聲明:本文來自于微信公眾號運(yùn)營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:楊佩汶 仵靜文、設(shè)計(jì):浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，在國外有一款社交 App 特別火，火到讓 Facebook 都感受到了威脅 —— 不惜背上“抄襲”的罵名，上線了一個和這款 App 類似的功能 「Neighborhoods」與之抗衡。
要知道， Facebook “復(fù)制”的可都是大熱 App，比如Tik Tok，比如 Snapchat……
Tik Tok 發(fā)推官方嘲諷:嗯……看上去很眼熟
這一次，讓 Facebook 如此懼憚的 App，叫做 Nextdoor。
這款「神奇」的社交 App，現(xiàn)已經(jīng)在全球擁有了6000萬的用戶，覆蓋了27.5k+ 個社區(qū)。在美國，幾乎每3個人里就有1個在使用 Nextdoor。
今年 Nextdoor 被《時(shí)代周刊》（Time）評為了2021年最具影響力的100家公司，估值43億美金，即將在美國上市。
截圖來源:Time 官網(wǎng)
成績這么好，也就不難理解為什么 Facebook 對 ta 有危機(jī)感。
仔細(xì)研究以后，我發(fā)現(xiàn)這款 App 比我想象得更神奇，居然靠「寄明信片」給用戶發(fā)驗(yàn)證碼，而且它的推廣方式，簡直不要太像拼多多……
01
Nextdoor，到底是啥?
簡單來說，Nextdoor 就是交友軟件，不過主打的是和你的「鄰居社交」:以你家住址為核心，向外擴(kuò)張5英里 （8千米）范圍，進(jìn)行一系列社交活動。
不過，它的功能可不只是「社交」那么簡單。
1）社交功能:社區(qū)版“朋友圈”
在 Nextdoor上，你看到的內(nèi)容，基本都是你的鄰居的日常。它既可以是雞毛蒜皮的日常:
比如，在家發(fā)現(xiàn)了一只巨型蜘蛛被嚇了一跳， po 一下。
鄰居在下面評論這只蜘蛛可能是“黑寡婦”
陽臺上飛來一只老鷹，po 一下。
除了生活瑣事，社區(qū)的大媽大爺還對周圍發(fā)生了什么事特別感興趣，因?yàn)檫@和他們個人息息相關(guān)。
且美國人民總是“愛管閑事兒”，喜歡對公共管理發(fā)表言論，時(shí)不時(shí)搞個投票， 號召一群人抗議之類的。于是你會在 Nextdoor 上發(fā)現(xiàn)用戶們經(jīng)常討論:
這條街的紅綠燈壞了，誰負(fù)責(zé)修這個，我是否應(yīng)該打911?
消防栓噴灑一直冒水，是為了好玩還是在浪費(fèi)?警察都不管嗎?
USPS 的郵政車長期霸占停車位，是不是應(yīng)該投訴?
不僅如此，美國人民喜聞樂見的總統(tǒng)選舉大事件，也會在 Nextdoor 上展開討論，例如，詢問哪里有投票站點(diǎn)，怎么投票等問題。
2）本地生活:美團(tuán)+閑魚+ n
在 Nextdoor 上，你能看到最多的內(nèi)容就是「找人」，堪稱“人販貼”合集。
哪里可以找到通水管、修電路、照顧嬰兒?
哪里可以找到牙醫(yī)、管家、律師?
……
不僅可以找人，你還可以「找東西」。
可以找到社區(qū)附近的商家、發(fā)現(xiàn)附近有什么打折信息、社區(qū)活動，還能夠在看到租房、賣房等信息。
你也可以在 Nextdoor 買二手貨，還能看到這些商品離你有多遠(yuǎn):
3）政務(wù)模塊:“實(shí)時(shí)911”
Nextdoor 還會給用戶提供「安全信息」。比如，哪里出現(xiàn)了槍聲，誰家進(jìn)了小偷，你都能第一時(shí)間知道:
我在 xxx 附近聽到有槍聲;
在 xxx 街上有小偷，提醒大家要注意;
附近地震了、著火了;
還會舉報(bào)附近哪里有可疑人員，并提供詳細(xì)的特征描述;
……
事實(shí)證明，用戶們也確實(shí)非常關(guān)注這類話題。根據(jù) Nextdoor 的官方報(bào)道，當(dāng)一個地區(qū)出現(xiàn)了盜竊案、犯罪行為、地震來了的時(shí)候，這個地區(qū)的用戶增長就會特別地快。
除了 UGC 自發(fā)性的內(nèi)容，Nextdoor 上還有官方公共機(jī)構(gòu)官入駐，及時(shí)發(fā)布安全預(yù)警、知識科普、重要信息等。
以加州圣馬特奧縣公共健康衛(wèi)生部門為例，圣馬特奧縣升級轄區(qū)范圍內(nèi)的健康安全級別到“最緊急”狀態(tài) （tier1） ，該條信息就會自動出現(xiàn)在 App 的置頂位置。
圖源:智通財(cái)經(jīng)
除了緊急狀態(tài)特別提醒，在日常生活中，你還會接到 CDC（美國疾病與控制中心）、消防局、地區(qū)緊急管理局給你發(fā)來的通知，告訴你:
最新更新:12歲以上市民，可以打疫苗了;
消防局:消防栓灑水很好玩，但不要自己打開消防栓啊!
