更多服務，例如找電工、修理工，非常像58同城……

除此之外，Nextdoor 看準了在疫情期間用戶經常詢問“哪里可以打疫苗”這類問題，和 ACME （一個美國公司）合作，及時上架了一個新功能叫 Vaccine Map (疫苗地圖)。

用戶可以通過查看地圖快速 get 附近的接種地點，還可以在上面預約，因此解決了大部分用戶「哪里打」、「什么時候可以打」的問題。

疫苗地圖

為了滿足用戶們的高頻需求，在疫情期間， Nextdoor 還上線了一個交互地圖—— Help Map，用戶可以直接在地圖上發布你能提供的服務，比如“幫大家去商店取貨”，看到的人可以直接發消息聯系他。

Help Map;圖源:Nextdoor 官網

看到這里，你是不是會有種感覺，這不就是一個將所有功能及集齊在一個 App 上嗎?那我為什么不用其他信息分類更細致的軟件，要上 Nextdoor ?

那是因為， Nextdoor 把所有的商家服務都聚焦在了一個社區，使用起來更方便。

同時，由于這些服務/評價，是身邊的鄰居推薦給你的，有了熟悉的人做背書，可信度就會大幅度提高。

03

Nextdoor 如何賺錢?

建立的頭四年，Nextdoor 并沒有任何盈利，主要是靠投資人的錢撐著。后來，Nextdoor 也開始試著通過「售賣廣告」的方式來盈利。

我觀察了一段時間，發現 Nextdoor 的廣告主要有以下三種形式:

第一種，信息流廣告。

用戶在刷內容時，廣告信息會自然出現在你的信息流里，只是帖子會表明「贊助」的標志。這一個廣告位只提供給當地社區的大型商家和全國性的品牌。

如果想做信息流廣告的話，品牌方一個月至少要花2.5萬元美金。

第二種，當地優惠。

當地的商家或者企業可以給 Nextdoor 支付一筆固定的費用，可以在社區分享優惠券和折扣信息。

這個功能一推出，感覺生活服務這塊更像大眾點評了……

第三種，鄰居廣告。

這類廣告主要是針對于社區個人或者服務型小企業，比如房地產中介、管家、維修工等。你可以在上面建立自己的主頁，介紹自己可以為大家提供哪種服務，用戶可以在一個單獨的模塊聯系你。

對于這類需求，用戶每月固可以也是向 Nextdoor 支付一筆費用，你就可以在上面做起自己的「小生意」了。

圖源:Nextdoor 官網

通過「賣廣告」，Nextdoor 已經在2020年實現了 1.23億美元的營收，同比增長了49%。

從官方給的數據來看，Nextdoor 的 ARPU （用戶平均收入）目前只有 $10，但相比下來，社交軟件例如 Twitter 的 ARPU 大約在59美元。

如果 Nextdoor 的廣告業務不斷開放，活躍用戶增長，ARPU 提升至30~50美金也是完全有可能的，未來盈利空間非常大。

因而，即使公司目前仍處于虧損狀態，繼續燒著投資人的錢，但市場前景還是被外界看好。

圖源: Nextdoor 路演 PPT

04 

結語

其實，現在國內也有好幾個 App 和 Nextdoor 的模式比較類似，試圖在中國做「社區社交」，但并沒有成功。

最重要的原因，當然還是因為中國的國情和美國差異巨大。

比如，Nextdoor 最引以為傲的安全功能，在國內這樣相對安全的大環境中，其實并不適用。

社區群聊等功能，可能被業主委員會、微信群聊所替代;提到同城服務，用戶可能會第一時間想到美團、58同城等 O2O 平臺。

無論是什么產品，找到適合自己目標人群的核心需求，才是關鍵。

參考文獻:

Maximizing Money， 《Nextdoor Neighborhood Social Networks $25Amazon Card Bonus》

Productmint， 《The Nextdoor Business Model – How Does Nextdoor Work & Make Money?》

Pridecheung，白鯨出海，《 Nextdoor 計劃上市、Facebook 跟著布局 看上去火熱的鄰里社交市場還有多少機會?》

劉丹如，36Kr，《焦點分析|估值43億美金的Nextdoor準備上市，但中國的鄰里社交都在微信群里》