緊急通知!周五將要迎來風(fēng)暴……
02
Nextdoor 是如何實(shí)現(xiàn)「用戶增長」的?
仔細(xì)研究后，我發(fā)現(xiàn) Nextdoor 的增長，是簡直是「飛輪效應(yīng)」的典型案例:
前期增長特別緩慢，當(dāng)達(dá)到一個臨界點(diǎn)以后，借助好的策略（和突如其來的疫情也有關(guān)），達(dá)成了指數(shù)級別增長。
它是怎么做到的呢?
1）拉新獲客
和一般的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，Nextdoor 在做冷啟動的時(shí)候，沒有做大張旗鼓的拉新;相反，它的推廣方法非常“傳統(tǒng)”。
① 種子用戶:寄明信片邀請注冊
一般來講，App 為了擴(kuò)大自己的用戶增長速度，都會鋪天蓋地地做宣傳、打廣告。但是，Nextdoor 的冷啟動非常「別致」——寄明信片到用戶的信息，邀請注冊。
同時(shí)，為了降低用戶的注冊門檻，大家基本都會簡化注冊流程;但是， Nextdoor 不但沒有降低注冊門檻，反而還提高了:
不僅要填一大堆信息:真實(shí)的居住地址、郵編、和郵箱號碼;還需要通過「手機(jī)賬單」或者「明信片」，進(jìn)行地址驗(yàn)證。
沒想到吧，都2021年了，還有人用“寄明信片”的方式發(fā)驗(yàn)證碼……（當(dāng)然也結(jié)合了手機(jī)驗(yàn)證）
賬號驗(yàn)證方法 / 圖源:App 截圖
Nextdoor 會給你的信箱寄一張帶有驗(yàn)證碼的明信片，只有輸入驗(yàn)證碼，你才能在 App 上發(fā)帖、加入群聊，使用全部的功能。
來源:Google
可能大家很難理解，為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還要用寄「明信片」這么麻煩的方式來驗(yàn)證?
因?yàn)槊绹那闆r，和國內(nèi)還不太一樣。很多重要的東西，比如「信用卡」、「賬單」、「支票」都會通過郵寄的方式來傳達(dá)，所以很多美國人現(xiàn)在仍然有打開信箱的習(xí)慣。
用寄明信片這種方式，既能驗(yàn)證用戶是否真的住在該住址，也能保證大部分用戶都能看到。
同時(shí)，用這種“古老”的方式拉新，都愿意注冊的用戶，成為“種子用戶”的幾率是很大的，這也為接下來 Nextdoor 的進(jìn)一步爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。
然而，這種方式也有壞處 —— 它是真的慢……可能收一個驗(yàn)證碼，就要用10天。比如，本來我打算自己注冊一個賬號，切身體驗(yàn)一下的。
為了通過驗(yàn)證，我費(fèi)了老大勁，找我在美國的同學(xué)要手機(jī)號、地址，試圖注冊一個賬戶;但是，等了一周多，還是沒收到明信片……最后只能先用別人的賬號來體驗(yàn)功能。
也因?yàn)榧拿餍牌@種方式的效率實(shí)在太低了，所以，Nextdoor 成立的第一年，只拿下了175個美國社區(qū)（美國有16.5w 個社區(qū)）。
有了第一批種子用戶之后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，Nextdoor 開始利用「返現(xiàn)金」的方式，做“病毒式增長”。
② 爆發(fā):“拼多多”式拉新返利
按照 Nextdoor 最新的拉新規(guī)則，每邀請10個鄰居，就可以獲得25美金的亞馬遜禮品卡:
邀請好友 / 圖源:App 截圖
這套操作，有沒有感覺很眼熟?沒錯，這非常像拼多多前段時(shí)間爆火的“邀請3好友得現(xiàn)金”活動，但是 Nextdoor 的功能會更簡便一些。
比如，你可以選擇用「邀請信」發(fā)出邀請，之后 Nextdoor 就會以你的名義給鄰居寄“邀請注冊”明信片;還會自動用你的郵箱給對方發(fā)郵件，完全不必親自和鄰居對話。
除了鄰居，你還可以推薦給自己比較熟悉的朋友 or 家人，讓他們加入到當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)。如果你的朋友和家人在21天之內(nèi)也能拉到10個鄰居然后驗(yàn)證，你倆都能獲得25美金亞馬遜卡。
來源:MAXIMIZING MONEY
這種“簡單粗暴”的策略，讓 Nextdoor 開始暴風(fēng)增長 —— 僅用了5年的時(shí)間，就覆蓋了美國超過50% 的社區(qū)。
這種方式不僅有效，單個獲客成本性價(jià)比也算高。拿 Nextdoor 和中國的同類型社交 App 叮咚小區(qū)作對比:
Nextdoor 每新增10個新用戶，就只花了25美金，平均成本2.5美元。
而叮咚小區(qū)2014年的時(shí)候，在上海、北京核心地段的地鐵站大規(guī)模宣傳廣告。上海地鐵一月廣告費(fèi)高達(dá)1500萬元、北京地鐵廣告費(fèi)1200萬元。
據(jù)@搜狐科技報(bào)道，靠著這種燒錢推廣模式，叮咚小區(qū)雖然也獲得了70萬用戶，但其單個獲客成本非常高，是 Nextdoor 的2~3倍;在 App 還沒盈利的情況下，這無疑是給自己埋了一個巨大的「現(xiàn)金流」坑。
2）促活留存
把用戶吸引到 App 后，Nextdoor 并沒有急著變現(xiàn)，而是先通過社區(qū)內(nèi)容/服務(wù)等，做好用戶的促活和留存。
為了打造社區(qū)氛圍，Nextdoor 主要在「政府」、「本地服務(wù)」、和「社區(qū)內(nèi)容」上下功夫。
① 留存:邀請「政府機(jī)構(gòu)」入駐
「安全」一直是 Nextdoor 對外的主要賣點(diǎn)，為了營造社區(qū)的安全氛圍，Nextdoor 最核心的動作是邀請「官方政府機(jī)構(gòu)」入駐。
這些政府機(jī)構(gòu)，可以是周圍的警察局、消防局，也可以是緊急管理中心（可以理解為急診）、疾控中心、紅十字會等，他們會在定時(shí)在社區(qū)發(fā)布防盜、犯罪、疫情防疫等官方信息。
為什么一個社區(qū)社交 App ，要以「安全」作為賣點(diǎn)呢?可能生活在中國的我們體會不到。
在多種族社區(qū)共存的美國，不同人種之間的經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣、信仰等差距比較大，人員素質(zhì)也參差不齊，更容易爆發(fā)沖突，這些信息的確是「剛需」。
更要命的是，在美國，持槍是合法的……很多犯罪分子都持有槍械等武器，非常危險(xiǎn)。
因此，擁有“安全感”對于生活在「社區(qū)」環(huán)境的美國人來說，就特別重要。
而這些政府機(jī)構(gòu)的加入，無疑讓當(dāng)?shù)厝嗣窀杏X多了一份安全保障。有任何問題，你都可以發(fā)帖詢問，甚至發(fā)現(xiàn)了可疑人員，也可以從這個平臺上聯(lián)系警察……
同時(shí)，為了防止用戶隨意舉報(bào)、對他人進(jìn)行人身攻擊，Nextdoor 還設(shè)置了「防種族歧視」的功能，在遇到一些敏感詞例如 “White Lives Matter”（白人生命重要）等，還會自動屏蔽，維護(hù)社區(qū)氛圍。
② 促活:高頻使用的本地生活服務(wù)
在 Nextdoor 上，用戶最常使用的功能就是「找服務(wù)」。仔細(xì)看一看這些「生活服務(wù)」，你會發(fā)現(xiàn)有些“似曾相識”。
比如，很多用戶在上面會進(jìn)行二手商品交易，很像我們用的「閑魚」。
再比如，可以在上面進(jìn)行房屋買賣，類似于我們上安居客、鏈家上找房子一樣。
或者，能看到附近哪有有優(yōu)惠信息、折扣商鋪，也能看到鄰居們對咖啡店、餐廳的評價(jià)，很像美團(tuán)/大眾點(diǎn)評。
還有更多服務(wù)，例如找電工、修理工，非常像58同城……
除此之外，Nextdoor 看準(zhǔn)了在疫情期間用戶經(jīng)常詢問“哪里可以打疫苗”這類問題，和 ACME （一個美國公司）合作，及時(shí)上架了一個新功能叫 Vaccine Map (疫苗地圖)。
用戶可以通過查看地圖快速 get 附近的接種地點(diǎn)，還可以在上面預(yù)約，因此解決了大部分用戶「哪里打」、「什么時(shí)候可以打」的問題。
疫苗地圖
為了滿足用戶們的高頻需求，在疫情期間， Nextdoor 還上線了一個交互地圖—— Help Map，用戶可以直接在地圖上發(fā)布你能提供的服務(wù)，比如“幫大家去商店取貨”，看到的人可以直接發(fā)消息聯(lián)系他。
Help Map;圖源:Nextdoor 官網(wǎng)
看到這里，你是不是會有種感覺，這不就是一個將所有功能及集齊在一個 App 上嗎?那我為什么不用其他信息分類更細(xì)致的軟件，要上 Nextdoor ?
那是因?yàn)椋?Nextdoor 把所有的商家服務(wù)都聚焦在了一個社區(qū)，使用起來更方便。
同時(shí)，由于這些服務(wù)/評價(jià)，是身邊的鄰居推薦給你的，有了熟悉的人做背書，可信度就會大幅度提高。
03
Nextdoor 如何賺錢?
建立的頭四年，Nextdoor 并沒有任何盈利，主要是靠投資人的錢撐著。后來，Nextdoor 也開始試著通過「售賣廣告」的方式來盈利。
我觀察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn) Nextdoor 的廣告主要有以下三種形式:
第一種，信息流廣告。
用戶在刷內(nèi)容時(shí)，廣告信息會自然出現(xiàn)在你的信息流里，只是帖子會表明「贊助」的標(biāo)志。這一個廣告位只提供給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的大型商家和全國性的品牌。
如果想做信息流廣告的話，品牌方一個月至少要花2.5萬元美金。
第二種，當(dāng)?shù)貎?yōu)惠。
當(dāng)?shù)氐纳碳一蛘咂髽I(yè)可以給 Nextdoor 支付一筆固定的費(fèi)用，可以在社區(qū)分享優(yōu)惠券和折扣信息。
這個功能一推出，感覺生活服務(wù)這塊更像大眾點(diǎn)評了……
第三種，鄰居廣告。
這類廣告主要是針對于社區(qū)個人或者服務(wù)型小企業(yè)，比如房地產(chǎn)中介、管家、維修工等。你可以在上面建立自己的主頁，介紹自己可以為大家提供哪種服務(wù)，用戶可以在一個單獨(dú)的模塊聯(lián)系你。
對于這類需求，用戶每月固可以也是向 Nextdoor 支付一筆費(fèi)用，你就可以在上面做起自己的「小生意」了。
圖源:Nextdoor 官網(wǎng)
通過「賣廣告」，Nextdoor 已經(jīng)在2020年實(shí)現(xiàn)了 1.23億美元的營收，同比增長了49%。
從官方給的數(shù)據(jù)來看，Nextdoor 的 ARPU （用戶平均收入）目前只有 $10，但相比下來，社交軟件例如 Twitter 的 ARPU 大約在59美元。
如果 Nextdoor 的廣告業(yè)務(wù)不斷開放，活躍用戶增長，ARPU 提升至30~50美金也是完全有可能的，未來盈利空間非常大。
因而，即使公司目前仍處于虧損狀態(tài)，繼續(xù)燒著投資人的錢，但市場前景還是被外界看好。
圖源: Nextdoor 路演 PPT
04
結(jié)語
其實(shí)，現(xiàn)在國內(nèi)也有好幾個 App 和 Nextdoor 的模式比較類似，試圖在中國做「社區(qū)社交」，但并沒有成功。
最重要的原因，當(dāng)然還是因?yàn)橹袊膰楹兔绹町惥薮蟆?/strong>
比如，Nextdoor 最引以為傲的安全功能，在國內(nèi)這樣相對安全的大環(huán)境中，其實(shí)并不適用。
社區(qū)群聊等功能，可能被業(yè)主委員會、微信群聊所替代;提到同城服務(wù)，用戶可能會第一時(shí)間想到美團(tuán)、58同城等 O2O 平臺。
無論是什么產(chǎn)品，找到適合自己目標(biāo)人群的核心需求，才是關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn):
Maximizing Money， 《Nextdoor Neighborhood Social Networks $25Amazon Card Bonus》
Productmint， 《The Nextdoor Business Model – How Does Nextdoor Work & Make Money?》
Pridecheung，白鯨出海，《 Nextdoor 計(jì)劃上市、Facebook 跟著布局 看上去火熱的鄰里社交市場還有多少機(jī)會?》
劉丹如，36Kr，《焦點(diǎn)分析|估值43億美金的Nextdoor準(zhǔn)備上市，但中國的鄰里社交都在微信群里》
